Din punctul de vedere al ofertei, piata insecticidelor de uz casnic este matura, competitiva, cu produse diversificate atat din perspectiva actiunii acestora, cat si a modului de prezentare. Vara este o perioada de varf pentru vanzari, ceea ce reprezinta un motiv in plus pentru producatori sa devina mai vizibili. Din aceeasi ratiune, aceasta este o perioada buna pentru oferte si proiecte speciale care au acelasi scop – acela de a fi cat mai accesibile pentru consumatori.
Anul trecut, piata a cunoscut o scadere, mai usoara in volum si ceva mai mare in valoare. Cauza este, pe de o parte, erodarea puterii de cumparare a populatiei, iar pe de alta parte, presiunea pe pret exercitata de marii retaileri si implicit lupta dintre producatori de a oferi preturi cat mai mici. Acest lucru a dus la o micsorare a pretului mediu si la scaderea valorica a categoriei.
“Este destul de dificil de previzionat cum va evolua categoria insecticidelor, din cauza sezonalitatii ridicate si a dependentei de conditiile meteo”, afirma Adrian Orodan, marketing manager, Safilar. “Incalzirea globala isi face simtita efectele, astfel ca in ultimul timp avem de-a face cu temperaturi peste media anilor anteriori, ceea ce poate contribui la aparitia si dezvoltarea insectelor, cu conditia de a avea si precipitatii. O vara torida dar secetoasa nu ajuta categoria, deoarece mustele si tantarii au nevoie de umiditate pentru a se dezvolta.”
CUM ABORDEAZA PRINCIPALII PRODUCATORI ACEASTA GRUPA DE PRODUSE
Insecticidele au o prioritate crescuta in business-ul SC Johnson, liderul pietei de profil, care detine in portofoliu trei branduri: Raid – cel mai cunoscut -, Baygon si Autan, ceea ce inseamna o oferta completa de produse premium, o gama value si una de repelenti. Inovatiile sunt foarte importante in dezvoltarea marcii si constau in cele de ordin tehnologic (aparate noi), in formule noi si imbunatatite, cu eficienta sporita si care se adreseaza mai multor tipuri de insecte, precum si in design discret.
In acest sezon, compania sustine produsele Raid Electric cu lichid, Autan Spray Family Care si Raid Max impotriva gandacilor si furnicilor cu campanii TV. Totodata, a pregatit o serie de activitati care sa asigure o vizibilitate sporita in magazine si o varietate de pachete promo care se adreseaza nevoilor diferite ale consumatorilor.
“Sustinem fiecare canal de distributie in parte, fie ca e vorba de modern trade – aici avem preponderent oferte de pret catre consumator -, fie de traditional trade sau cash & carry – aici vin in plus oferte de volum care sunt in beneficiul revanzatorilor, dar ajuta si la o pozitionare ulterioara buna la raft”, precizeaza Alexandra Dumitriu, Senior Associate Marketing Comercialization, SC Johnson.
Aroxol reprezinta cel de-al treilea cel mai important brand al companiei Interstar Chim, cu o pondere de 15% in total vanzari, in 2013. In prezent, la opt ani de la lansare, gama Aroxol numara peste 25 de produse specializate care acopera toate subsegmentele pietei de insecticide: lichid instant si aerosoli, pentru insecte taratoare; aerosoli, capcane de hartie, lichid si pastile, pentru insecte zburatoare – inclusiv spirale si stick-uri pentru outdoor; aerosol, gel tablete, sachets, pastile parfumate si capcane, pentru molii.
“In conditiile in care punerea pe piata si utilizarea insecticidelor sunt reglementate de catre autoritatile europene, vor aparea tot mai multe restrictii si reguli care vor conduce la disparitia unor tipuri de produse considerate nesigure pentru sanatatea umana sau a mediului inconjurator. Aceasta situatie ne deschide oportunitatea lansarii unor produse care sa garanteze un nivel ridicat de protectie pentru utilizatori”, afirma Nicoleta Preda, Senior Brand Manager, Aroxol.
