Deşi are încă o pondere mică în totalul pieţei de cafea în ceea ce priveşte volumul, segmentul capsule înregistrează creşteri semnificative în fiecare an, devenind cel mai dinamic din categorie. Potrivit RetailZoom, în IKA*) asistăm la creşteri ale vânzărilor de peste 30%, atât ca valoare, cât și ca volum.
Cafeaua măcinată continuă să domine categoria - conform infografiei alăturate -, fiind urmată de varianta pudră (cafea instant, 2in1, 3in1, 4in1, cappuccino, frappé și ice coffe). În categoria „altele” sunt incluse produsele cu granule mari, de tipul Jacobs Aroma, și cele cu granule aurii, de genul Nescafé Gold.
Întâlnim în această piață nume precum Tassimo (brand aparținând companiei Jacobs Douwe Egberts), Nescafé Dolce Gusto (Nestlé), Inspresso (Julius Meinl), Tchibo Cafissimo și Davidoff Prestige (Tchibo), importuri și mărci proprii (acestea din urmă într-o măsură mai mică).
Nu doar producătorii, ci și retailerii au descoperit potențialul acestei subcategorii; primii au dezvoltat noi produse în gamă, ceilalți au reacționat prin redimensionarea spațiului la raft. La rândul lor, consumatorii s-au dovedit foarte atrași de noul trend. Dacă inițial gradul de penetrare a capsulelor a fost redus, adresându-se în special consumatorilor din categoria premium, creșterea notorietății produselor și noile lansări au contribuit la extinderea targetului și către consumatorii cu venituri medii.
La nivel global există o efervescență în categoria cafea, manifestată prin numărul mare de inovaţii în categorie, dar şi prin varietatea şi calitatea tot mai crescândă a soiurilor. Piaţa este din ce în ce mai sofisticată, metodele de preparare din ce în ce mai diverse iar accesul la origini rare din ce în ce mai facil.
„Marii jucători, împreună cu artizanii, împing cultura cafelei şi încearcă să trezească pasiunea și curiozitatea consumatorilor pentru nou”, evidențiază reprezentanții Strauss România. „Dacă ne uităm la canale pe plan local, HoReCa - în special HoReCa Cafenele - este într-o schimbare continuă, canal care se reinventează printr-o creştere abruptă a lanţurilor de cafenele gen Starbucks, Manufaktura by Doncafé, Paul, cât şi prin micii artizani şi prăjitori, gen Origo, M60, Sensi. Sortimentația acestor jucători (origini, specialty coffee) şi metodele de preparare (V60, Syphon) sunt factorii care vor dinamiza viitorul consum acasă. Consumatorii vor să replice experienţa din cafenele acasă şi singurele soluţii care pot să livreze această experienţă sunt capsulele şi espressoarele bean to cup.”
Şi segmentul de espressoare cu capsule a înregistrat în 2017 o creştere de peste 30% vs. 2016. Pe măsură ce tehnologia avansează, aparatele devin mai performante şi beneficiul se reflectă şi în creşterea accesibilităţii şi adopţiei acestei noi soluţii – în medie, aparatele au fost mai atractive din punctul de vedere al preţului, acesta înregistrând o scădere de aproximativ 9 - 10%.
Profilul consumatorului de cafea capsule
Consumul de cafea preparată la espressor, din capsule de cafea, se înscrie într-un trend mondial ce începe să prindă rădăcini puternice şi în România.
În primul rând este o opţiune comodă – este uşor şi rapid de preparat, iar gustul cafelei este constant şi la parametri organoleptici ridicaţi, rezultând în ceașcă un produs de calitate superioară. În plus, consumatorii au ocazia de a încerca o diversitate mult mai mare de produse – aparatul espressor poate oferi mai multe variante de spumare a laptelui şi băuturi pe bază de cafea cu arome diverse.
„Segmentul de capsule are o pondere relativ mică în piaţa totală de cafea, însă demonstrează un ritm sănătos de creştere”, afirmă Mădălina Sultan, Marketing Manager, Julius Meinl România. „Spaţiul la raft alocat acestui produs, precum şi varietatea capsulelor confirmă tendinţa accelerată de consum. În acelaşi timp, producătorii de aparate expun o gamă largă, consumatorul având posibilitatea de a alege un produs ce se pliază perfect nevoilor sale din punct de vedere design și accesibilitate.”
