Jucătorii din piața miniprăjiturilor ambalate se aşteaptă la o continuare a trendului ascendent, mizând pe faptul că 2023 va fi un an alert, al gustărilor consumate on the go, în special în porții mici.
În acest business, una dintre marile provocări va fi aceea de a găsi un echilibru între preț și calitate. Ca să îl câștigi pe cumpărător, va trebui să îi oferi un optim între cât cheltuiește acesta pentru o miniprăjitură și ce primește în schimb. Misiune dificilă, în condițiile în care costurile de producție au urcat destul de sever.
O bătălie acerbă se va duce în privința conținutului. Consumatorul vrea să se răsfețe, dar în același timp să își mențină sănătatea. Astfel, vor cântări puternic în decizia de achiziție informațiile trecute pe ambalaj – ingredientele, vitaminele, numărul de calorii, concentrația de zahăr etc.
Importante în creșterea afacerii vor fi gramajele prăjiturilor ambalate așezate pe raft. Se vând cel mai bine porțiile mici, luate „de poftă”. Dar se obțin sume ce nu pot fi neglijate și din comercializarea împachetărilor mai măricele („iau ca să-mi ajungă”) și chiar mari („mai bun când mănânci împreună cu toată familia”).
Observăm o diversitate tot mai mare a gusturilor. După o perioadă îndelungată de scădere, numărul de SKU-uri a revenit pe creștere, tendință care va continua, după cum rezultă din estimările și intențiile declarate ale managerilor din domeniu. Aceștia vor atrage shopperii în măsura în care vor ști să contureze o paletă cât mai largă a ofertei, cuprinzând cât mai multe din preferințele publicului.
Piața de prăjiturele ambalate a crescut, pe parcursul anului 2022, cu 4,4% în volum față de cele 12 luni anterioare, după cum arată datele companiei de piață RetailZoom. În același timp, creșterea în valoare a fost de circa 27%, așadar de 6 ori mai mare. O diferență uriașă între cele două dinamici, care ne arată că prețurile au avut un cuvânt greu de spus în acest domeniu.
Principalii producători explică dinamica anului trecut şi detaliază aspecte semnificative.
Rodica Pop – Senior Brand Manager Alka, evaluează anul 2022: „un an foarte bun” pentru brandul Alka Prăjitura Casei. „A fost anul în care, asemenea tuturor jucătorilor din categorie, am fost nevoiți să aplicăm majorări de preț la raft, ca urmare a scumpirii materiilor prime și creșterii costurilor de producție. Dar chiar și în acest context, am reușit să închidem anul cu creșteri în volume, nu doar în valoare”, a explicat Rodica. „Prăjiturile mici din portofoliul Alka (60 g, respectiv 35 g) au avut cea mai mare contribuție la rezultatele înregistrate de companie în 2022, cu creșteri double digit în volum și mult peste media de creștere a segmentului. În gramajele mari (peste 100 g), segment mai sensibil la preț datorită costului pe bucată mai mare, Alka Prăjitura Casei a fost singurul brand din top jucători care și-a menținut volumele, chiar și în contextul creșterilor de preț. Acest lucru confirmă puterea mărcii și percepția de calitate pe care Prăjitura Casei o are în ochii consumatorilor săi”, a arătat Rodica Pop.
Gianina Popescu, Group Brand Manager la Kandia Dulce, apreciază că anul 2022 „a fost un an de revenire, cu pași mărunți, către o normalitate care a generat un consum mai ridicat în segmentul gustărilor dulci, în formate potrivite pentru momentele în care ne aflăm în mișcare”. Brandul tractor al companiei Kandia Dulce este Măgura, „marcă având 43 de ani de existență, concepută ca o prăjitură făcută în casă. Aceasta a înregistrat, la nivelul lui 2022, o creștere în valoare de 35%, punând pe piață aproape 75 de milioane de miniprăjituri și rulade”, după cum ne-a spus reprezentanta Kandia. De asemenea, „anul trecut, gama ROM Prăjitură, compusă din trei sortimente, a pus în piață peste 6 milioane de miniprăjituri”, a adăugat Gianina Popescu, care a reamintit că sunt 10 ani de când ROM Autentic a pătruns în categoria de miniprăjituri ambalate.
Consens: piaţa va continua să crească
Retailerii consideră acest business ca fiind unul generos, cu perspective favorabile, având în vedere obiceiurile de consum ale românilor, în special ale celor cu activități dinamice. „Pe fondul stilului de viață alert, consumatorul modern caută opțiuni comode, la îndemână, pentru gustările din timpul zilei”, a declarat Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs Kaufland România. „Prăjiturile ambalate se situează în topul alegerilor de consum, lucru pe care îl confirmă și evoluția vânzărilor din 2022. Astfel, avem motive să anticipăm o continuare a trendului ascendent pentru categoria de prăjituri ambalate și în 2023”, a adăugat Valer.
