Afacerea cu cafea a scăzut în volum, afectată de creșterea costurilor cu energia și materiile prime, dar jucătorii din piață manifestă optimism, bazându-se pe fidelitatea românilor față de această băutură, dar și pe sofisticarea gusturilor.
Piața cafelei a crescut, în septembrie 2021 – august 2022, cu 14% în valoare, dar a scăzut cu 1,5% în volum, comparativ cu cele 12 luni anterioare, după cum relevă datele companiei de analiză RetailZoom. Lesne sesizabilă, creşterea preţului cafelei este evaluată de Institutul Național de Statistică (INS), potrivit căruia cafeaua s-a scumpit, în august 2022 față de aceeași lună a anului trecut, cu 16%, nivel mai mare decât rata generală a inflației, de 15%.
Cum au reacționat consumatorii la această majorare de preț? Au mărit proviziile, după cum ne arată evoluția segmentării după cantitate realizată de RetailZoom. Cele mai mari împachetări, de peste 500 de grame, au înregistrat și cea mai accentuată dinamică (+39% în valoare, +18% în volum). Cumulând acest segment cu cel de 500 de grame, observăm că pachetele mari realizează aproape jumătate din vânzările în volum şi peste o treime din valoare, arătând că există tendința achiziționării acestor cantități mari pentru a plăti un preț mai mic per suta de grame. Remarcăm însă că pachetul de 500 de grame are cea mai slabă dinamică dintre toate segmentele de cantitate.
Mai observăm că „grupa mică” (între 50 și 250 de grame) are o cotă de piață în valoare de aproape 30%, mai mult decât dublă față de cota în volum, și în creștere cu peste 12%, ritm evident mai mare decât cel al avansului în volum (sub 2%), deci aici comercianții atrag o parte însemnată din banii cumpărătorilor, pentru cantități relativ mici. „Grupa foarte mică” (sub 50 de grame – cafea instant, pliculețe cu diverse specialități) are în jur de 20% din piață, atât în valoare cât și în volum, cu tendințe de creștere, astfel că acoperă o categorie de cumpărători bine definită. De altfel, „grupa foarte mică” împreună cu cele două gramaje fixe (250 și 500 de grame) controlează cumulat circa 70% din piața cafelei, fapt ce ne arată că avem de a face cu obiceiuri de consum destul de clar conturate.
Estimări optimiste după șocul energetic
Cum văd producătorii evoluția vânzărilor pe care le-au înregistrat și ce previzionează ei pentru viitorul apropiat?
Marius Meleșteu, General Manager Strauss România, spune că „și pe fondul crizei din 2021, din Brazilia, sau al avalanșei de creșteri de prețuri la utilități și materii prime, portofoliul de branduri solide, dedicate tuturor canalelor din piață”, a permis companiei pe care o reprezintă să înregistreze un rezultat în creștere față de anul anterior. „Pozițiile consolidate în categoriile instant, boabe sau R&G, parteneriatele cu retailerii și distribuitorii și nu în ultimul rând capacitatea de a adresa cu succes toate canalele din piață ne-au asigurat un rezultat în creștere din punctul de vedere al volumelor”, a precizat directorul Strauss.
Și alți jucători din industrie semnalează dificultățile generate de contextul global. „Categoria cafelei își demonstrează de fiecare dată reziliența în fața diferitelor provocări întâlnite în ultimii ani. Ultimele 12 luni nu au făcut excepție, anul acesta fiind marcat de creșterile de preț la energie și materii prime, printre altele”, a declarat Ramona Hărătău, Group Brand Manager Nescafé Mixes South East Market la Nestlé România. Ea spune că firma la care activează a resimțit „din plin” acest impact, însă a încercat să minimizeze efectul lui la nivelul pieței printr-o strategie care are la bază eficientizare și optimizări în ariile relevante pe lanțul valoric. „Estimările noastre pentru următoarele 12 luni rămân optimiste, întrucât rezultatele de până acum reconfirmă faptul că avem un portofoliu relevant pentru consumatori și o serie de activități adaptate la cerințele actuale ale pieței”, a punctat Ramona Hărătău.