Potrivit Mădălinei Sultan, consumatorul de capsule iubeşte espresso şi apreciază cappuccino; este un consumator experimentat, modern, activ, cu aşteptări concrete. Îşi doreşte să transpună experienţa de care are parte în cafenea, în confortul casei sale, şi să beneficieze în mod constant de calitate. Îşi serveşte cafeaua cu preponderență dimineaţa, pentru un boost de energie, sau la birou, unde dă astfel startul zilei de lucru şi unde beneficiază de prima repriză de socializare.
„Consumatorii de cafea sunt din ce în ce mai interesaţi şi experimentaţi, provocând astfel producătorii. Receptivitatea, capacitatea şi competențele celor din urmă în a dezvolta produse noi și blenduri diferite vor sta la baza ratei de creştere. În acelaşi timp, puterea de cumpărare rămâne un vector ce influenţează evoluţia şi dinamica sectorului”, precizează reprezentanta Julius Meinl.
Gama curentă Julius Meinl integrează patru tipuri de produs: ristretto (aftertaste intens, aciditate florală), espresso (gust persistent şi catifelat), café lungo (aromă fructată şi consistenţă cremoasă) şi espresso decofeinizat. Oferta este completă, compania punând la dispoziţia consumatorului şi aparatul Inspresso.
Sortimentație generoasă la raft
Silvia Sticlea, Business Executive Officer, Nestlé România, arată că românii sunt activi în segment, deschişi să încerce noi variante sau specialităţi şi caută, de asemenea, o cafea de calitate pe care să o consume fie în confortul casei lor, fie „la pachet”/on the go, în drum spre serviciu. Comportamentul de cumpărare a fost influenţat pozitiv în ultimii doi ani de mai mulţi factori, printre care: creşterea puterii de cumpărare, scăderea TVA şi eliminarea accizei.
Nestlé a deschis piața sistemelor de băuturi pe bază de capsule în România, prin lansarea primului aparat Nescafé Dolce Gusto, în septembrie 2009. În prezent, portofoliul conține peste 20 de sortimente de cafea de calitate profesională. Sub umbrela brandului Nescafé Dolce Gusto, anul trecut, compania a lansat Essenza di Moka, Catuai Do Brasil Limited Edition și Cafe au Lait Intenso.
„Lansarea a fost un succes, consumatorii din România primind foarte bine inovaţia. De-a lungul timpului ni s-au alăturat noi jucători, şi astfel constatăm că avem o piaţă în plină dezvoltare, ceea ce este în primul rând în avantajul consumatorilor”, subliniază Silvia Sticlea.
Marca Jacobs Douwe Egberts (JDE) din segmentul cafea capsule este Tassimo. Este un sistem inteligent care se foloseşte de tehnologia Intellibrew pentru a determina temperatura, timpul de preparare a cafelei şi cantitatea de apă optimă folosită pentru fiecare băutură din portofoliu.
„În portofoliul de băuturi Tassimo, avem o ofertă bogată de cafele disponibile, de la espresso sau caffe cremă, până la specialităţi cu lapte de tip cappuccino şi latte macchiato, dar şi ciocolată caldă. Aceste produse vin sub diverse mărci de renume precum Jacobs, MILKA® sau recent lansatul L’OR, în segmentul premium”, relatează Liviu Valentin Moșneguțu, Brand Manager, făcând precizarea că MILKA® este o marcă înregistrată Mondelez International Group, utilizată cu drept de licenţă.
În opinia sa, consumatorul de cafea capsule este o persoană pretenţioasă, preponderent din zona urbană, care se documentează foarte bine înainte de cumpărarea unui aparat de cafea, pe care îl achiziţionează fie online, fie din electroretail. Capsulele de cafea preferă să le achiziţioneze din retailul modern, magazine de tip hipermarket sau supermarket, odată cu restul cumpărăturilor de sfârșit de săptămână sau parte din cumpărăturile de fiecare zi.