Rețeaua de supermarketuri Diana a înregistrat creșteri pe această categorie și valoric, și cantitativ, după cum ne informează directorul comercial Matei Basarab.
„Luând în calcul popularitatea în creștere a acestui tip de gustare dulce, potrivit pentru o varietate largă de ocazii de consum, estimăm în continuare o dinamică ascendentă a categoriei. Diferitele sortimente de prăjituri ambalate ajung în aproximativ 50% dintre coșurile de cumpărături din magazinele noastre, minimum o dată pe săptămână”, a punctat Matei Basarab.
De asemenea, statisticile interne ale companiei Carrefour arată un trend pozitiv în vânzările de prăjituri ambalate, atât ca volum, cât și ca vânzări. „Produsele noastre reprezintă o alternativă gustoasă și accesibilă pentru clienți. Suntem atenți la furnizorii cu care lucrăm – să ne ofere produse de cea mai bună calitate – la condițiile de păstrare în magazine, pentru a putea fi servite ulterior în condiții de siguranță”, a spus Marius Haragoja – Grocery Purchase Manager în cadrul Carrefour. „Periodic, adaptăm gama de sortimente disponibilă în magazine, în funcție de preferințele de consum ale clienților”, a adăugat Marius.
Factorii care influenţează dinamica în 2023
Ce factori vor influenţa dinamica pieţei în următoarele 12 luni, ce schimbări vor interveni, comparativ cu trecutul apropiat, în tendințele consumatorilor? „Este posibil ca anul acesta să vedem un consumator mai atent și mai înțelept în alegerile pe care le va face în magazin, care va pune mai mult în balanță ceea ce primește versus câți bani plătește”, spune Rodica Pop de la Alka. La prăjiturile mari, ea se așteaptă ca presiunea de preț să crească, și odată cu ea, și apetitul pentru segmentul private label. Astfel, mărcile din acest segment vor trebui să ducă „bătălia calității” pentru a-și justifica prețul cerut. În ce privește prăjiturile mari, Rodica Pop crede că raportul calitate-preț corect va fi, probabil, cel care va dicta alegerile consumatorilor mai mult decât „cel mai ieftin” din piață. „De asemenea, inovațiile de produs vor fi un factor care va influența dinamica în acest segment”, afirmă Rodica.
Gianina Popescu, Group Brand Manager la Kandia, se așteaptă ca 2023 „să fie un an al consumului on the go”, ca urmare a apetitului către evenimente, festivaluri, și alte manifestări în aer liber. „Brandurile cu notorietate vor continua să dezvolte programe de loialitate, care vor fi de asemenea un instrument de creștere a consumului, mai ales în acest context economic pe care îl traversăm”, a afirmat Gianina Popescu. „Inovația are de asemenea un rol important pentru cei mai pretențioși dintre consumatori, care își doresc să experimenteze noi combinații de ingredinte, forme, rețete cu conținut redus de zahăr sau pentru cei care au un stil de viață mai activ și își doresc să se răsfețe cu produse care au un extra beneficiu în produs tradus prin prezența unui conținut proteic ridicat sau a vitaminelor, fibrelor etc. Dar cele mai importante acțiuni pe care trebuie să le adreseze un brand sunt: disponibilitatea extinsă, vizibilitatea, accesibilitatea”, a punctat reprezentanta Kandia Dulce.
Ce cred comercianții despre elementele care vor influenţa piaţa prăjiturilor ambalate în perioada următoare?
„Este imposibil să nu ne gândim, în primul rând, la costurile aferente materiilor prime (lapte, ouă, făină, ulei, unt etc) și utilităților, care au crescut semnificativ în anul 2022 pe fondul inflației instabile și, inevitabil, influențează atât oferta finală care ajunge la consumator, cât și puterea de cumpărare a acestuia. Prin urmare, clienții au devenit mai atenți la ceea ce pun în coșul de cumpărături, dar și la locul din care aleg să achiziționeze produse”, a spus Marius Haragoja – Grocery Purchase Manager la Carrefour. El a arătat că la cofetărie, costul unei prăjituri ajunge adesea peste dublul prețului unei prăjituri ambalate, iar clienții se reorientează spre variantele cele mai convenabile din punct de vedere calitate-preț. „Urmărim să completăm cererea din piață cu oferte satisfăcătoare din aceste considerente, motiv pentru care promoțiile și ambalajele multipack (monoporții ambalate individual într-un pachet colectiv mai mare), cu avantaj financiar pentru client, sunt direcțiile pe care le urmărim în prezent”, a precizat Marius Haragoja.
