Orientarea catre ceea ce este sanatos si atasamentul fata de marca sunt primele criterii de consum a apei minerale si a bauturilor racoritoare carbonatate si necarbonatate
Pentru piata de bauturi racoritoare, 2010 a fost al doilea an consecutiv de cadere libera a consumului volumic, pe toate segmentele importante: apa minerala, racoritoare carbonatate, bauturi necarbonatate cu continut de fruct, ceai rece. Prin urmare, performanta portofoliilor producatorilor la dinamica de consum s-a tradus, mai degraba, prin atingerea unor obiective de pastrare a cotei de piata si/sau cresterea marginala a acesteia, si mai putin legata de maximizarea unor volume vandute, fata de anul anterior.
Cu toate acestea, au existat unele rezultate care au validat ambele repere de performanta expuse mai sus. Astfel, pentru PepsiCo Romania, Pepsi si Prigat sunt primele doua branduri din portofoliul companiei aflate in topul performantelor relative la cota de piata, in segmentele specifice in care sunt pozitionate: bauturi racoritoare de tip cola, respectiv bauturi necarbonatate cu continut de fruct. "Pentru mine, anul economic 2010 a fost un an «necesar». Atat pentru noi, producatorii, cat si pentru comercianti. Poate mai putin «necesar» pentru consumatorul final...", este de parere Calin Clej, Marketing Manager Beverages, PepsiCo Romania. "In cazul companiei noastre, s-au inregistrat cresteri pentru anumite produse din portofoliu, in mod special pentru Tymbark Cool, un produs fara conservanti, gratie tehnologiei Top Aseptic", precizeaza Mihaela Burtoi, Group Brand Manager, Tymbark Maspex Romania.
Consumatorii sunt in continuare loiali brandurilor in care au incredere, insa cauta mai multa valoare adaugata in produsele cumparate, promotiile si ofertele speciale fiind la mare cautare, sustin reprezentantii URBB. Cea mai recenta cercetare Granini - marca aflata in portofoliul acestei companii -, privind consumul de fructe la romani, a aratat preferinta zilnica pentru nectar si sucuri necarbogazoase, fapt care demonstreaza o preocupare constanta pentru o alimentatie echilibrata, sanatoasa.
In ceea ce priveste apele minerale imbuteliate, avem de-a face cu o piata traditionala prin definitie, cu marci consacrate si loialitate stabila. Cu toate acestea, in 2010, efectul promotiilor agresive la raft s-a vazut si prin prisma multitudinii brandurilor care au operat in acest registru in cea mai mare parte a anului - fie prin oferte upsize gen 2L in loc de 1,5L sau multipack offer, fie prin cresterea achizitionarii ambalajelor bulk (minimum 5L) in segmentul apelor necarbonatate.
|
VANZARILE DE APA MINERALA SI BAUTURI RACORITOARE
|
|
APA MINERALA
|
APR. 2010 - MAR. 2011
|
|
Volum (mii litri)
|
1.074.088,9
|
|
Valoare (mii lei)
|
1.141.868,7
|
|
BAUTURI RACORITOARE CARBONATATE
|
APR. 2010 - MAR. 2011
|
|
Volum (mii litri)
|
925.543,2
|
|
Valoare (mii lei)
|
1.923.926,5
|
|
STILL DRINKS*
|
APR. 2010 - MAR. 2011
|
|
Volum (mii litri)
|
151.796,9
|
|
Valoare (mii lei)
|
393.460,9
|
|
JUICE**
|
APR. 2010 - MAR. 2011
|
|
Volum (mii litri)
|
16.784,5
|
|
Valoare (mii lei)
|
86.464,2
|
|
*) maximum 25% conținut de fruct
**) cu 100% conținut de fruct
Sursa: Nielsen
|
TENDINTE IN CONSUM, NOUTATI, PROIECTE
PEPSICO ROMANIA
Calin Clej, Marketing Manager Beverages, PepsiCo Romania, explica modalitatile prin care, intr-o perioada dificila, brandurile Pepsi si Prigat au reusit sa-si atinga obiectivele de pastrare a cotei de piata si/sau de crestere marginala a acesteia: - intensificarea agendei promotionale si translatarea ei in planuri comerciale defalcate si urmarite granular, uneori la nivel saptamanal;
- calibrarea indicatorilor de performanta sezonieri nu la reperele anului anterior, ci mai degraba la trendul lunilor anterioare, pe fondul unei degradari accelerate a puterii de cumparare;
- nu in cele din urma, balansarea algoritmului de performanta pe criterii financiare - cash flow si zile stoc -, atat pentru canalul de distributie directa, cat si pentru cel prin distribuitori.