„Consumatorii români își doresc din ce în ce mai mult să treacă de la modalitățile tradiționale de preparare a cafelei la ceva mai comod în folosire și de o calitate superioară”, remarcă Noémi Varga, Head of Marketing Ungaria, România & Bulgaria, Tchibo Brands SRL. „Targetul nostru sunt bărbații și femeile care consideră cafeaua ca fiind un pilon important în consumul zilnic. Sunt persoane care apreciază ușurința de folosire a aparatelor, calitatea cafelei și își doresc diversitate în cafelele consummate zi de zi. Dar şi persoane din generația mai tânără care tocmai au început să consume cafea şi consideră această metodă de preparare mai modernă.”
În opinia reprezentantei Tchibo, designul aparatelor, produsele de înaltă calitate și eficienţa timpului de preparare sunt, de asemenea, criterii importante pentru intrarea în acest segment, consumatorii preferând un sistem care să le ofere soluții eficiente pentru prepararea unei cafele perfecte printr-o simplă apăsare a unui buton.
Aparatele Tchibo Cafissimo au integrat sistemul patentat de preparare a cafelei în trei trepte de presiune. Astfel, fiecare cafea este preparată la presiunea optimă de: cafea espresso, caffè crema, cafea filtru sau ceai.
„Anul trecut am lansat Tchibo Cafissimo mini, o gamă modernă, tinerească și trendy, disponibilă în 6 culori intense, care s-a bucurat de un mare success. Motiv pentru care în acest an pregătim o nouă surpriză, lansând o nouă colecție - Tchibo Cafissimo mini.”
Tchibo oferă și o varietate largă de capsule: 8 sortimente de espresso, caffè crema și cafea filtru; 4 sortimente de cafele de origine; ediții limitate Grand Classé, originare din ferme deosebite și mici cooperative; ceaiuri și alte ediții speciale de cafea, disponibile o perioadă limitată de timp.
Factori care contribuie la dezvoltarea pieței
Strauss a lansat în martie 2017 o soluţie unică pe piaţa de cafea: BeanZ Café, ediţiile limitate Farmers Harvest, Gama Crafted Blends.
BeanZ Café este un brand dedicat generaţiei Millennials. Acesta face parte dintr-un «ecosistem» alături de o platformă internaţională de e-commerce, un sistem de vânzare mobil (coffee truck), un magazin-cafenea concept situat în centrul comercial Promenada Mall, şi o reţea de magazine partenere. În magazinele de retail şi electro stores au avut loc activări punctuale, cu oferte dedicate pentru clienţii reţelelor.
Potrivit reprezentanților Strauss România, provocările jucătorilor din piață țin de: implementarea rapidă a inovaţiilor tehnologice; creşterea diversităţii sortimentației; scurtarea timpului de tranziţie între recoltarea cafelei şi ceaşca celui care consumă băutura.
„Principala provocare este înţelegerea relevanței produsului tău pentru consumator. De multe ori, produsele lansate reprezintă o aliniere la piaţă, şi nu se urmăreşte neapărat un obicei de consum, o necesitate, o cerinţă specifică. Trebuie să ne dezvoltăm abilităţile, competențele de a anticipa dinamica şi să plasăm produse ce spun o poveste relevantă, însă povestită diferit”, este de părere Mădălina Sultan, Marketing Manager, Julius Meinl România.
„Sunt o multitudine de factori care pot contribui la dezvoltarea acestui segment. De la stabilitatea politică şi creşterea economică, până la extinderea retailului modern spre zonele rurale, deschizând astfel noi oportunităţi de consum şi moduri de preparare a cafelei în acele zone. Un alt factor important de menţionat este şi creşterea nivelului de educaţie în arta cafelei şi dorinţa oamenilor de a consuma o cafea mai bună”, concluzionează Liviu Valentin Moșneguțu (JDE).
Citește și:
Daniela Sima, Sfera Business: „Există o mare oportunitate pe piața cafelei gata preparate”
Daria Gonta, Coca-Cola România: „Consumatorii de cafea ready-to-drink sunt oameni activi, conectaţi, moderni – millennials!”
Cafeaua ready-to-drink: o subcategorie cu plasări diferite în cadrul aceluiași magazin