Marius aduce în discuţie un aspect interesant - asocierea dintre dulce și starea emoțională. „Mulți consumatori au început să se raporteze ușor diferit la noțiunea de fericire și apreciază din ce în ce mai mult orice mică ocazie de detașare de la grijile și responsabilitățile de zi cu zi. Astfel, o prăjitură de calitate, la un preț bun, savurată în confortul casei, la birou, cu apropiații sau de unul singur, poate fi un ritual personal”, a completat reprezentantul Carrefour.
Valer Hancaș de la Kaufland afirmă că dinamica vânzărilor pentru categoria de prăjituri ambalate „se menține prin inovațiile de produs și campaniile de promovare”. De asemenea, „și evoluția obiceiurilor de consum influențează traiectoria pieței”, a precizat Valer.
Matei Basarab de la Magazine Diana consideră că evoluția costurilor de producție și a puterii de cumpărare vor avea influențe asupra componenței coșurilor de cumpărături și a cantităților achiziționate, pe toate piețele. „Având în vedere versatilitatea produsului din perspectiva consumatorului – snack pentru momente de răsfăț, gustare în pachețele pentru școală, birou sau călătorii, dar și diversitatea sortimentelor și a palierelor de preț cu care se adresează producătorii, pentru retaileri categoria rămâne esenţială și vom găsi formula potrivită pentru a asigura prezențe în mod adecvat formatelor de magazin cu care operăm”, a arătat Matei Basarab.
Importanţa diversităţii ofertei
Piața miniprăjiturilor este una foarte diversă, din punct de vedere sortimental. Numărul de SKU-uri a urcat, în perioada 2015 - 2018, până la un vârf de 561 de sortimente, apoi a avut loc un recul, până la 485 de sortimente în 2021, după care trendul ascendent a revenit, anul trecut fiind înregistrat un număr de 511 de SKU-uri.
Ce planuri au producătorii în privinţa diversificării ofertei?
„De mai bine de 10 ani, Măgura a oferit continuitate pe un portofoliu de 8 sortimente (5 miniprăjituri ambalate și 3 minirulade ambalate), care îi asigură poziția bine-cunoscută în piață”, a declarat Gianina Popescu de la Kandia Dulce. „În plus, în fiecare an am manifestat o preocupare continuă de a veni cu noi propuneri către consumatori, ținând cont de trendul pieței și de așteptările consumatorilor. Astfel, am dezvoltat continuu și am venit cu variante noi de prăjituri care să răspundă așteptărilor de gust și arome, dar și cu formate noi de împachetări care să asigure consumatorilor răsfățul necesar între sesiunile de cumpărături”, a menționat Gianina Popescu.
Pentru cei de la Alka, nu creșterea numărului de SKU-uri în portofoliu este un obiectiv în sine, „ci mai degrabă optimizarea lui, dublată de inovație, astfel încât să adresăm cât mai bine momentele și nevoile relevante de consum al prăjiturilor”, după cum explică Rodica Pop, Senior Brand Manager. Rodica spune că gramajele diferite (300-350 g pentru consumul împreună cu familia, 60 g pentru o gustare dulce „care să ajungă”, 35 g pentru cei preocupați de „controlul porțiilor”) și diversitatea de gust dată de inserții (arome diferite, cu cremă, cu jeleuri fructate, cu fulgi de ciocolată) „sunt direcțiile principale” prin care Alka răspunde acestor nevoi ale consumatorilor.
Care sunt intențiile retailerilor, în privința numărului de SKU-uri? „Dezvoltarea portofoliului, atât pe zona de brand, cât și marcă proprie, este o preocupare permanentă pentru noi. Produsele pe care le listăm țin cont de cererea pieței, de stilul de viață al clienților noștri, care se orientează către produsele gata preparate și îmbunătățirea rețetelor”, a precizat Valer Hancaș, directorul de comunicare de la Kaufland România.
Magazine Diana va continua să propună clienților „la fel ca și în cazul altor categorii de produse, o ofertă diversificată, cu atenție atât la noutățile și inovațiile din categorie, cât și la semnalele lor privind aromele, cantitățile, modalitățile de ambalare preferate”, ne-a informat directorul comercial Matei Basarab. „Se vor regăsi în listări atât produsele aflate în topul alegerilor obișnuite ale shopperilor, cât și produse inovatoare, criteriul de selecție comun fiind calitate la prețuri corecte”, a menționat Matei Basarab.