Dupa doi ani si jumatate intensi petrecuti la scoala "recesiunii economice", cei care au absolvit sunt in masura sa anticipeze anii urmatori ca nemaifiind incadrati neaparat dupa modelul simplist al ciclicitatii consumului.
"Personal cred ca noi, romanii, nu vom mai decide asupra achizitiei dupa modelul cvasi-emotional care a atins apogeul in anii 2007 - 2008. Acum am devenit «patiti», am acceptat «frica zilei de maine» si, cu speranta spun, am inteles diferenta dintre sursa banilor din buzunar - proprii sau imprumutati. Daca nu anul acesta, incepand din 2012, consumatorul de bauturi racoritoare va accelera tranzitia catre calitate complexa - produs, ambalaj, lant de achizitie, livrare -, in detrimentul volumului sau pretului scazut, catre branduri si nu catre produse etichetate, catre inovatie cu efecte benefice asupra sanatatii, precum si catre segmente de consum hibrid. Astfel, in urmatorii cinci ani, piata bauturilor racoritoare se va atomiza", este de parere Calin Clej.
URBB
Introducerea brandului de apa minerala Bilbor in portofoliul produselor premium marca URBB a generat, dupa cele sase luni de la momentul lansarii, 5% din volumul total al bauturilor comercializate de companie. Astfel, aproximativ opt milioane de sticle de apa Bilbor au fost vandute in 2010, in toate variantele de ambalaj.
La inceputul mandatului sau de presedinte, intr-un an in care se estimeaza ca piata de bauturi se va opri din scadere, Hezy Ovadia a propus patru directii de business care sa mentina stabilitatea si ascensiunea financiara a unei companii responsabile, ce are in spate o istorie de 13 ani pe piata din Romania: consolidarea cotei de piata de la an la an; consolidare pozitiei companiei pe segmentele de bauturi nou intrate in ultimii ani - cele de bauturi racoritoare si apa minerala; investitii constante in marketing; cresterea gradului de prezenta a produselor pe piata.
In segmentul de nectaruri, juice, still drinks, Granini va continua platforma de comunicare "Fructele iubesc Granini" si va veni cu proiecte menite sa creasca interactiunea cu consumatorii.
TYMBARK MASPEX ROMANIA
Evolutia brandului Tymbark este facilitata de rebrandingul inceput in luna ianuarie 2011, prin noul concept "Stiu ce beau!". Designul ambalajelor a fost schimbat cu o noua imagine, eleganta, ce se evidentiaza foarte bine la raft. Inclusiv gama Tymbark 200 ml adresata copiilor s-a schimbat, aducand in prim plan un personaj indragit de cei mici, Scooby Doo. In luna mai, Tedi a lansat o noua provocare, "Tediada nationala a copiilor". Promotia se desfasoara pe toata perioada verii, pana pe data de 28 august, si ofera castigatorilor premii constand in articole sportive.
"Obiectivul principal al companiei este acela de consolidare a pozitiei existente pe pietele pe care activam. Pentru acest an, ne-am propus imbunatatirea liniei de aprovizionare si a sistemului de energie electrica, in vederea eficientizarii productiei", ne-a comunicat Mihaela Burtoi, Group Brand Manager, Tymbark Maspex Romania.
ROMAQUA GROUP
Apa minerala Borsec sarbatoreste 205 ani de traditie pe piata romaneasca. De la prima imbuteliere, in 1806, si pana in 2011, la Borsec s-au produs 34 de miliarde de litri de apa. Produsul se afla in portofoliul Romaqua Group Borsec, companie a carei activitate pe piata apei minerale a generat, in 2010, aproximativ 52% din cifra de afaceri.
