Romania este unul dintre putinele state membre ale Uniunii Europene care mai aplica accize la cafea.
Cu o cantitate anuala per capita de doar 2,3 kg, fata de media din UE de 4 kg per capita, detinem locul 26 in Europa in in ceea ce priveste consumul mediu de cafea, arata un studiu PwC Romania. Spre comparatie, in Austria consumul este de 7,96 kg/capita, in Danemarca de 8,6 kg/capita, iar la vecinii nostri bulgari atinge 3 kg/capita. Acest lucru este cauzat de pretul ridicat al cafelei raportat la puterea de cumparare a consumatorilor, dar si de mentinerea accizei nearmonizate.
In anul 2006 a fost reglementat un calendar de diminuare anuala a accizelor pentru cafea, incepand cu anul 2007, pana la eliminarea completa a acestui impozit in anul 2011. Cu toate acestea, in anul 2011 s-a decis pastrarea accizelor pentru acest produs, nivelul acestora fiind cel aplicabil in anul 2010. Totodata, desi nivelul accizelor in euro a ramas constant din 2010 pana in prezent, in realitate, valoarea in lei a acestui impozit a crescut cu aproximativ 11%.
Eliminarea accizei ar putea conduce la o scadere a pretului, incurajand astfel consumul si dezvoltarea pietei cafelei si a produselor din cafea in Romania, sustin realizatorii studiului. La nivelul bugetului general consolidat, o astfel de masura ar avea un impact neutru, scaderea cu 0,2% a veniturilor colectate din accize fiind compensata pe orizontala de celelalte taxe si impozite colectate ca urmare a cresterii industriei cafelei.
Romania este unul dintre putinele state membre ale Uniunii Europene care mai aplica accize la cafea (impreuna cu Danemarca, Germania, Croatia, Belgia si Letonia). In toate celelalte 22 de state membre ale Uniunii Europene, cafeaua nu este accizata.
„Din punct de vedere al filozofiei de impozitare, accizele se aplica de regula asupra unor produse care fie sunt considerate de lux, fie au un impact negativ asupra sanatatii ori asupra mediului inconjurator. Cafeaua insa nu se incadreaza in nici una dintre aceste categorii, aceasta fiind un produs alimentar de larg consum, prin urmare mentinerea accizei are exclusiv o motivatie bugetara”, preciza, in urma cu cinci luni, Daniel Anghel, Partener, Consultanta Fiscala, PwC Romania (foto). ”Calculele noastre arata insa ca din perspectiva bugetara, eliminarea accizei la cafea ar avea un impact bugetar neutru. De altfel, prin propunerea privind noul Cod Fiscal, autoritatile doresc eliminarea acestei accize nearmonizate, motivul invocat fiind discrepanta intre veniturile la bugetul de stat si costurile de conformare din partea operatorilor economici, respectiv cheltuielile de administrare ale autoritatilor.”
In 2013, incasarile la bugetul de stat din accizele pentru cafea s-au ridicat la 51,7 milioane lei, adica doar 0,2% din totalul veniturilor din accize, care au insumat 21,1 miliarde lei.
Principalele provocari ale jucatorilor din piata
Reprezentantii Julius Meinl Romania considera ca provocarile sunt multiple si in continua evolutie. Una dintre acestea este competitivitatea ridicata si dezvoltarea agresiva a ”private label”-urilor, aflate in plina crestere. Pe de alta parte, un fapt imbucurator, este existenta cererii pentru sortimentele de cafea de origine/regiuni sau chiar plantatii selectionate – un segment de nisa care s-a impus cert intre celelalte categorii.
”Nivelul scazut al consumului de cafea in Romania raportat la media UE si lipsa unei culturi a cafelei atat de intens manifestata in alte tari, mai ales pe segmental OOH sunt si ele provocari adresate jucatorilor de pe piata romaneasca a cafelei, iar eforturile ar trebui depuse in directia cresterii consumului OOH in mediul urban si chiar educarea consumatorului din mediul rural catre consumul cafelei de calitate”, explica Claudiu Jerdea, National Retail Manager, Julius Meinl Romania.
In opinia lui Marius Melesteu, General Manager, Strauss South Central Europe, si presedintele Asociatiei Romane a Cafelei, ”piata este greu de previzionat iar consumul este influentat in primul rand de factori macro-economici. Este important de gasit un echilibru intre sensibilitatea consumatorilor la pret si evolutia materiei prime, cafeaua verde – al carei pret se stabileste la bursa.”
In plus, schimbarile de comportanemt ale romanilor au dus inevitabil si la schimbari in strategia Strauss. Dinamica vietii moderne influenteaza zonele de consum, astfel ca se observa o crestere a acestuia in afara domiciliului.