Pentru Tchibo, ultimele 12 luni au adus o creştere „double digit” în toate segmentele, dar mai ales în cele de cafea boabe şi de capsule, „depăşind creşterea pieței”, după cum spune Marian Ene – Country Manager România și Bulgaria. „Pe masură ce consumatorul de cafea din România devine mai sofisticat, iar gama Tchibo de produse disponibile la raft s-a diversificat, volumele noastre au înregistrat o creştere semnificativă de la an la an”, a completat Marian Ene, adăugând că prin acţiunile pe care le are planificate, producătorul estimează că va păstra „acelaşi trend frumos de creştere”.
Compania Lavazza a anunțat volume vândute mai mari cu 55% şi o cotă de piață în creștere cu 40%. „Putem spune, astfel, că acesta a fost unul dintre cei mai buni ani pentru Lavazza în România, în ciuda tuturor complexităților apărute în urma contextului post-pandemic, inclusiv creșterea costurilor. Anul viitor ne așteptăm să menținem această tendință pozitivă cu o creștere de două cifre”, declară Dragoş Alexandru Ghiuţă, Country Sales Manager Lavazza pentru România şi Republica Moldova.
Cum văd retailerii viitorul vânzărilor?
Ce așteaptă retailerii de la următoarele 12 luni? „Estimăm că nivelul vânzărilor se va menține constant în perioada următoare, din punct de vedere al volumului. Spre deosebire de alte produse de tip indulgence, cafeaua joacă un rol important în viețile multor români, este parte din rutina cotidiană. Drept urmare, consumatorul, cel mai probabil, va fi tot mai atras de promoții, însă nu va renunța la acest obicei de consum”, a declarat Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs Kaufland România.
Unii comercianți consideră că în această piață, pericolele reducerii masive a vânzărilor sunt mai mici decât în altele. „Cafeaua este un produs care nu va fi afectat de contextul actual, în opinia mea, chiar dacă prețul va mai crește, deoarece sortimentele disponibile în dm sunt provenite din culturi ecologice de cafea, iar clienții noștri apreciază calitatea și sursa de proveniență a cafelei”, a afirmat Delia Durnea, manager de sortiment dm România.
Și alți retaileri sunt de părere că vânzările nu vor scădea cantitativ. „Pornind de la cifrele înregistrate pentru această categorie, din care rezultă creșteri pe anumite produse, estimăm un consum constant în volum. Încercăm să menținem la raft o ofertă de sortimente și soluții care să răspundă cerințelor cât mai multor segmente de consumatori – de la branduri cu notorietate globală până la branduri cu relevanță locală sau regională, o gamă variată de forme (capsule, pad-uri, cafea boabe, cafea gata măcinată) și variante de gramaj”, a spus Matei Basarab, director comercial la rețeaua Diana.
În ce măsură este afectat business-ul cu cafea de creșterea prețurilor la energie și materii prime? Ce alte elemente de cost mai exercită influențe semnificative în acest sens?
„Anul 2022 este o provocare serioasă pentru toate afacerile, nu numai pentru industria de cafea. Valul de creșteri de prețuri la utilități și materii prime conexe a venit pe fondul unei scumpiri fără precedent a cafelei, în special din cauza înghețului urmat de seceta din Brazilia, situație care a creat un deficit pe piața internațională, deficit estimat la 10-12 milioane de saci”, a arătat Marius Meleșteu de la Strauss România. „Creșterea exponențială a costului cu transportul pe mare, dublarea timpului de transport și capacitățile limitate de manipulare în porturi au fost factori esențiali care au afectat lanțul de supply chain”, a completat Marius Meleşteu.
Influențele din lanțurile de producție și distribuție se răsfrâng și asupra consumatorului final. „În ultimii ani, am observat o creștere a costurilor cu materia primă, transport și alte costuri, ceea ce ne determină să luăm măsuri adecvate. Din punct de vedere istoric, fluctuațiile semnificative ale prețurilor cafelei verzi s-au reflectat mai departe la raft și ne așteptăm ca acest lucru să continue”, a declarat pentru Piaţa Andreea Budău, Sales Director România la Jacobs Douwe Egberts (JDE).
