Piața biscuiților dulci arată o tendință de creștere, atât ca valoare, cât și în ceea ce privește complexitatea ofertei de produse care să răspundă adecvat tuturor ocaziilor de consum. Inovațiile în rețeta de produs și în ambalaj, diversificarea ofertei pe segmentele de produse cu valoare adăugată ridicată sunt vectorii principali care susțin această creștere, în ciuda contextului economic dificil.
De altfel, reprezentanţii Eurex Alimentare (parte a grupului pladis Global), unul din principalii furnizori de pe piaţa biscuiţilor dulci, estimează majorări de peste 10% la unele segmente.
În primele patru luni ale anului în curs, pe piața de biscuiți dulci oferta de produse a fost de 1.098 de SKU-uri, în scădere față de intervalul ianuarie – aprilie 2021, când numărul SKU-urilor s-a ridicat la 1.167, după cum arată datele companiei de cercetare de piaţă RetailZoom. Astfel, pe ansamblul pieţei, în ultimii doi ani a avut loc un ușor declin, de 6%, în ce privește diversitatea sortimentelor, însă acest recul nu a caracterizat toate segmentele, ba dimpotrivă.
Privind evoluţia ofertei pe diverse segmente ale pieţei se pot distinge câteva tendinţe interesante şi importante. Evoluția numărului de SKU-uri pe tipuri de biscuiți demonstrează că a scăzut diversitatea la categoriile cu multe sortimente, respectiv la biscuiții simpli și cei cu anumite tipuri de ingrediente (care au fiecare peste 300 de SKU-uri), precum și la cei de tip sandwich (cu peste 200 de SKU-uri). În schimb, conform RetailZoom, în ianuarie – aprilie 2023 față de aceeași perioadă din 2021, oferta a urcat ușor la biscuiții cu cremă și la cei cu topping.
Remarcăm numărul foarte mare al articolelor pe segmentul de biscuiți fără glazură, unde numărul SKU-urilor a scăzut cu 8%, de la 1.001 la 919. În schimb, pe segmentul biscuiţilor cu glazură, oferta a urcat de la 152 la 167 SKU-uri.
Coroborând observaţiile de mai sus bazate pe datele de research, putem trage concluzia că piaţa biscuiţilor dulci evoluează pe direcţia produselor inovative, cu valoare adăugată ridicată şi care oferă consumatorilor gusturi complexe.
O altă tendinţă care se manifestă în prezent este legată de împachetare şi porţionare. Consumatorii sunt tot mai atenţi la cantităţile de dulciuri consumate, dar şi la costul acestora, urmărind să obţină un raport optim cantitate / preţ pentru tipul de produs preferat. Astfel, pentru a satisface aceste nevoi, unii furnizori au dezvoltat împachetări de volum care conţin porţii individuale ambalate, oferind, în acelaşi timp, un control al costului şi al porţiilor. Cifrele de piaţă reflectă, de altfel, această tendinţă. Potrivit RetailZoom, în primele patru luni din 2023 ponderea pachetelor de tip „Family pack” în valoarea vânzărilor totale de biscuiți dulci a crescut de la 1,1% la 1,5%. Pe acest segment al împachetărilor a intrat, recent, unul din marii jucători locali de pe piaţa biscuiţilor, aşa cum vom menţiona în acest articol, în partea rezervată noutăţilor apărute pe piaţă în ultimul timp.
Orientarea shopperilor către gramajele mai mari este subliniată şi de Alin Matei, National Key Account Manager la Eurex Alimentare, unul din principalii furnizori din piaţa biscuiţilor dulci: „Categoria de snacking (din care fac parte și biscuiții dulci) resimte puternic această perioadă de incertitudine financiară, care îi condiționează pe consumatori să reducă achiziția acestor produse. În actualul context macroeconomic, consumatorii sunt foarte atenți la alocarea bugetului de cumpărături, nu mai suprastochează ca în pandemie, dar în funcție de veniturile familiei iau în considerare produsele cu gramaje mai mari, cu scopul de a obţine un preț mai bun pe kg. În contextul unei inflații ridicate, în care costul vieții per total a crescut, Eurex Alimentare a listat produse cu gramaje de 800 g sau 1 kg pe Modern Trade, canal în care sunt căutate gramaje mai mari de 400 g”.
„Pentru Traditional Trade, în topul preferințelor rămân biscuiții dulci cu gramaje mai mici, în principal datorită coșului de cumpărături mai mic în valoare; cu toate acestea, estimăm o creștere de până la 10% în volum în a doua jumătate a anului” a precizat Cosmin Lupu, National Trade Manager la Eurex Alimentare.
Eurex Alimentare este reprezentată în piaţa biscuiţilor dulci în România de trei branduri active la nivel internațional: McVitie’s Digestives (cu un portofoliu de produse cu făină integrală la bază, cu multe extensii de gamă în direcția indulgence), Biskrem (biscuiți cu umplutură de cacao sau fructe) și Ulker (portofoliu din care fac parte produse precum Petit Beurre, Tempo, Albeni, Halley, Haylayf), distribuția la nivel național fiind conturată pe canalele Modern & Tradițional Trade, Out of Home și E-comm.
