Culturi regenerative, ambalaje cu impact zero de CO2, produse noi, care creează experienţe deosebite de gust. Acestea sunt practicile prin care producătorii vor să impulsioneze industria cafelei, în timp ce retailerii recomandă promoţiile, diversificarea ofertei și sunt atenți la inovații, atât în produs cât și în ambalaje.
Lanțurile de retail consideră că producătorii și furnizorii ar trebui să îmbunătățească unele coordonate ale activității, pentru a stimula consumul de cafea, după cum rezultă dintr-un scurt sondaj efectuat de revista Piața.
„Din punctul nostru de vedere, promoțiile, reducerile, activările speciale și în general, beneficiile oferite consumatorilor vor juca un rol important și vor impulsiona vânzările pe această categorie”, a declarat Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs Kaufland România.
La rândul său, Delia Durnea, manager de sortiment dm România, crede că producătorii și furnizorii pot să impulsioneze acest business acționând pe direcții precum rețeta de produs (inovare, diversificare sortimentală), inovații în ambalare și etichetare, inițiative în domeniul eco și promovarea cafelei din culturi sustenabile, promoții inspirate, intensificarea comunicării in-store și out-store. Matei Basarab, directorul comercial al rețelei Magazine Diana consideră de asemenea necesare inovarea în rețeta de produs, inițiativele eco și promoțiile, dar apreciază că și optimizarea gramajelor va juca un rol important în atragerea și fidelizarea clienților.
Ce inițiative către consumatori pregătesc producătorii pentru viitorul apropiat? Contextul internațional este unul dificil pentru industria cafelei, afectată pe piețele bursiere de vremea nefavorabilă și în același timp lovită de creșterea costurilor cu materia primă, energia, transportul.
Replicarea momentelor din cafenele
„Suntem o companie guvernată de consumatori și ne simțim obligați să elevăm permanent experiența momentelor de cafea. Am analizat ce îi motivează și am constatat că replicarea momentelor din cafenele îi interesează în mod deosebit”, a declarat Marius Meleșteu, General Manager Strauss România. „Ne-am diversificat portofoliul de cafea prăjită și măcinată lansând Doncafé Supremo, un blend 100% Arabica destinat în principal espressoarelor semi-automate, filtrelor și French-Press-urilor. Am diversificat gama de cafea boabe cu Doncafé Espresso Perfetto și Espresso Cremoso în linie cu creșterile fabuloase de cumpărări de espressoare automate. În on-line diversificăm permanent gamele de produse artizanale Doncafé Fresh și Beanz Café, iar site-urile de ecomm doncafemarket.ro și beanzcafe.ro lansează permanent ediții speciale limitate”, a mai spus Marius Meleșteu. El a adăugat că în sectorul HoReCa, firma va promova în permanență fermieri, dar și origini noi, „nu doar pentru că sunt atractive dar mai ales pentru că dinamizează această industrie și acest canal progresist”.
Strauss operează în România o unitate de producție cu capacitatea de peste 9.000 de tone. „Avem în vedere să diversificăm oferta în linie cu creșterea gradului de sofisticare al consumatorilor și să lansăm produse noi în toate categoriile pieței și în toate canalele de vânzare. Vom continua să comunicăm cu consumatorii și partenerii dar singurul lucru pe care-l excludem este, cu siguranță, să modificăm gramaje sau rețete de dragul optimizării. Consumatorii noștri știu clar pentru ce ne preferă, iar consistența și unicitatea produselor noastre intră sub imperiul eticii companiei Strauss”, a afirmat Marius Meleșteu.
Planurile furnizorilor
„Anul viitor vor exista lansări de noi capsule Cafissimo pentru cei care îşi doresc să experimenteze noi gusturi”, a declarat Marian Ene – Country Manager România și Bulgaria la Tchibo. La începutul lui 2022, compania a scos pe piață Tchibo Exclusive Light Roast şi Tchibo Exclusive Medium Roast, două produse disponibile atât în gama cafea prăjită si măcinată, cât şi în gama cafea boabe. „Davidoff Capsules vine cu o gamă largită de cinci variante de gust, în linie cu variantele găsite în celelalte categorii în care activează cafeaua Davidoff (prăjită şi măcinată, boabe, instant). În plus, cele 5 variante de capsule sunt într-un ambalaj de aluminiu, reciclabil, şi sunt disponibile pe piaţă începând cu această toamnă”, a mai spus Marian Ene. În ce privește diferențierea față de concurență, Tchibo va miza pe „o mai bună prezenţă şi vizibilitate la raft”, unde vor fi aduse „produse noi, ambalaje inovatoare, pachete speciale”, explică Marian. Potrivit acestuia, firma nu urmărește să se transforme într-un brand care se bazează doar pe promoții şi care trăieşte doar din „jocurile de preț” la raft. „Ne dorim să întărim ideea că indiferent de fluctuațiile inflaţioniste, noi nu vom renunţa la standardele înalte de calitate”, a punctat Marian Ene.
Un alt mare producător mizează pe protejarea mediului. În cadrul inițiativelor adoptate în acest sens, Planul Nescafé 2030 a programat investiții de peste 1 miliard de franci elveţieni. „Lucrăm îndeaproape cu fermierii de cafea pentru a-i ajuta cu tranziţia către practicile agricole regenerative”, a afirmat Ramona Hărătău, Group Brand Manager Nescafé Mixes South East Market, Nestlé România. Acest tip de agricultură contribuie la eliminarea dioxidului de carbon din atmosferă şi la reducerea emisiilor de gaze cu efect de seră. Compania „îşi propune să contribuie la angajamentul Zero Net al Nestlé, de a reduce la jumătate emisiile de gaze cu efect de seră până în 2030 şi de a ajunge la zero emisii nete de gaze cu efect de seră până în 2050”, a menționat Ramona Hărătău. Brandul va ajuta, de asemenea, fermierii să planteze peste 20 de milioane de copaci în cadrul sau în apropierea fermelor lor de cafea.