Influențele negative lovesc în mod diferențiat, unele segmente acuzând șocul într-o măsură mai mică, iar altele într-o măsură mai mare. „Categoria cafelei este într-adevăr impactată major de aceste creșteri de prețuri la energie, materii prime și servicii logistice, la fel ca toate celelalte categorii din industria alimentară și nu numai. Acestea impactează în proporție diferită segmentele de cafea (măcinată, capsule, boabe, solubilă) și implicit, întregul lanț valoric”, spune Ramona Hărătău de la Nestlé.
Vremea rea a scumpit materia primă
Capriciile vremii au generat turbulențe în piața mondială a cafelei. „Recolta de cafea verde a fost afectată anul trecut de condițiile meteorologice profund nefavorabile, ceea ce a dus aproape la o dublare a preţului pe bursă. Pentru noi, cei din industria cafelei, acesta este principalul factor care a dus direct la creşterea prețurilor de raft. Se adaugă la aceasta şi creşterea prețurilor la energie, combustibil, transport, ambalaje”, a arătat Marian Ene de la Tchibo. În opinia acestuia, „total nefavorabil” este şi raportul dolar-euro, deoarece la nivel mondial, cafeaua verde se tranzacționează numai în dolari. „Cel mai rău lucru acum este să cumperi în dolari şi să vinzi în echivalent euro. Am decis, la nivel de grup, să absorbim pe o perioadă mai îndelungată o bună parte din aceste creşteri de prețuri pentru a reuşi sa oferim în continuare consumatorilor nostri un preț atractiv. Evident, acest lucru duce la o scădere serioasă a profitabilității”, a punctat Marian Ene.
Cauze similare, care ar putea duce la o sufocare a business-ului, invocă și alți producători. „Atât creșterea prețurilor la energie, cât, mai ales, creșterea prețului cafelei verzi pe bursă, a unor materiale (carton, aluminiu etc), cât și fluctuația cursului de schimb euro/dolar au determinat o creștere generală a costurilor. Acesta este și rezultatul condițiilor climatice nefavorabile de anul trecut, cum ar fi înghețul care a lovit Brazilia sau ploile uriașe din Columbia, care au avut un impact semnificativ asupra plantațiilor și producției”, a declarat Dragoş Alexandru Ghiuţă, reprezentantul Lavazza. Potrivit acestuia, grupul a decis că doar o mică parte din creșterea costurilor se va reflecta în prețuri, iar cea mai mare parte a creșterii costurilor va fi acoperită intern, „astfel încât toți consumatorii Lavazza să fie cât mai puțin afectați, în timp ce calitatea produsului va rămâne necompromisă”.
Marius Meleșteu de la Strauss consideră că piața din România, și în general piața europeană, este „o piață matură, cu penetrări mari ale categoriei, cu consumatori loiali, educați și care iubesc cafeaua”. Totuși, el subliniază că vorbim de o piață cu o elasticitate dovedită în crizele anterioare și care este afectată de creșterea prețurilor la raft. „Am încercat în ultimele 12 luni să încorporăm impactul crizei în preț cât mai târziu astfel încât amortizarea să fie una lină pentru consumatorii și partenerii noștri. Chiar și așa, piețele de cafea prăjită și măcinată și de instant au fost afectate, iar scăderea nu a putut fi compensată de creșterea boabelor și a capsulelor. În Away from Home, piața de vending a frânat brusc iar diviziile de HoReCa și Offices au preluat doar o parte din cerere”, a explicat Marius Meleșteu.
Comportamentul de consum s-a schimbat, accelerând penetrarea espressoarelor de cafea, în special cele automate. Online-ul a continuat să crească, în special pe boabe și capsule, dar volumele tranzacționate sunt încă mici.
Care a fost impactul acestor scumpiri asupra volumului de vânzări, din perspectiva comercianților?
