Suntem mari amatori de cafea macinata si ne plac foarte mult promotiile. Suntem fideli brandului, dar pretul este cel care ne influenteaza decizia de cumparare. Anul trecut, in total, am baut cafea de cateva sute de milioane de euro, cheltuind mai mult decat cu un an inainte.
„Consumul de cafea per capita in Romania este semnificativ mai mic fata de cel din tarile invecinate si din Europa de Vest, conform Euromonitor ”, spune Doina Cavache, corporate affairs manager, Kraft Foods Romania, parte a Mondelez International. Astfel, un roman consuma 1,8 kg de cafea pe an, in timp ce, in tarile invecinate, consumul este de: 2,3kg - Bulgaria, 5,9kg - Slovenia, 5,5kg - Serbia, 3,1kg - Ungaria, iar in Finlanda consumul ajunge la 9,6kg.
Si Andreas Kouroumalis, Beverages Business Manager, Nestle, sustine ca „in Romania, consumul de cafea per locuitor este mult mai scazut, comparativ cu alte tari europene. De exemplu, in Romania: se consuma 232cani/capita, in Cehia 425cani/capita, in Ungaria 394 cani/capita, iar in Polonia 454 cani/capita”. Pe de alta parte, reprezentantul Nestle Romania estimeaza ca, in tara noastra, piata va avea un trend ascendent in urmatorii ani. Numarul de cani este calculat raportand volumul in grame la dozarea recomandata de producatori: 8g pentru cafeaua macinata si cea boabe, 2 g pentru cafeaua solubila respectiv gramajul exact al pliculetelor.
„Din datele noastre, in 2012, piata cafelei s-a ridicat la peste 230 milioane euro, in valoare, cu aproape 10% mai mult fata de 2011. Tendinta de crestere se va mentine si in 2013”, este si parerea Andreei Mihai, director de marketing, Carrefour Romania.
Astfel, circa 66% din valoarea pietei a fost realizata de cafeaua prajita, boabe si macinata, aproximativ 19% de specialitati si in jur de 14% de cafeaua instant. Andreea Mihai spune ca cel mai dinamic segment a fost cel al cafelei prajite, care a inregistrat o crestere de 14% in 2012 fata de 2011.
In categoria cafelei prajite, macinata si boabe, pachetele de 250 g au ponderea cea mai mare in vanzari: 32%, fiind urmate de pachetele de 500 g si 100 g cu ponderi de 25% respectiv 23% (valoare).
2012, un an bun pentru piata cafelei
In schimb, Sorana Georgia, CEO Billa Romania sustine ca un segment care a inregistrat cresteri fata de anul anterior a fost cel al coffee pads-urile (cafea capsule). Cu toate acestea, reprezentanta Billa afirma ca, in comparatie cu celelalte tari dezvoltate, Romania este o mare consumatoare de cafea macinata. De exemplu, in Germania consumul de coffee pads este extraordinar de ridicat, depasind 30% din totalul pietei de cafea.
Sorana Georgia considera 2012 ca un an foarte bun pentru piata cafelei, vanzarile inregistrand o crestere de 17% fata de anul 2011. „Aceasta crestere poate fi pusa pe seama promovarii mai agresive din partea furnizorilor si brandurilor in diferite perioade cheie ale anului. Pentru anul 2013 estimam o usoara crestere, ce va ajunge la maximum 10%, in conditiile in care furnizorii vor continua sa investeasca in promovare cu promotii, discount-uri, etc”, spune aceasta.
In ceea ce priveste ponderea cafelei produse sub marca proprie in lantul Billa, vanzarea acesteia reprezinta 4% din totalul vanzarii de cafea sau 6% din vanzarile de cafea macinata. In prezent, in magazinele Billa exista cafea private label, marca Clever, doar pentru sortimentul macinat, urmand sa se adauge in gama si cafea instant si cafea boabe. Cafeaua Bio reprezinta circa 0,5% din totalul vanzarilor de cafea macinata.
Vanzarile de cafea au crescut in 2012, comparativ cu 2011, si in cadrul lantului Profi. Cafeaua macinata are o cota de 85,21% (pondere valorica), urmata de cea instant traditional – 13,2%, cafeaua macinata decofeinizata – 1,43%, cea boabe – 0,12%, pe ultima pozitie situandu-se capsulele cu 0,04%. Raportat la modul de ambalare, cafeaua macinata de 500-600 g are o pondere valorica de 60,85%, in vreme ce pachetele de 250-300 g au o pondere de 30,34%. In ceea ce priveste marca proprie aceasta are o pondere de 6,6%, iar cafeaua bio nu este prezenta in magazinele Profi.
