Segmentul ready-to-drink reprezintă, în retail, o mică pondere în totalul categoriei cafea, însă vânzările indică o bună dinamică, pe de o parte, și un mare potențial, pe de altă parte. Conform RetailZoom, cinci branduri își adjudecă aproximativ două treimi din piață în IKA, prima poziție fiind deținută de Illy Issimo.
Daria Gonta, Brand Manager Water & Illy Issimo, Coca-Cola România, a răspuns întrebărilor Piața referitoare la dinamica și potențialul acestui segment de nișă.
Care sunt particularitățile pieței ready-to-drink în categoria cafea, în peisajul pieței de retail din România?
Piaţa din România nu face notă discordantă în comparaţie cu trendurile categoriei la nivel internaţional, chiar dacă ritmul de creştere nu este acelaşi. Deşi este în continuare un segment de nişă, categoria de produse ready-to-drink pe bază de cafea se dezvoltă treptat, iar cererea pentru astfel de băuturi este la rândul ei în creştere. Fapt care şi explică numărul tot mai mare de concurenţi pe acest segment, precum şi oferta de produse tot mai diversificată. În România, în ultimii 3 ani (2014-2016) piața a înregistrat o creştere de aproximativ 8 procente.*
* Sursa: GlobalData, 2016
Ce l-a determinat (sau l-ar determina) pe consumatorul român să facă trecerea de la cafeaua la ibric la ready-to-drink?
Consumatorul român nu a renunţat la cafea făcută la ibric, şi nu o va face prea curând, însă e tot mai dispus să încerce cafea şi sub alte forme şi, mai ales, la pachet. Iar această dinamică este explicabilă în contextul zilelor noastre, tot mai aglomerate, mereu pe fugă. Astfel că nevoia de cafea la îndemână şi-a găsit rapid răspuns în categoria de produse ready-to-drink. Mai mult decât atât, cafeaua ready-to-drink se consumă rece, preponderent vara, fiind o soluţie rapidă pentru momentele în care consumatorii simt nevoia de energizare şi răcorire în acelaşi timp.
Care este profilul consumatorului de cafea gata preparată, cumpărată din retail, și care sunt principalele ocazii de consum?
Vorbim de un public preponderent tânăr, oameni activi, conectaţi, moderni – millennials. Fiind un produs rece, cafeaua ready-to-drink răspunde cel mai bine nevoii de energizare şi răcorire “on the go”, de aceea una dintre principalele ocazii de consum este “la drum”, cele mai multe produse de cafea ready-to-drink fiind achiziţionate din benzinării.
Se poate vorbi de loialitatea consumatorului care cumpără cafea gata preparată sau este mai degrabă vorba de un consum de impuls?
Nu aş zice că este vorba despre loialitate sau impus, ci mai degrabă de o nevoie. Nevoia de energizare şi răcorire on-the-go. Practic, într-o zi călduroasă de vară, pentru un boost de energie, o cafea rece ready-to-drink răspunde cel mai bine acestei nevoi.
Care este portofoliul companiei Coca-Cola pe acest segment?
Avem în portofoliu Illy Issimo, prezent pe piaţa din România începând cu anul 2007. Brandul este disponibil în trei opţiuni de cafea ready-to-drink: 200ml CAN Caffe, 250ml PET Cappuccino şi 250ml PET Latte Machiatto. În ceea ce priveşte consumul de produse Illy Issimo, România se clasează pe prima poziţie în rândul ţărilor din Europa Centrală şi de Est, fiind urmată de Cipru, Cehia şi Slovacia.
În România, una dintre cele mai consumate variante ale brandului Illy Issimo este Illy Latte Machiatto, însă există o cerere foarte mare şi pentru celelalte sortimente: Illy Caffe şi Illy Capuccino.
Cum credeți că va evolua piața pe termen scurt și mediu?
Stilul de viaţa tot mai dinamic al consumatorilor creează pemisele unei creşteri constante a acestui segment de piaţă. Însă acest tip de produse reprezintă în continuare o nişă restrânsă. Deşi publicul tânăr a făcut deja primul pas către acceptarea acestui tip de băutură, sunt încă foarte mulţi consumatori care au rezerve faţă de cafeaua ready-to-drink, rămânând fideli cafelei tradiţionale. Iar acest lucru nu se va schimba prea curând.
Cu ce provocări vă confruntați pe acest segment?
Pentru brandul Illy Issimo nu au fost provocări semnificative de-a lungul timpului. Produsul este perceput ca fiind unul premium, care înregistrează rezultate foarte bune chiar şi fără activări speciale.
Ce așteptări aveți de la retaileri?
Retailerii susţin foarte mult acest tip de produs. În general sunt expuse 3-4 fețe la raft, iar în anumite benzinării produsul a fost inclus şi în coolerele mici de lângă casă, unde sunt expuse doar produsele premium, fapt ce denotă încrederea în produs.
În ediția din luna martie, puteți citi un articol amplu despre piața cafelei, cu accent pe segmentele capsule și ready-to-drink.