Valer Hancaș, reprezentantul Kaufland, are o remarcă pozitivă: „Pe categoria de cafea, volumul vânzărilor s-a menținut constant în această perioadă, nivelul fiind susținut intens prin promoțiile practicate, atractive pentru clientul final”. Lanţul de supermarketuri Diana a găsit soluții la efectul scumpirilor. „Am amortizat creșterile de preț prin reducerea marjelor comerciale, astfel încât volumul vânzărilor nu a fost mult afectat, mai ales pentru principalele articole din categorie”, arată Matei Basarab. „Creșterea pe segmentul de cafea, dacă privim volumul vânzărilor, în 2022 față de 2021, este de 27%, deci viitorul este promițător”, afirmă Delia Durnea de la dm.
Studiile arată că peste 90% din adulți consumă cafea acasă zilnic, amintește Marian Ene – Country Manager România și Bulgaria la Tchibo. „Nu credem că vor renunța prea ușor la acest obicei şi la această plăcere. Însă, ca şi consecință a scumpirii, ne asteptăm să vedem două tendinţe: downtrading (orientarea către produse din aceeaşi categorie, dar mai ieftine) şi reducerea numărului de ceşti consumate zilnic, evident pentru economisire”, a explicat Marian Ene. El estimează că piața de cafea pentru consumul de acasă va pierde până la 10% din volum în 2023, dar la nivel de valoare se va păstra un trend pozitiv, care este generat de fapt de creşterile de preţuri. „Din cauza declinului puterii de cumpărare a consumatorilor, va creşte ponderea segmentelor economic şi mainstream. Dar vor exista consumatori care vor alege în continuare calitatea premium cu care s-au obişnuit”, a spus managerul de la Tchibo.
Băutorii de cafea nu abandonează savoarea preferată, dar își schimbă obiceiurile, pentru a face economii. „Așa cum era de așteptat, creșterea prețului cafelei impactează în mod direct volumele cumpărate de consumatori și, implicit, consumul acestora. Cafeaua este un produs de o importanță ridicată în ritualul de dimineață, așadar rareori întâlnim o abandonare completă a categoriei”, a spus Ramona Hărătău de la Nestlé. „Ce întâlnim însă ca modificare în comportamentul consumatorilor este reducerea consumului (respectiv consumarea unui număr mai mic de cești de cafea) sau reorientarea, tot în cadrul categoriei de cafea, către segmentele mai accesibile ca preț. În general, în acest an, am constatat o sensibilitate crescută în ceea ce privește prețul, astfel încât promoțiile sunt din ce în ce mai căutate de consumatori”, a spus Ramona Hărătău de la Nescafé”.
Trenul scumpirilor a pierdut frâna
Care sunt estimările privind evoluția prețurilor de achiziție și a prețurilor către consumatorul final, în viitorul apropiat?
„Este greu să estimăm, deoarece evoluția prețurilor – atât de achiziție, cât și de vânzare – este strâns legată de impredictibilitatea materiei prime. Costul și disponibilitatea materiei prime sunt, de asemenea, influențate de o serie de factori externi, care se schimbă de la o lună la alta”, afirmă Valer Hancaș, directorul de comunicare de la Kaufland.
După toate calculele, trenul scumpirilor își va menține drumul și pe durata anului viitor. „Condițiile meteo care i-au afectat pe producători, constrângerile globale în aprovizionare, plus condițiile specifice care influențează piața din România ne fac să credem că tendința de creștere a prețurilor de achiziție va continua până în 2023”, spune Matei Basarab, directorul comercial de la Magazine Diana. Cei de la dm spun că ei depun „toate eforturile” pentru ca prețurile de la raft să rămână nemodificate pe un interval de minimum 4 luni de la ultima majorare de preț. În acest sens, retailerul a pus în aplicare conceptul MereuAvantajos, care „creează un avantaj din punct de vedere al loializării”, după cum arată managerul de sortiment Delia Durnea.
