Acum când aproape întreg consumul s-a mutat in-home, boabele și capsulele sunt segmentele câștigătoare în categorie
Întrebările care consumă multă energie în acest moment pentru majoritatea jucătorilor din industria cafelei, și nu numai, sunt: ce se va întâmpla după relaxarea restricţiilor?; care din comportamentele de criză se vor păstra şi în ce măsură?; ce se va întâmpla după acest moment al consumului predilect in-home?; cât din creşterea din retail înregistrată acum se va menţine?
Sunt răspunsuri greu de anticipat în lipsa unui precedent apropiat legat de fenomenul „work from home”.
Dar să vedem ce s-a întâmplat în primul trimestru din acest an, analizând datele de vânzări, în volum, din IKA (sursa: RetailZoom), începând din 30 decembrie 2019, până în 29 martie 2020.
Observăm deopotrivă tendințe care se mențin, trenduri de creștere solidă, dar și vânzări oscilante și inconstanță în ceea ce privește consumul. La toate aceste manifestări contribuie diverși factori conjuncturali.
De exemplu, o creștere de 19% din săptămâna 30 decembrie 2019 – 5 ianuarie 2020, per total categorie, s-ar putea să ni se pară mai mult decât interesantă. Dar să nu uităm că intervalul cuprinde ultimele 2 zile din an, când mulți consumatori își făceau pe ultima sută de metri cumpărăturile de Revelion. Stocurile par că s-au terminat 2 săptămâni mai târziu, pentru că între 13 și 19 ianuarie vedem o creștere și mai interesantă, de 23%, după care vânzările se aplatizează. Dar acest lucru nu se întâmplă și în cadrul segmentelor boabe, capsule și mixuri, unde continuă tendința de creștere cu 2 cifre.
Săptămâna 17 – 23 februarie marchează primul val de stocare, înregistrat în special pentru cafeaua măcinată (+45%), segment care oricum deține cea mai mare pondere din categorie.
Săptămâna 9-15 martie este intervalul de timp în care vânzările de cafea boabe au explodat (+112%), iar cele de capsule au crescut și ele semnificativ, cu +77%, urmare a achiziţiei mai mari pentru aparatele de cafea de acasă ale celor ce au mutat munca de la birou în spaţiul personal.
Cafeaua boabe şi capsulele au continuat să se cumpere în cantităţi mai mari și în perioada 16 – 22 martie, înregistrând creşteri de 60%, respectiv 55% faţă de același interval din anul anterior. Pentru mulți, aceasta a fost a doua săptămână de continuare a activității profesionale de acasă.
Experiențe OOH re-create în consumul de acasă
Sunt 3 factori importanţi care influenţează consumul de cafea în această perioadă: implicarea în relaţia cu produsul/categoria, nevoia de experienţe gratificante compensatorii, aspectul financiar.
„Având în vedere că motivul socializării a fost anulat, motivaţia consumului de cafea merge în această perioadă în principal pe două tipuri de argumentaţie: aspectul funcţional „mă pune pe picioare, mă ajută să fiu apt şi eficient” - şi aspectul emoţional – „este o plăcere, mirosul şi gustul creează confortul unui moment de relaxare, chiar de răsfăţ”, reliefează Oana Mirilă, Senior Partner, Mind the Gap Consultancy. „Această dublă argumentaţie motivaţională a însemnat în mod cert o creştere a cantităţilor de cafea cumpărate pentru acasă. Oamenii fie au consumat mai mult amplificând comportamentele pe care le aveau în rutina pentru acasă – cafeaua la ibric, filtru, espressoare sau varianta solubilă -, fie au încercat să re-creeze experienţele OOH în consumul de acasă.”
Aici intervine şi al doilea factor menţionat – nevoia de experienţe gratificante compensatorii care presupune şi o orientare către variante „premium”, „de răsfăţ”, care aduc ceva diferit din punctul de vedere al experienţei senzoriale şi/sau al imaginii percepute – cappuccino, macchiato, latte, variante cu diverse arome adăugate etc. Această orientare înseamnă un upgrade către mărci din zona high-end sau investiţia în tipuri şi în modalităţi de preparare, noi, moderne, care vin şi cu promisiunea unei calităţi ridicate – de exemplu capsulele, specialităţile de cafea cu origini bine cotate, chiar alternativa boabelor de cafea. Timpul mai mare avut la dispoziţie şi nevoia de a găsi surse cât mai variate pentru a face statul acasă cât mai plăcut, pentru a putea compensa cât mai bine izolarea forţată, conduc către aceste variante „de răsfăţ”, care să înlocuiască, fie şi parţial, experienţa din locurile de consum specializate.