”Vedem inca o limitare a consumului si din lipsa de acces la informatii relevante. Insa, cum cafeaua este un produs accesibil, cresterea nivelului de educatie, inovatiile si dezvoltarea HoReCa se pot constitui in motoare importante de dezvoltare a pietei”, este de parere Marius Melesteu, argumentand cu cel mai recent exemplu, lansarea Doncafé Fresh, care, la acest moment, poate fi experimentata in locatia Manufaktura by Doncafé din Mega Mall Bucuresti.
Beneficii functionale si emotionale
Din punct de vedere functional, cafeaua ofera energia necesara si un plus de vitalitate in diferite momente ale zilei. Savoarea, aroma si gustul intens sunt criteriile pe baza carora consumatorii aleg brandul preferat. La acestea se adauga un bun raport calitate-pret, constanta in calitate, o sortimentatie variata care sa acopere gusturi si obiceiuri de consum diferite.
Din perspectiva emotionala, “Cafeaua nu se face si nu se bea in graba. Cafeaua e de povestit.” - (focus grup al studiului realizat de Unlock in 2010).
Cafeaua prajita si macinata reprezinta segmentul cu cea mai mare pondere in cadrul categoriei de cafea pentru Jacobs Douwe Egberts (JDE), Jacobs fiind liderul incontestabil in piata din Romania.
Mixurile reprezinta al doilea segment ca importanta, segment care se adreseaza cu preponderenta tinerilor si persoanelor care isi doresc o cafea usor de preparat.
Portofoliul companiei este completat de Jacobs cafea solubila, Jacobs cafea boabe si capsulele Tassimo, acestea din urma inregistrand cea mai mare crestere in cursul anului 2014.
”Consideram ca inovatia este unul dintre pilonii cei mai importanti ai strategiei de marketing pentru orice lider de piata. Desi piata cafelei in Romania este relativ traditionala, am incercat mereu, ca prin noutatile pe care le-am adus in categorie, sa adresam noi momente sau nevoi de consum”, mentioneaza Andreea Budau, Category Manager Convenient Cofee & SiSe, JDE Romania.
Strauss Romania activeaza semnificativ in toate segmentele pietei, atat in retail (prin sortimente de cafea prajita si macinata, cafea solubila, specialitati pe baza de cafea, cafea boabe), cat si Away from Home (vending si Horeca).
Cea mai bine vanduta marca din portofoliul Strauss Romania este Doncafé, aceasta inregistrand o performanta deosebita mai ales pe piata de cafea prajita si macinata.
Gustul, aroma, armonia si echilibrul Doncafé se bucura si de recunoastere internationala - Doncafé este singura cafea din Romania premiata de trei ori pentru calitate de prestigiosul Institut German DLG (Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft).
Odata cu intrarea marcii Amigo in portofoliu, Strauss isi consolideaza pozitia pe piata de cafea romaneasca, cu efecte pe termen mediu si lung.
”Calitatea produselor Strauss, produsele inovative si raportul bun calitate - pret sunt motivele principale pentru care consumatorii ne prefera. Nu vom renunta la calitate pentru castig, insa incercam intotdeauna sa aducem si preturi competitive”, declara Marius Meslesteu.
Portofoliul de cafea Julius Meinl pentru retail este complet si acopera cerintele tuturor segmentelor de consumatori, de la cafeaua pentru mic dejun si pana la blenduri espresso Premium, inclusiv game speciale precum Single Region.
Beneficiile emotionale pe care mizeaza cei care aleg brandul Julius Meinl sunt: originea vieneza si notorietatea acestuia in Romania, inca de acum doua generatii, unicitatea (stilul de prajire vienez), stransa conexiune a brandului cu cultura si, in special, cu poezia.
”Conform unui studiu de anul trecut (Emotional Branding – 360 insight), din punct de vedere al perceptiei emotionale, brandul nostru a evoluat semnificativ, ajungand in TOP 10 - Emotional Branding Index, atributele principale fiind: un brand special - cu caracter, de incredere, apropiat de consumator”, precizeaza Claudiu Jerdea.
Un nou competitor pe segmentul instant
De curand, Aquila Part a reintrat pe piata cafelei, pe segmentul instant, cu trei branduri noi: Egoiste, Bushido si Avanti.
Cafeaua Egoiste – cu sortimentele Private si Special - este produsa exclusiv in Europa, in cele mai moderne fabrici din Elvetia si Germania. Caracterul elitist si exclusivist al brandului este prezent in fiecare detaliu, de la designul borcanului - auster, dar elegant -, la continut (din cele mai bune si scumpe soiuri de cafea Arabica). Este o cafea premium, comercializata in Modern Trade si Local Key Accounts. Egoiste Special este mai scump decat altele din categorie si pozitionat in afara concurentei, printre altele deoarece din 100 de grame se pot prepara 60 de cesti de cafea exclusiva. Ca si comparatie, pentru a obtine aceeasi cantitate, este nevoie de 500 de grame de cafea macinata Arabica de calitate superioara.
Bushido este tot o cafea instant premium, comercializata exclusiv in comertul modern, iar Avanti, care face parte din categoria cafelelor solubile accesibile, este prezenta in toate tipurile de magazine.