Se poartă genul clasic
Analizând segmentarea pieței după tip, vom observa că deține cote impresionante cafeaua boabe și măcinată (tipul clasic) – aproape 60% în valoare și peste 70% în volum, după cum arată datele RetailZoom. Acest puternic segment este în scădere din punct de vedere cantitativ, dar are o dinamică apreciabilă în valoare (+15%). Capsulele reprezintă puţin ca volum, dar mult ca valoare, evident ca urmare a preţului unitar mai ridicat decât al altor tipuri de cafea. Remarcăm dinamica redusă în valoare a cafelei instant, pe fondul unei stagnări în volum, semn că aici scumpirea a fost mai lentă.
Segmentul 3 în 1 are o poziţie solidă şi stabilă, iar dintre specialităţi Cappuccino atrage cele mai multe preferinţe.
În actuala conjunctură, cum estimează producătorii că vor evolua diferitele segmente ale pieței? Care dintre segmente este favorizat și care – defavorizat?
Marius Meleșteu, General Manager Strauss România, estimează că 2023 va fi „un an echilibrat, un an în care categoriile vedetă, boabe și capsule, o să-și impună ritmul de creștere și în care canalul HoReCa (în special) se va simți îndreptățit să ducă mai departe progresul” în industria cafelei. „Consumatorii sunt din ce în ce mai pretențioși și mai informați, înțeleg ce înseamnă prospețime, știu ce vor de la marca lor preferată de cafea și vor împinge înainte categoriile care replică cel mai bine experiența din cafenele. Boabele sunt plasate în pole position deoarece sunt un produs nepoluant, prietenos cu mediul”, a adăugat Marius Meleșteu.
Dragoş Alexandru Ghiuţă de la Lavazza se așteaptă ca segmentele de cafea instant și măcinată să fie cele mai afectate și, prin urmare, în următorii câțiva ani să asistăm la o ușoară pierdere de volume pe piața întreagă. El previzionează că Lavazza va crește „semnificativ” pe segmentul boabelor, dar și pe segmentul capsulelor, „în special cele compatibile cu Dolce Gusto și Nespresso”.
Ramona Hărătău, reprezentanta brandului Nescafé, previzionează, de asemenea, că „segmentele de cafea boabe și capsule vor continua trendul ascendent din ultimii ani”, dar crede că în același timp, „cafeaua solubilă va continua să dețină o cotă importantă în această piață”.
În ultimii ani, accelerate de pandemie şi lucrul de acasă, au apărut mai multe schimbări în obiceiurile de preparare şi consum a cafelei. „Oamenii au cumpărat mai multe maşini automate de cafea, ceea ce a dus la creşterea accelerată a categoriei de cafea boabe, de asemenea au cumpărat maşini cu capsule, ducând la dublarea acestei categorii în ultimii patru ani”, arată Marian Ene de la Tchibo. „Observăm şi o tendinţă spre consumuri personalizate, cum ar fi cafea de origine, cafea aromată, cafea bio. Dar să nu uităm că oamenii s-au întors la birou şi la obiceiul de a iesi în cafenele, ceea ce a dus la o reducere a volumului de cafea vândută prin canalul retail, preponderent obişnuita cafea prăjită şi măcinată”.
Obiceiuri de consum diferențiate
Ce evoluții așteaptă retailerii pentru diferitele segmente ale pieței? Dar pentru categoriile de preț (economy, medium, premium)?
„Vom asista la evoluții diferite pe fiecare subcategorie, deoarece și în prezent avem obiceiuri de consum diferențiate, în funcție de stilul de viață și preferințele clientului”, spune Valer Hancaș de la Kaufland.
Delia Durnea, managerul de la dm, afirmă că „tendințele de consum sunt îndreptate spre cafeaua boabe și cea solubilă, urmate de categoria de cafea măcinată”, precizând că sortimentele de cafea disponibile în lanțul de magazine pe care îl reprezintă sunt „ecologice, premium”.