Carrefour își propune menținerea sau chiar creșterea numărului de SKU-uri, după cum ne-a spus Marius Haragoja – Grocery Purchase Manager. „Momentan, ne calibrăm resursele la dezvoltarea mărcilor proprii, ca parte din strategia de business pentru 2023. Acest lucru se aplică inclusiv la categoria de prăjituri ambalate. Ne propunem, ca obiectiv de creștere, introducerea de noi SKU-uri în marcă proprie în viitorul imediat următor pe această categorie. Când creăm produse sub marcă proprie, urmărim să atingem cât mai multe segmente de clienți prin oferirea de sortimente variate pentru toate tipurile de cereri: de la game foarte accesibile, la cele premium”, a detaliat Marius Haragoja.
Cantități mici, „pentru a face pofta”
Shopperii achiziționează cel mai mult prăjiturele ambalate în porții mici, de până la 50 de grame, acestea deținând aproximativ jumătate din piață, după cum arată datele RetailZoom: 53% în valoare, doar 44% în volum. De asemenea, porţia mică are o dinamică foarte bună, așadar putem previziona că va genera în continuare vânzări consistente. Porţionarea imediat următoare, 51-100 de grame, are cote reduse de piață, dar creșterea acestui segment este semnificativ mai ridicată decât a tuturor celorlalte.
Cele două porționări mai mari, de peste 100 de grame (101-250 și peste 251 de grame), cumulează aproape jumătate din volumul vânzărilor (dar abia 39% din valoare), dar tendința de a cumpăra cantități mai mari pentru a plăti mai puțin per gram nu a fost evidentă în 2022, după cum nu este de aşteptat nici pentru 2023. Porționarea medie (101-250 de grame) are dinamici mult mai bune decât cea mare (peste 251 de grame), părând a fi compromisul între banii din buzunar şi preţul mai bun per unitate.
Porţionarea cea mai bună în 2023
Știm cum a fost până acum, din datele RetailZoom. Dar ce va fi de acum înainte, care va fi segmentul în creştere în următoarele 12 luni: ambalare individuală în porții mici, ambalare în porții mari, ambalare multiporții?
„În finalul anului 2022, categoria de miniprăjituri ambalate (miniprăjituri în straturi, minirulade sau miniprăjituri cu umpluturi, ambalate individual și un gramaj mai mic sau egal cu 50g) a înregistrat o creștere ușoară față de anul anterior – creștere care are la bază consumul on the go – iar în valoare, o creștere de două cifre procentuale”, a spus Gianina Popescu de la Kandia. „Ambalările individuale au o pondere importantă în categorie și consider că vor continua să își păstreze importanța, dat fiind că deservesc momente de consum on the go, că prezența lor este în toate formatele de magazine, de la cele mai mici la cele mai mari, așadar și disponibilitatea este extinsă, la un preț mai accesibil, în timp ce alternativele de tip multipack sunt un format destinat preponderent lanțurilor de magazine mari, în coșurile de cumpărături planificate, cu o valoare mai mare”, a detaliat Gianina.
Rodica Pop de la Alka este de părere că trendul de creștere al prăjiturilor mici (<100g), pentru consum individual, se va menține și în acest an. Astfel, nevoia de „mic răsfăț dulce” va rămâne chiar și în contextul presiunii pe bugetul gospodăriei, iar prăjiturile mici au avantajul că satisfac această nevoie cu un preț per bucată avantajos. Mai mult, acestea sunt potrivite consumului în afara casei, care a crescut după ridicarea restricțiilor pandemice și adresează deopotrivă consumatorii care vor să „țină sub control” cantitatea de dulce consumată, a arătat Rodica Pop.
Un mare comerciant mizează în continuare pe micile gramaje. „Obiceiurile de consum din perioada pandemiei s-au menținut până în prezent, astfel încât remarcăm în continuare preferința consumatorilor pentru prăjiturile ambalate individual în porții mici și multiporții”, observă Valer Hancaș de la Kaufland România.
Ambalajele multipack au înregistrat performanțe foarte bune în rândul clienților Carrefour, „dacă ne uităm la cota din vânzări deținută de categorie”, după cum a afirmat Marius Haragoja, reprezentantul companiei. „Avantajul principal apreciat de clienți este prețul, pe care încercăm să îl menținem în limite accesibile pentru orice buzunar, și posibilitatea de a le consuma (prăjiturile ambalate multiporţii – n. red.) pe o perioadă mai mare de timp, datorită ambalajelor individuale”, a subliniat Marius Haragoja.
Matei Basarab, reprezentantul Magazine Diana, consideră că diversitatea opțiunilor la raft va răspunde cel mai bine. „Cele mai căutate în magazinele noastre sunt gramajele medii, de 40–65 de grame, ambalate individual, dar nevoile consumatorilor pot varia până la monoporții în ambalaj multi-pak și porții mari, destinate consumului întregii familii, ca desert la o masă, de exemplu”, a afirmat Matei Basarab.