Începând din mai 2023, Eurex Alimentare SRL (parte din grupul pladis Global) a preluat producția unui portofoliu de 44 SKU-uri sub brandul McVitie’s Digestives, portofoliu ce va acoperi cererea din regiunea Europa de Est, cu producție constantă și nivel ridicat al standardului de calitate al ingredientelor, prin urmare tendința de creștere la nivelul companiei se va menține în viitor. Mai mult, protofoliul McVitie’s parcurge, în prezent, un proces de transformare a designului de ambalaj, în scopul alinierii tuturor produselor la aceeaşi identitate vizuală.
Cerere mare pe segmentul „healthy”
Pentru că îndeobște biscuiții dulci sunt incluși la categoria deserturi, mulți consumatori tind să îi evite pe motiv că îngreunează digestia şi măresc cantitatea de zaharuri ingerată. Astfel, multe companii producătoare au lansat pe piață biscuiții digestivi, care contribuie în mod pozitiv la procesul digestiei, acesta fiind un argument pentru achiziție. Oferta de biscuiţi digestivi a crescut, formând în prezent o subcategorie importantă.
Pe pachetele de biscuiți dulci apar mesaje relevante: „Bogat în fibre” sau „Cu grâu integral”, „Cu cereale și fructe”, „Cu cereale și alune”, „Cu ovăz, fără gluten”, „Dietetici, integrali cu germeni de grâu” sau „Fără zahăr”. Companiile scot astfel în evidenţă factorii diferențiatori din categoria celor care conferă produsului caracteristici „healthy”. Remarcăm şi precizări de natură a spori încrederea consumatorului în calitatea produsului, cum este cea de pe pachetele de biscuiţi Ulker Petit Beurre - „Biscuiţi cu lapte proaspăt”.
Andreea Oncescu, Sr. Brand Manager Eurex Alimentare, a observat o creștere a cererii pe segmentul „healthy” în care joacă și McVitie’s Digestives the Original, biscuiți cu făină integrală și aport de fibre, „care a evoluat de la gramajul mic spre un gramaj mai mare, de 400 g, la cerința consumatorilor, care utilizează produsul nu doar ca „gustare între mese”, dar și ca bază pentru cheesecakes sau tarte.
„De asemenea, varianta Light, cu mai puține grăsimi, sau varianta cu ovăz (Oat crunch) sunt foarte apreciați de adulții atenți la beneficiile de sănătate ale produselor pe care le consumă, dar care nu sunt dispuși să renunțe la gustul bun, vânzările pe aceste produse înregistrând o creștere semnificativă față de anul trecut, unul din motive fiind şi o distribuție numerică îmbunătățită”, a punctat Andreea.
Noutăţile - în segmentele de produse complexe
Ce noutăți au lansat producătorii, în ultima perioadă, pe piața biscuiților dulci?
„Biscuiții McVitie’s Digestives sunt recunoscuți pentru sursa de fibre pe care o oferă, pentru ingredientele de calitate, fără adiție de coloranți artificiali, poziționați în segmentul healthy, iar pe acest considerent încercăm să oferim bunătatea biscuiților cu făină integrală în diverse forme și formate, pentru a acoperi o plajă largă de momente de consum și nevoi”, spune Andreea Oncescu, reprezentanta Eurex Alimentare. „Biscuiții subțiri cu fibre, McV Digestives THINS, o inovație la nivel global dezvoltată în Marea Britanie, câștigă teren și în România. Fiecare biscuit are 6,2 g și 30 de calorii, ceea ce îl face o gustare ideală în contextul unei diete echilibrate. Începând din 2023, producem cu mândrie această gamă în România, în fabrica Eurex Alimentare, cu ajutorul unei tehnologii de ultima generație”, a arătat Andreea.
Ea a precizat că „pentru a adresa cât mai multe momente de consum, McVitie’s și-a extins portofoliul și cu Nibbles (perluțe de biscuiți Digestives acoperite cu un strat fin de ciocolată pentru o experiență inedită, apreciate de generațiile tinere), sau biscuiții sandwich (biscuiți crocanți de cacao și crema albă de vanilie, sau biscuiți cu caramel) , biscuiții McVitie’s Caramel, ideali pentru a fi consumați alături de cafea, ceai sau Tartlets (biscuiți cu făină integrală și topping din două creme)”.
Tot în 2023, McVitie’s lansează Brandul Flipz, „un snack inovativ, un brand cu personalitate distinctivă şi gamă complexă de covrigei crocanți cu topping fin, delicios de ciocolată, caramel sărat, unt de arahide sau cookies & cream (Milk Chocolate conține 62% ciocolată și 38% covrigel). Flipz e un produs care oferă experiențe imersive cu atracție instantă: dulce, crocant și sărat, potrivite pentru consum acasă, la o seară de film, la birou sau cu prietenii la picnic sau petreceri, inclusiv ca decor în alte rețete”, a menționat Andreea Oncescu.