Si in magazinele Cora cafeaua macinata este cea mai cautata, in perioada ianuarie – decembrie 2012 inregistrand vanzari valorice de aproximativ 71% si vanzari volumice de aproximativ 64%.
Corina Podaru, responsabil Marketing Produse Zaharoase, Cora, spune ca pozitia secunda este detinuta de cafeaua instant simpla cu o pondere in vanzari si in volum de aproximativ 14% (perioada ianuarie – decembrie 2012). Segmentele de cafea boabe si cafea dosette(capsulele) detin o pondere in valoare de 2,5%, respectiv 3,8%, iar in volum 0,62%, respectiv 2% (perioada ianuarie – decembrie 2012).
Dupa tipul de cafea, pe primul loc in vanzari se afla cafeaua obisnuita (96% in vanzari valoare), urmata de cafeaua decofeinizata cu o pondere de 4% in vanzari valoare.
In cadrul categoriei de cafea, Cora detine in portofoliul sau produse marca proprie, atat pe segmentul de cafea macinata, cat si pe segmentul de cafea instant, avand in total o pondere de aproximativ 4% in cantitate vanduta. Segmentul de cafea Bio are o pondere destul de mica in cadrul categoriei de cafea, aceasta situandu-se la aproximativ 1% in valoare.
Vanzarile la cafeaua solubila, in crestere
Andreas Kouroumalis spune ca in 2012, piata totala de cafea a inregistrat, la nivel de numar de cani, o crestere de 3,2%, generata de o usoara crestere de 1,8% a segmentului de cafea macinata (65% din total piata in numar de cani), dar si evolutia foarte buna - 2,9% fata de 2011 a segmentului de cafea solubila (31% din total piata in numar de cani), conform datelor ACNielsen, pentru perioada decembrie-noiembrie 2012, incluzand si vanzarile din magazinele de tip discounter.
Cat priveste segmentul de cafea solubila, reprezentantul Nestle sustine ca, in ultimii ani, piata din Romania s-a aliniat tendintelor de crestere de la nivel international. Astfel, in 2012 s-a remarcat in cadrul acestui segment o crestere importanta a cafelei solubile pure: 5% fata de 2011 (in numar de cani), una din cele mai importante cresteri in piata totala de cafea din Romania. Aceasta evolutie a fost rezultatul mai multor factori: comunicarea si intensificarea activitatilor promotionale, dar si evolutia pozitiva a marcilor private. Iar cafeaua macinata/boabe are o pondere de 69% in total piata de cafea, ca si numar de cani.
Kouroumalis spune ca segmentul de cafea macinata este prezent la raft in trei formate principale: pana in 100g - 22% pondere; intre 101-250g - 36% pondere in total; mai mult de 250g – 42% pondere, conform analizei AC Nielsen, realizate in volume, pe cumulul de perioade decembrie-noiembrie 2012, care includ vanzarile din magazinele de tip discounter.
Pe segmentul de cafea solubila pura exista doua formate principale: cutie/ borcan si plic/display. Plicurile au format standard in segment: 1.8g. Cutia/borcan o gasim ca si format cu urmatoarele gramaje: 50g,100g, 200g.
Ponderea cea mai mare o are formatul cutie/borcan 51-100g (35%), urmat de plic: 28% pondere, formatul cutie/borcan peste 100g: 25% pondere, format 2g-50g cu cea mai mica pondere de 9%, asa cum rezulta din analiza ACNielsen, realizata in volume pentru anul 2012, pentru intervalul decembrie-noiembrie 2012, incluzand vanzarile din magazinele de tip discounter.
Reprezentanul Nestle Romania sustine ca piata totala de espressoare a crescut in 2012 cu 36% fata de 2011, iar segmentul sistemelor portionate a crescut cu 63% (unitati, conform GfK Consumer Choices, ianuarie-noiembrie 2012. Chiar daca acest segment a fost dinamic, NESCAFE® Dolce Gusto® a reusit sa se mentina pe locul intai cu o cota de 20,3% in unitati (GfK Consumer Choices, ianuarie-noiembrie 2012).