Pe de altă parte, „începând cu luna septembrie a anului acesta, la raft au aparut ambalajele de Nescafé 3 în1 cu un design nou, îmbunătățit, dar și cu noutăți în ceea ce privește materialul folosit în producția pliculețelor”, acesta fiind „special conceput pentru a fi reciclat, susținând ambițiile noastre în materie de sustenabilitate”, a arătat Ramona. Potrivit acesteia, Nestlé intenționează să continue „creșterea în categoria de cafea prin inovații interesante și capitalizarea trendurilor precum cel al cafelei reci, rețetelor tip coffee shop (ice, frappe), dar și prin comunicare de produs potrivită publicului țintă pentru fiecare segment, în canalele potrivite”.
Promoții adaptate la context
Liderul pieţei interne a cafelei, Jacobs Douwe Egberts (JDE), a anunțat că lucrează la „diverse propuneri” în zona de sustenabilitate. „În același timp, ne dorim să continuăm să investim în mărcile noastre și să stăm aproape de consumatorii noștri, atât în comunicare out-of-store (media), dar și in-store, unde venim cu promoții și campanii relevante pentru contextul în care ne aflăm în acest moment”, a spus Andreea Budău, Sales Director România la JDE. Grupul a extins, în această toamnă, portofoliul de produse la capsulele compatibile Nespresso, lansând gama Jacobs Barista, cu trei noi sortimente din categoria de cafea boabe, „disponibile în două variante cu grad de prăjire diferit – Character Roast și Dark Roast, plus un produs single origin Columbia”, a detaliat Andreea Budău.
Prioritățile celor de la JDE se îndreaptă în 3 mari direcţii. „În primul rând vom continua să oferim consumatorilor noștri produse de calitate, sub mărcile Jacobs, L’OR și Tassimo”, a punctat reprezentanta JDE, precizând că motto-ul companiei este „o cafea pentru fiecare ceașcă”. Mai departe, firma va continua să investească în mărcile emblematice, atât la nivel de comunicare media, cât și in-store. În al treilea rând, „pe măsură ce nevoile și cerințelor consumatorilor vor continua să evolueze spre produse care oferă o experiență completă, vom veni cu noi propuneri care să răspundă acelor nevoi prin extensii de gamă în categoria de Single Serve sau targetarea shopperilor premium, din categorii precum cafea boabe sau cafea prăjită și măcinată”, a completat Andreea.
Lavazza anunță lansare primelor capsule din aluminiu cu impact zero de CO2 și compatibile cu aparatele originale Nespresso. Astfel, compania „compensează toate emisiile care sunt generate pe durata de viață a acestor capsule prin alte activități care neutralizează impactul lor (de exemplu, plantarea de copaci)”, a declarat Dragoş Alexandru Ghiuţă, Country Sales Manager Lavazza pentru România şi Republica Moldova. El a subliniat că firma pe care o reprezintă nu este afiliată, susținută sau sponsorizată de Nespresso.
Ovidiu Tunaru, Business Executive Officer Nestlé Professional, vorbeşte despre schimbările în ambalarea cafelei deja realizate, dar şi despre cele ce urmează: “La Nestlé Professional, suntem foarte concentrați pe angajamentele noastre față de creșterea durabilă și, prin urmare, reciclarea este o prioritate pentru noi. În acest context și în domeniul de aplicare al Pactului European pentru Plastic, am depus eforturi pentru a îndeplini angajamentul global al Nestlé de a avea 100% din ambalajele noastre reciclabile sau reutilizabile până în 2025. Explorăm modalități mai bune de ambalare a cafelei pentru reciclare cu ambiția supremă de a crea o soluție de ambalare monomaterial în viitor. De aceea, ne bucurăm să vă împărtășim că, începând cu luna septembrie, și până la sfârșitul anului 2022, tot portofoliul de cafea boabe Nescafé listat de Nestlé Professional România (Intenso, Espresso, Selezione, Superiore) va începe să fie disponibil în ambalaje concepute pentru a fi reciclate. Noul ambalaj este realizat dintr-un material mai puțin complex, ceea ce va facilita reciclarea lui în țările în care nu a fost posibil cu materialul anterior. Ne bucurăm să parcurgem această călătorie împreună cu partenerii noștri și să aducem consumatorilor o cafea excelentă cu acest nou ambalaj mai ușor de reciclat”.
La rândul lor, retailerii au în plan unele măsuri pentru diversificarea ofertei.
„În opinia lui Valer Hancaș de la Kaufland, piața cafelei are potențial de creștere nu doar ca volum, ci și în ceea ce privește diversitatea ofertei. „Noi suntem permanent în căutare de noi produse, care să aducă inovații în cadrul categoriei și să răspundă nevoilor unui consumator tot mai specializat. Mă refer aici la arome noi, origini, grad de prăjire, metode de preparare sau claim-uri de sustenabilitate”, a arătat Valer Hancaș.
Cei de la Magazine Diana au remarcat creșterea numărului de cumpărători care caută nu doar cafea, ci soluții complete, respectiv cafea plus produse complementare (lapte condensat, îndulcitori, siropuri aromate pentru cafea). „Prin urmare, alocăm spațiu la raft și acestor sortimente”, a spus directorul comercial Matei Basarab.
„Ne dorim în mod continuu dezvoltarea categoriilor de cafea boabe și măcinată, precum și îmbunătățirea continuă a tăriei și aromei cafelei”, spune Delia Durnea de la dm.