Croco, producătorul de snackuri dulci şi sărate din Oneşti, a lansat recent împachetarea tip Family Pack pentru biscuiţii săi tip sandviş. Noul produs confirmă tendinţa menţionată mai sus, de dublu control: al porţiilor şi al costului pe unitatea de produs, mai avantajos în cazul împachetărilor de volum.
În vara trecută, Oreo – cel mai puternic brand de dulciuri din România, conform voturilor exprimate de reprezentanţii retailerilor locali şi internaţionali la ediţia din 2022 a Premiilor PIAŢA – lansa două produse noi: Oreo Remix cu aromă de Vanilie & Caramel şi Oreo Remix cu aromă de Vanilie & Zmeură.
Tot în vara trecută, Dare lansa gama de biscuiţi cu cereale integrale provenite din culturi sustenabile.
Producătorul ieşean Velrom s-a remarcat prin namingul deosebit al biscuiţilor săi: Tabiet. Menţiunile de pe ambalaj fac trimitere la ingredientele relevante pentru conţinutul său: „Răsfăţ maxim cu ovăz, măr şi scorţişoară” (sortiment de biscuiţi digestivi) sau „Biscuiţi răsfăţaţi cu maxim de miere”.
Vânzări impulsionate de campanii și oferte
Cum se întrevede evoluția vânzărilor de biscuiți dulci în acest an?
„Cifrele înregistrate în primul semestru depășesc rezultatele de anul trecut, din aceeași perioadă de referință, iar pentru a doua jumătate a anului 2023, suntem încrezători că vom mentine trendul pozitiv al vânzărilor pe brandurile Biskrem, McVitie’s și Ulker, cu creșteri de double digit”, a declarat, pentru revista Piața, Andreea Oncescu, reprezentanta Eurex Alimentare. „Această creștere va fi susținută de campaniile și ofertele derulate, de extensiile de gamă și inovațiile deja lansate: McVitie’s Nibbles, biscuiții sandwich de cacao și cremă de vanilie sau caramel, toate având la bază rețeta de biscuit McVitie’s Digestive, și chiar Flipz, specialități de ciocolată și covrigel. De asemenea, creșterea amprentei la nivel de distribuție numerică și ponderată va pune la dispoziția consumatorilor produse de o calitate superioară și astfel vom contribui activ la diversificarea momentelor de consum, dar și la creșterea categoriei de biscuiți dulci”, a mai spus Andreea Oncescu.
La finalul anului trecut, reprezentanţii mai multor mari lanţuri de magazine anticipau continuarea tendinţei de creştere a pieţei biscuiţilor în acest an. „Datorită varietății și versatilității specifice, biscuiții se situează în topul gustărilor preferate de români, lucru pe care îl confirmă și evoluția vânzărilor din ultimele 12 luni. Astfel, avem motive să anticipăm o continuare a trendului ascendent pentru categoria de biscuiți, în perioada următoare”, declara Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs al reţelei de hipermarketuri Kaufland. De asemenea, Andra Costache, achizitor dulciuri la cora, estima o „creştere în volum, dacă ne uităm la istoricul vânzărilor pe gramajele de tip family pack în perioadele de criză”.
Aşa cum arătam şi mai sus, shopperii rămân atenţi la raportul cantitate / preţ, dar sunt atraşi de produsele noi, mai ales cele care oferă beneficii suplimentare de ordin raţional sau emoţional. „Din dorința de a face economii în acest context economic nefavorabil, consumatorii își îndreaptă atenția către gramaje mai mari, care vin cu preț pe kilogram mai mic, iar în cazul inovațiilor premium, aceștia încă sunt dispuși să aloce un buget mic cu scopul de a încerca noutatea, decizia de a repeta achiziția venind doar dacă produsul se ridică la așteptările consumatorului”, a explicat Andreea Oncescu, reprezentanta Eurex Alimentare. „Piața de biscuiți este una dintre cele mai dinamice din FMCG, foarte fragmentată, iar consumatorii așteaptă inovații în zona de ambalaj, combinații de gusturi și formate”, a adăugat Andreea Oncescu. Ea a menționat că volumele achiziționate din retailul modern au cea mai mare pondere în mișcarea de pe rafturi și sunt susținute de produsele premium, în timp ce în comerțul tradițional, volumele sunt generate de produse „value for money”.
„Cu siguranță, noutatea, inovația și gustul fac diferența în criteriile de achiziție. Consumatorii sunt atrași de edițiile limitate și își doresc să experimenteze constant noi arome, texturi, combinații de topping-uri”, observa Valer Hancaș, directorul de comunicare de la Kaufland, într-o declaraţie oferită în cadrul unei analize a pieţei biscuiţilor dulci publicată în toamna trecută de Piaţa.