Inovatiile din ultimii ani au schimbat imaginea pe care o aveau consumatorii despre categorie.
Biscuitii dulci reprezinta aproximativ 5% din ocaziile de snacking, dupa cum arata un studiu de piata U&A, 360 Insight, citat de Mondelez International. Piata este foarte fragmentata, in acest segment activand peste 300 de producatori, cu peste 400 de marci si peste 1.500 de sortimente. Categoria este dominata de produsele de baza, traditionale, respectiv biscuitii simpli (40,7%), in special cei tip Petit Beurre, precum si cei sandvis.
Consumul per capita a crescut constant in ultimii ani – de la 1,3 kg in 2004, la 2,1 kg in 2012, conform Euromonitor -, dar se situeaza inca sub media europeana (3,5 kg in Europa de Est, 5,2 kg in Europa de Vest).
“Intrarea pe un astfel de segment a fost o adevarata provocare, pe care am acceptat-o cu mult curaj si cu hotararea de a cuceri definitiv aceasta piata”, afirma Andreea Bogdan, Senior Brand Manager Biscuits, Mondelez International. “Imbogatindu-ne portofoliul existent de biscuiti prin lansarea unor marci internationale de succes, precum belVita, Oreo, Milka, lansare sustinuta de o campanie de comunicare integrata si o distributie de exceptie, am reusit sa preluam pozitia de lider de piata inca din primul an, cu o crestere de 13,8 puncte procentuale in decembrie 2010 vs. aceeasi perioada din 2009. Am reusit sa obtinem in acest fel, in numai sase luni, rezultate ce se ating in mod obisnuit in trei ani sau chiar mai multi”, precizeaza Andreea Bogdan.
In plina criza economica, Mondelez International a lansat 3 marci noi de biscuiti in acelasi timp – Milka, belVita Start si Oreo. Potrivit reprezentantei companiei, a fost o decizie curajoasa, destinata sa conduca la o crestere mai rapida a veniturilor printr-o investitie initiala considerabila.
|
VANZARI IN FUNCTIE DE TIPUL MAGAZINULUI (%)
|
|
Iunie 2012 - Mai 2013
|
|
|
|
VANZARI IN FUNCTIE DE TIPUL MAGAZINULUI (%)
|
|
Iunie 2012 - Mai 2013
|
|
|
Prin activitatile de sampling au fost “atinse” 1,5 milioane de persoane, respectiv 7% din populatia Romaniei. Un plan de comunicare inovativ a ajutat la sustinerea lansarii si la castigarea cotei de piata. S-au folosit canalele de comunicare TV, panotajul stradal, advertorialele, reclama in magazine, precum si comunicarea cu media.
Astfel, Mondelez Romania a transformat piata de biscuiti, a dezvoltat segmentul premium care, acum, reprezinta o treime din total. In mai putin de patru ani, a construit marci puternice, cu rezultate spectaculoase la putin timp de la lansare. Inovatia a diversificat oferta din piata si a schimbat imaginea pe care consumatorii o aveau depre categorie, desi nu se poate vorbi de modificari radicale in comportamentul de cumparare.
NOI REFERINTE DE CALITATE PE PIATA DE PROFIL
“Pentru a ne intari pozitia de lider, avem nevoie de un portofoliu puternic, care sa se adreseze tuturor segmentelor relevante ale categoriei. In acest context, pentru a construi in continuare pe succesul lansarilor din 2010, pentru a beneficia de oportunitatile acestei categorii si pentru a oferi produsele noastre cat mai multor consumatori, am decis sa lansam Grany, biscuiti fara aditivi artificiali, cu ingrediente 100% de origine naturala. Ne-am dorit sa le oferim consumatorilor nostri un produs care sa le raspunda asteptarilor din punctul de vedere al raportului calitate-pret”, explica Andreea Bogdan. In acest moment, piata deserveste toate nevoile de consum, de la functional – potolirea foamei, aport de energie -, la emotional – nevoia de rasfat, recompensa, inveselire etc. Intrata de putin timp pe acest segment, compania Terrabisco a anuntat in urma cu o luna relansarea – ca reteta si design al ambalajului -, la nivel national, a brandului de biscuiti Poieni, fabricati de Grup Velpitar.
Este vorba de un brand romanesc, cu o traditie de peste 40 de ani, cunoscut, pana la aceasta relansare, indeosebi in zona Moldovei. Gama cuprinde trei sortimente - cu merisoare, cu unt si miere, cu alune si miere -, oferind produse ce stabilesc noi referinte de calitate pe piata romaneasca de biscuiti, in special prin abundenta de ingrediente gustoase si naturale. Transformarile din ultimii ani au implicat si dezvoltarea marcilor proprii si cresterea importurilor. De altfel, monitorizarile Nielsen indica, in ultimii doi ani, ca lideri de piata, retailerii care detin marci proprii (cumulat). Metro Cash & Carry Romania, de exemplu, comercializeaza aproximativ 20% produse marca proprie din totalul sortimentului de biscuiti dulci, furnizorii acestora fiind, in proportie de 99% producatori autohtoni.
Si celelalte retele din comertul modern au reusit sa dezvolte, in portofoliul propriu, un numar mare de sku-uri, acoperind toate segmentele de piata si dovedindu-se astfel competitori puternici pentru industria locala de profil.
Potrivit Institutului National de Statistica, Republica Moldova detine, in 2012, prima pozitie ca tara de provenienta a importurilor, ca volum al acestora (29% din total).
Germania ocupa aceeasi pozitie din perspectiva valorii biscuitilor importati (18,48%), urmata de Polonia (18,35%), Republica Moldova (17,02%), Cehia (12,5%), Italia (7,72%) si Turcia (6%).
|
TOP 5 PRODUCATORI - BISCUIȚI (IUN. 2012 - MAI 2013)
|
|
COTA CUMULATA IN VOLUM (%)
|
COTA CUMULATA IN VALOARE (%)
|
|
Deținatori de marci proprii
|
57,5
|
59,1
|
Mondelez International
|
|
Mondelez International
|
Deținatori de marci proprii
|
|
Rostar
|
Rostar
|
|
Ulker
|
Ulker
|
|
Croco
|
Dobrogea
|
|
Sursa: Nielsen
|
|
TOP 5 BRANDURI - BISCUIȚI (IUN. 2012 - MAI 2013)
|
|
COTA CUMULATA IN VOLUM (%)
|
COTA CUMULATA IN VALOARE (%)
|
|
Marci proprii
|
42,6
|
39,0
|
Marci proprii
|
|
Rostar
|
Bel Vita
|
|
Croco
|
LU
|
|
Bel Vita
|
Milka
|
|
LU
|
Rostar
|
|
Sursa: Nielsen
|
|
|
|
