Fiecare dintre cele trei canale creează ocazii de consum diferite, astfel că nu intră în concurență directă, ci mai degrabă se completează
UPDATE
Compania Jacobs Douwe Egberts (JDE) se focusează pe inovaţii ce răspund unor nevoi concrete ale consumatorilor, prin intermediul mărcilor şi prin lansări de produse în diferite partiţii de gust mai puţin explorate. Câteva exemple ar fi Jacobs Barista şi Jacobs Selection, construind o gamă premium sub brandul Jacobs, brandul L’Or, cu produse super premium în diferite segmente ale categoriei, şi Jacobs Cappuccino.
„România urmează trendurile deja vizibile în alte ţări din Vestul Europei, unde creşterea categoriei de cafea este influenţată de premiumizare şi de segmente precum cafea boabe, cafea capsule sau chiar specialităţi de cafea. Acestea oferă consumatorilor posibilităţi de individualizare/pesonalizare a băuturii, un beneficiu de convenience (uşurinţă de preparare, mai rapid, selecţie largă de băuturi) sau promisiunea unei calităţi similar cu cea întâlnită în segmentul out-of-home”, evidențiază Milko Demirev, Director de Vanzari, Jacobs Douwe Egberts Romania.
În acest moment, majoritatea consumatorilor de cafea din România continuă să prepare cafeaua acasă, prin metode tradiţionale, dar se observă o tendinţă de creştere a băuturilor espresso preparate cu ajutorul unui espressor, fie automat sau cu capsule pentru a obţine o experienţă cât mai apropiată de cea din cafenea, mai ales în ceea ce priveşte calitatea cafelei.
De altfel, categoriile menţionate sunt driverii principali ai inovaţiilor din domeniu, iar Jacobs Douwe Egberts este prezent aici cu mai multe propuneri: în categoria de cafea boabe - Jacobs Barista Editions, care aduce consumatorilor din România calitatea din cafenea la ei acasă, iar în categoria de cafea capsule - noile colecţii de cafea de origine, L’OR Origins.
Ce motive au impulsionat creșterea importanței canalelor alternative de tip coffee shop to go și de tip vending? Aceleași pentru care, în ultimii doi ani, vorbim de creșterea fulminantă a segmentului capsule: nevoia de comoditate și de economie de timp.
Unii jucători din categorie susțin că trendul „to go” este o amenințare pentru retail, alții consideră că nu este vorba de o competiție directă și că marii câștigători ai acestei evoluții a pieței sunt consumatorii, care au acum acces la calitate în spații variate de achiziție.
Faptul că se petrece tot mai mult timp în afara casei şi că există tot mai multe opţiuni în drum spre serviciu, școală etc., ar susține ipoteza unei modificări a comportamentului de consum, în sensul diminuării consumului acasă şi a creşterii celui în afara casei. Ceea ce ar susţine și o eventuală diminuare a volumului achiziţionat din retailul modern. Datele de retail audit contrazic însă aceste speculații, deoarece arată că toate canalele de achiziţie şi de consum sunt pe creştere.
„Curba consumului nu a atins pragul maxim pentru cafea, iar diversificarea - prin produse ori prin canale de achiziţie şi consum - pare să fie reţeta ce se armonizează grozav cu plăcerea de consum a românilor”, remarcă Bogdana Gheorghe, Managing Director, RetailZoom.
Ce se întâmplă acum în retail?
Ahile Voinel, Commercial Director, Cafea Fortuna, este de părere că totul se modifică: obiceiurile de cumpărare și consum, frecvența de achiziție, așteptările sporite ale clienților. Spre exemplu, în 2018 și 2019 au fost lansate multe articole în categoria cafea boabe ambalată la 500g, produs menit să răspundă așteptărilor celor care au început să consume cafea espresso preparată în casă.
În IKA*, potrivit RetailZoom, „vedete” rămân în ultimii doi ani categoria de cafea boabe şi cea de capsule. Creșterile pe aceste segmente vin ca urmare a schimbărilor de life style în rândul consumatorilor din mediul urban şi se datorează cu preponderență dezvoltării pieţei de maşini tip espressor pentru acasă (espressor cu capsule, cu boabe sau cafea măcinată). În prezent, studiile ne arată că una din patru familii din România deţine acasă un espressor.
Odată cu creşterea nivelului de trai şi a nivelului de cunoştinţe despre categorie, coroborată cu avalanşa de lansări de produse/metode de preparare noi, toate categoriile de cafea îşi dezvoltă segmentele de la premium în sus.
„Atât competiţia între retaileri, cât şi competiţia între producători sunt forţe ce au acționat asupra pieţei de cafea în ultimii ani. Putem vorbi de o premiumizare pe piaţa locală, observând o uşoară creştere a preţului mediu al cafelei prăjite şi măcinate, ce poate fi explicată prin micşorarea segmentului economy în favoarea celui mainstream”, subliniază reprezentanții Strauss România.
„În piață se înregistrează un interes tot mai crescut față de cafeaua boabe și cafeaua capsule, o tendință care pleacă de la dorința consumatorilor pentru un standard mai înalt de calitate și pentru ușurința în preparare. Aceste două categorii sunt, prin definiție, mai scumpe per kg decât cafeaua prăjită și măcinată, de aceea apare această tendință de premiumizare”, accentuează Marian Ene, Country Manager, Tchibo Brands.
În opinia sa, piața din România urmează trendurile globale și a devenit mai sofisticată atât prin numărul de inovații în categorie, cât și prin metodele de preparare a cafelei. „Putem afirma acest lucru, mai ales dacă ne raportăm la țările din grupul Tchibo GmbH. În primul rând, acest trend de consum de cafea capsule și cafea boabe este un trend european la care România s-a aliniat. În al doilea rând, odată cu evoluția pieței, și consumatorul român a devenit mai sofisticat, mai educat în ceea ce privește consumul de cafea. Acest lucru a dus la apariția a tot mai multor oferte specializate: cafea de origine, cafele bio, cafea verde, specializarea boabelor de cafea pe Espresso sau Caffe Crema etc.”
Referindu-se la provocările jucătorilor din piață, Marian Ene face următoarele precizări: „În categoria mainstream - războiul prețurilor și al promoțiilor continue; timpul și investițiile în comunicare în educarea consumatorilor în ceea ce privește consumul de cafea boabe sau cea specializată; lupta pentru spațiu la raft în magazine; inovații și gusturi noi, mai ales în categoria capsulelor.”