Al treilea factor important este cel al preţului. Acesta acţionează de multe ori antagonic dorinţei de răsfăţ şi premiumizare. După inevitabila creştere în consum generată de etapa iniţială de panică, în care foarte mulţi români şi-au făcut stocuri de produse esenţiale, lucrurile intră în „noua normalitate”. Foarte probabil aceasta va însemna un consum orientat in-home pentru toată perioada lui 2020 şi prima parte a lui 2021. Se va ajunge însă la un nou prag, reajustat acestui tip de consum, după care creşterea va stagna şi va avea poate un uşor recul.
Ce se va întâmpla după relaxarea restricțiilor
Întrebarea esenţială este legată de evoluţia economică. Dacă şomajul şi scăderea venuiturilor vor continua în următoarele luni, în mod evident vom asista la o reajustarea a cheltuielilor prin menţinerea celor esenţiale până la re-echilibrarea financiară. În primă instanţă, consumatorii nu renunţă complet la categorii, dar se orientează către variantele mai ieftine şi către tipurile preferate – de exemplu, din categoria capsule vor încerca şi alternative mai ieftine înainte de a renunţa la ele sau de a trece la un tip de cafea mai accesibilă (ibric, filtru). Alternativa reprezentată de mărcile proprii va fi probabil printre câştigătoare şi pe segmentul cafelei, ca şi pe multe alte categorii din zona FMCG.
„Un lucru cert este că oamenii aşteaptă cu mare nerăbdare reîntoarcerea la o viaţă cât mai aproape de ceea ce trăiau înainte de declanşarea pandemiei. Cu siguranţă atunci când se vor redeschide alternativele HoReCa, cei mai mulţi din cei care influenţează determinant consumul (tineri adulţi şi adulţii maturi, generaţiile între 20 - 50 de ani) se vor reîntoarce către aceste opţiuni. Mai ales că suntem într-o perioadă din an în care timpul favorizează terasele, variantele open. Iar cafeaua este una din categoriile foarte strâns corelate cu aceste opţiuni de consum”, apreciază Oana Mirilă.
Cum se adaptează celelalte canale?
Atât timp cât consumatorul își prepară cafeaua singur acasă, cumpărată din retail, în HoReCa impactul este unul vizibil devastator. Cel puțin deocamdată.
Unele coffee shop-uri stradale sau companii din sistemul vending au ales varianta livrării la domiciliu. Este și cazul Cumpăna, care și-a consolidat în această perioadă segmentul „Acasă”, livrând produsele la domiciliul angajaților clienților, pentru a evita suspendarea de contracte.
Potrivit lui Vlad Timaru, fondator Coffee 2 Go România, în următoarele 12 luni, consumatorul va întâmpina dificultăţi în a-şi găsi cafeaua preferată în afara biroului sau al domiciliului. Cu alte cuvinte, pentru o perioadă, cererea nu va avea echivalent în ofertă, şi acest decalaj va trebui să fie acoperit din retail sau vending: „Estimările mele, precum şi ale altora cu experienţă în HoReCa, sunt că am putea ajunge la un consum, care să echivaleze pe cel dinaintea crizei, undeva în vara anului 2021. Până atunci, vom vorbi doar de supravieţuire şi de o rearanjare a pieţei.”
În ceea ce priveşte comportamentul de consum în afara casei, acesta va suferi schimbări semnificative și va fi afectat de mai mulţi factori. Unul dintre aceștia se referă la partea financiară: după două luni de inactivitate şi în zorii unei crize economice mondiale, nu toţi clienţii vor mai putea sau dori să aloce o sumă zilnică în a-şi consuma cafeaua în oraş sau în drum spre... (birou, casă, parc etc.). Unii nu vor mai avea bani pentru asta, alţii vor alege să facă economii, fie pentru a-şi acoperi găurile din bugetul propriu, generate în ultimile două luni, fie pentru a economisi spre acumulare, îngrijoraţi de viitorul incert.
„Estimez că în această perioadă, consumul şi cererea pe cafenele vor fi mai mari decât aşteptările. Oamenii abia aşteaptă acum să iasă din case, să mimeze normalul şi să îşi refacă obicieurile aferente acelui normal. Doar că acel normal nu va fi dispobil foarte curând. Lipsa de siguranţă, nevoia de protejare şi însăşi criza sanitară vor afecta repede acest consum impulsiv de (re)deschidere, stabilizându-se undeva la maximum 50% faţă de nivelul anterior. Abia după aceasta stabilizare vom putea analiza felul în care comportamentul consumatorului se va fi schimbat”, concluzionează fondatorul Coffee 2 Go România.
