Spre deosebire de cafeaua tradițională, consumatorii nu se atașează emoțional de un anumit brand de specialități
Categoria specialități pe bază de cafea, cu segmente bine definite – mixuri 2în1 /3în1/ 4în1, cappuccino și frapé – înregistrează un trend crescător moderat (+3,2 ca valoare a vânzărilor). Potrivit Nielsen, specialitățile reprezintă 17,5% în volum și 15,6% în valoare din totalul pieței de cafea. Ca structură a categoriei, mixurile dețin cea mai mare pondere (peste 70%). Comerțul modern este responsabil pentru 53,8% din vânzările cantitative, respectiv 47,5% din cele valorice*).
În România, majoritatea consumatorilor încă preferă cafeaua tradițională, făcută la ibric, asociind acest moment cu unul emoțional; totuși, segmentul de mixuri este în continuare al doilea ca importanță, creșterea venind în special din lansarea a noi produse 3în1 ice coffee sau a noi profile de gust – mai blânde, cu mai mult lapte. Brandul Jacobs reprezintă un driver important al creșterii în ambele segmente.
„Având în vedere faptul că activăm într-o piață dinamică și vorbim cu un consumator din ce în ce mai sofisticat, inovația este un element cheie chiar și pentru această categorie. Chiar dacă nu reinventăm la nivel de definiție a categoriei, credem că atragerea consumatorilor prin dezvoltarea unor produse noi, cu gusturi mai aproape de ceea ce pot găsi în cafenele, poate fi un exemplu”, afirmă Denissa Constantinescu, Brand Manager Mixes & Soluble Coffee, Jacobs Douwe Egberts (JDE).
La rândul său, Ahile Voinel, Director Comercial, Cafea Fortuna, este de părere că se poate vorbi de inovație atât în produs, cât și în modul în care comunici, în care te raportezi la consumator: „Schimbările sunt dramatice în obiceiurile de cumpărare, iar brandurile trebuie să se adapteze rapid. Totul se modifică. Obiceiurile de cumpărare, frecvența de cumpărare, așteptările sporite ale clienților în zona de digitalizare – sunt elemente de care ținem seama în relația cu clientul nostru. Pregătim pentru lunile următoare campanii relevante și speciale, absolut inovatoare pentru acest segment”, anunță reprezentantul Cafea Fortuna.
Comportamentul de cumpărare a fost influențat pozitiv în ultimii doi ani de mai mulți factori, printre care amintm: creșterea puterii de cumpărare, scăderea TVA, eliminarea accizei și continuarea tendinței de uptrade. Coffee shop-urile și lanțurile de cafenele lansează noi trenduri, având practic rol de incubatoare pentru cele mai puternice branduri.
„Previziunile pentru următorii ani sunt de creștere moderată, bazându-ne pe tendințele de upgrade observate în comportamentul de achiziție, pe trendul crescător de investiții în piață din partea producătorilor de cafea și pe intrarea în categorie a noilor jucători”, evidențiază Atana Skalko, BEO Beverages South East Market Nestlé.
Cu ce provocări se confruntă piața
„Cred că principalele provocări ale jucătorilor din această piață sunt legate de diferențierea produselor față de concurență – în general consumatorii aleg un stick, un plic 3în1 sau cappuccino, nefiind atașați din punct de vedere emoțional de un anume brand”, constată Denissa Diaconescu (JDE).
Ca atare, crearea de programe pentru atragerea, fidelizarea şi retenţia consumatorilor, găsirea unor soluţii inovative pentru diferenţiere în categorie, dezvoltarea de produse noi pentru optimizarea portofoliului sunt doar o parte din provocările cu care se confruntă producătorii, dar care, în acelaşi timp, le oferă şi oportunităţi de dezvoltare şi creştere în categorie.
„Credem că cele mai sensibile puncte sunt crearea de campanii pentru fidelizarea consumatorului, precum şi găsirea de modalităţi de diferenţiere faţă de ceilalţi jucători. Gradul de migraţie în interiorul categoriei este mare. Firesc, de altfel, având în vedere tipul special de consumator. Punctele tari sunt determinate de ocaziile de consum, pe trend, perfect adaptate. Timp redus, totul la îndemână, locaţie de consum nespecifică etc. Este extrem de interesant să te joci în campaniile de comunicare cu aceste ingrediente”, susține Ahile Voinel (Cafea Fortuna).
Produse noi în portofoliile producătorilor de top
Pe rafturile tuturor formatelor de magazine sunt ușor de reperat rețetele noi, unele create special pentru gusturile românilor. În plus, în hipermarketuri se remarcă excelența în execuție, ceea ce facilitează accesul consumatorului la produsul dorit.
În continuare se păstrează trendul sezonier al băuturilor reci, pe care jucătorii din piață au încercat să-l capitalizeze la maximum la începutul sezonului cald, cu produse ice coffee. Astfel, Jacobs Douwe Egberts a lansat un nou sku adresând un profil de gust mai blând, Jacobs 3în1 Café Latte.
La Festa (Maspex România) a adăugat în vara 2018, pe segmentul 3în1, două noi sortimente Ice Frappé în ediție limitată, Latte și Fructul Pasiunii, recomandate pentru consum în zilele călduroase. Totodată, categoria cappuccino a fost completată cu două sortimente premium „extra-size”, Latte Macchiato și Mochaccino, inovatoare la nivel de ambalaj și gust.
Tendința de a limita consumul de zahăr a avut un impact semnificativ în lansarea produselor care adresează această nevoie. În acest sens, Nescafé 3în1 Piccolino (Nestlé) marchează o premieră pe piața de profil, fiind prima cafea 3în1 scurtă, un concept dezvoltat integral în România. În magazine am regăsit la ofertă cutia cu 24 de pliculețe, băutura, cu o aromă intensă și un strat fin de spumă, putând fi savurată într-o ceșcuță de 60ml, de tip expresso, așa cum sugerează imaginea de pe ambalaj.