Matei Basarab de la Magazine Diana crede că evoluțiile vor fi „cu siguranță diferite”, raportat în primul rând la diferitele formate de unitate comercială pe care le operează rețeaua. „Pentru fiecare format vor fi segmente de consumatori care se vor îndrepta către game de palier mai jos de preț sau vor înlocui tipul de produs fără a renunța la cantitatea consumată, dar și categorii care vor prefera să reducă volumul achiziționat, dar nu să facă rabat la calitate, prin urmare nu vor renunța la brandul favorit, chiar dacă acesta este unul premium”, a explicat Matei Basarab.
Cum aleg cumpărătorii?
Care sunt principalele criterii care influenţează alegerea făcută de consumator, în opinia comercianților?
„Categoria de cafea este în continuare dominată de brand, acesta fiind primul criteriu de selecție al clienților. În ultima perioadă, având în vedere contextul inflaționist și majorările de prețuri, se poate observa o atractivitate tot mai crescută față de promoțiile de tip preț”, a precizat Valer Hancaș, directorul de comunicare de la Kaufland.
Matei Basarab de la Magazine Diana este de părere că în această piață, consumatorii finali „sunt din ce în ce mai educați, mai informați” în legătură cu tipurile, gusturile, ingredientele, cu modul în care este produsă, cu tehnicile de preparare. Astfel, alegerile și bugetul alocat acestor produse sunt influențate de categoria de vârstă, de stilul de viață. „Categoria 50 plus rămâne adepta cafelei măcinate, în timp ce segmentele de tineri adulți se îndreaptă către produse mai rapid de preparat, către inovații de gust și variante care includ și produse conexe, asemănătoare produselor consumate în cafenele”, a detaliat Matei Basarab.
Delia Durnea de la dm spune că în rețeaua pe care o reprezintă, criteriile de selecție „sunt legate strâns de calitatea premium a produselor, varietatea de produse (boabe, măcinată, solubilă, ready to drink), sursa de producție, precum și acțiunile de CSR (responsabilitate socială) pe care concernul le realizează în zonele de producție a cafelei marcă proprie dmBio”.
În piața cafelei, mărcile proprii cumulează foarte puțin, în jur de 5% atât în valoare cât și în volum. Companiile de Top 5 controlează 75% din piață, iar brandurile din Top 5 – peste 60% în valoare și aproape 70% în volum. Se poate aprecia ca poziţia pe piaţă a primelor 5 companii este solidă, dar şi în afara Top 5 există operatori puternici, dar mai ales branduri puternice.
Intenționează lanțurile de retail să dezvolte în viitorul apropiat oferta de produse marcă proprie, se așteaptă ei la creșterea vânzărilor peste media pieței?
Valer Hancaș de la Kaufland spune că această categorie adresează un obicei de consum în cadrul segmentului entry-level de preț. „Ponderea produselor marcă proprie în categoria de cafea este redusă, fiind o categorie puternic dominată de branduri. Estimăm că sortimentul marcă proprie va avea o evoluție în linie cu piața, ponderea acestuia fiind constantă în cadrul categoriei de cafea”, a punctat Valer.
La dm lucrurile stau cu totul diferit (cafeau nefiind, însă, o categorie mare în reţeaua dm). „Ponderea mărcii dmBio reprezintă 61% din total valoare categorie, credem că succesul acesteia ține de mixul dintre calitate, preț și atenția acordată surselor de producție, a recoltării, prăjirii și ambalării atente, în relație cu mediul înconjurător”, a spus managerul de sortiment Delia Durnea. Ea consideră că această marcă va înregistra „cu siguranță” creșteri, atât în cantitate cât și în valoare, „ținând cont de sortimentul variat” disponibil în toate magazinele rețelei.
Lanțul Magazine Diana nu are o marcă proprie de cafea. „Suntem printre țările cu cea mai rapidă dinamică a mărcilor private, care tind să acopere toate palierele de preţ şi toate nişele, dar această tendință nu este caracteristică și consumatorilor de cafea, care rămân fideli produselor care le sunt familiare, brandurilor recunoscute, cel puțin în zona achizițiilor din retail destinate consumului casnic”, a spus directorul comercial Matei Basarab.