In prezent, Romaqua Group exporta apa minerala Borsec in 17 tari, cel mai mare volum fiind trimis catre Ungaria.
|
TOP 5 PRODUCATORI DE BAUTURI RACORITOARE
(APR. 2010 - MART. 2011)
|
|
COTA CUMULATA IN VOLUM (%)
|
COTA CUMULATA IN VALOARE (%)
|
|
BAUTURI RACORITOARE CARBONATATE
|
|
Coca Cola
European Drinks-Food
Pepsico
Marci proprii
Alconor
|
89,6
|
94,8
|
Coca Cola
Pepsico
European Drinks-Food
Marci proprii
Alconor
|
|
STILL DRINKS
|
|
Romaqua Group
Coca Cola
Tymbark Maspex
Pepsico
Eckes-Granini
|
86,5
|
86,6
|
Romaqua Group
Coca Cola
Pepsico
Tymbark Maspex
Eckes-Granini
|
|
JUICE
|
|
Marci proprii
Tymbark Maspex
Parmalat
Pfanner
European Drinks-Food
|
72,3
|
71,6
|
Marci proprii
Parmalat
Pfanner
Tymbark Maspex
Coca Cola
|
|
Pe fondul scaderii puterii de cumparare, in 2010, principalul obiectiv al producatorilor a fost mentinerea cotei de piata sau cresterea marginala a acesteia. *
Sursa: Nielsen
|
Structura vanzarilor in functie de tipul canalelor de distributie
|
Bauturi racoritoare carbonatate
|
|
|
Observam o evolutie pozitiva a comertului modern in ceea ce priveste ponderea cheltuielilor pentru bauturi racoritoare, in special in cazul magazinelor de tip discount si al hipermarketurilor. *
Top 5 producatori și top 5 branduri de apa minerala (apr. 2010 - mart. 2011)
|
Cota cumulata in volum (%)
|
Cota cumulata In valoare (%)
|
|
producatori
|
|
Romaqua Group
Coca Cola
Marci proprii
European Drinks-Food
Bucovina Enterprises
|
59,5
|
67,0
|
Romaqua Group
Coca Cola
European Drinks-Food
Bucovina Enterprises
Marci proprii
|
|
branduri
|
|
Borsec
Izvorul Alb
Izvorul Minunilor
Bucovina
Calipso
|
43,2
|
55,2
|
Borsec
Izvorul Alb
Izvorul Minunilor
Dorna
Bucovina
|
Apele minerale imbuteliate reprezinta o piata traditionala, puternic fragmentata din punctul de vedere al numarului de producatori, cu marci consacrate si cu un inalt nivel de fidelitate din partea consumatorilor.*
Top 5 branduri de bauturi racoritoare(apr. 2010 - mart. 2011)
|
Cota cumulata in volum (%)
|
Cota cumulata In valoare (%)
|
|
Bauturi racoritoare carbonatate
|
|
Coca Cola
Fanta
Frutti Fresh
Pepsi Cola
Adria
|
65,6
|
73,5
|
Coca Cola
Fanta
Pepsi Cola
Frutti Fresh
Adria
|
|
still drinks
|
|
Giusto
Cappy
Prigat
Granini
Tymbark Cool
|
79,5
|
77,3
|
Giusto
Cappy
Prigat
Granini
Tymbark Cool
|
|
Juice
|
|
Santal Active
Pfanner
Fruttia
Cappy
Tymbark
|
57,1
|
57,2
|
Santal Active
Pfanner
Cappy
Tymbark
Fruttia
|
In cazul bauturilor racoritoare carbonatate, romanii au ramas loiali marcilor de varf, preferand promotiile de pret venite din partea acestor branduri, in detrimentul celor ieftine. Acelasi trend l-au urmat si cumparatorii bauturilor necarbonatate gen still drinks (maximum 25%
continut de fruct), nectar (26% - 99% continut de fruct) sau juice (100% continut de fruct). *