In acest an, Aroxol a lansat doua produse noi: capcane de hartie impotriva mustelor, sub forma de sticker pentru geamuri, si role de hartie cu adeziv natural, care pot fi utilizate in siguranta in orice incapere a locuintei, inclusiv in bucatarie sau in camera copilului. Aceste produse se potrivesc perfect in gama avand in vedere noua pozitionare de brand, “Eficienta contra insectelor, protectie pentru tine si familia ta”, pozitionare ce beneficiaza de o campanie de comunicare. Aceasta a fost lansata la mijlocul lunii mai si se va desfasura pe o perioada de 16 saptamani, constand intr-o serie de spoturi TV.
Aroxol este challengerul pozitiei de leader si reuseste sa ramana constant in vanzari. Factorul principal care a condus la cresterea cotei de piata pentru acest brand il reprezinta distributia, in primul rand prin prezenta foarte buna in IKA, format care are ponderea cea mai mare in vzarea de insecticide (60%), cu o gama de produse si oferte relevante pentru cumparatori. Alt factor il reprezinta actiunile strategice intreprinse pentru canalul de distributie traditionala, cu oferte dedicate tipului specific de cerere: insecticidele aerosoli.
Codrean Pop, Head of Sales Manager, Farmec
“Consumatorul contribuie semnificativ la modul in care evolueaza piata. In ceea ce il priveste, el isi doreste solutii rapide, de calitate, insa va acorda o atentie deosebita si pretului produselor, factor care ii poate influenta intr-o mai mica sau mai mare masura, alegerea.”
In urma cu mai bine de doi ani, Farmec a relansat gama Insect-Tox, o colectie unitara de produse special concepute pentru a elimina diferite tipuri de insecte si care a devenit rapid una preferata de clienti atunci cand se confrunta cu acest tip de probleme.
Gama cuprinde patru produse de tip aerosol (spray), fiecare dintre acestea fiind eficiente in indepartarea unor tipuri de insecte: muste si tantari, furnici si gandaci, Moli-Mor (actioneaza asupra moliilor) si Universal (care combate atat insectele zburatoare, cat si pe cele taratoare, prezente mai ales in bucatarie). In plus, repelentul Farmec, aplicat pe piele, actioneaza ca un scut impotriva insectelor, tinandu-le la distanta minimum cinci ore.
“Perioada economica dificila a determinat o serie de sensibilitati ale pietei, provocand producatorii sa-si adapteze oferta la conditiile impuse de cerere. Astfel, Farmec si-a dorit sa ramana alaturi de consumator, oferindu-le produsele la preturi avantajoase, fara a neglija nicio clipa calitatea acestora”, afirma Codrean Pop, Head of Sales Manager, Farmec.
Pornind de la insight-ul potrivit caruia utilizatorii vor solutii eficiente, dar cat mai naturale, sigure pentru sanatate, Safilar a lansat in 2011, sun brandul Silvalure, prima gama completa de solutii ecologice de combatere a insectelor si altor daunatori, majoritatea fiind capcane din hartie cu adeziv non-toxic, sistem adaptat in functie de lumina, umiditate si temperatura. Gama cuprinde peste 20 de produse eficiente impotriva mustelor tantarilor, gandacilor, viespilor, mustelor de fructe etc. Un produs special este dispozitivul Tick Lasso, ce ajuta la indepartarea in intregime a capuselor infipte sub piele.
Anul trecut, gama Silvalure a fost completata cu trei produse noi: doua capcane impotriva moliilor – una pentru alimente si cealalta pentru haine – si o capcana impotriva mustelor, sub forma unui turn format din hartie impregnata cu adeziv non-toxic si care foloseste un design 3D cu culori fluorescente ce atrag mustele.
“Obiectivul Safilar este de a deveni lider pe nisa produselor ecologice, o nisa aflata pe un trend de crestere, atat la nivel global, cat si in Romania, tot mai multi consumatori constientizand importanta si adoptand un stil de viata sanatos”, sustine Adrian Orodan.
In acest sens, anul trecut, Safilar a lansat in Romania brandul Fleriana, un produs 100% natural, utilizat impotriva moliilor de haine, care are efect si de parfumare a spatiilor de depozitare a textilelor. Sub acelasi brand a fost lansata si o gama de odorizante 100% naturale pentru haine, pe baza de uleiuri esentiale de flori, in variantele Lavanda, Iasomie si Muscata.
“Le-am inclus in aceeasi categorie tocmai pentru ca reprezinta o alternativa pentru cei care desi nu au probleme cu moliile, in lipa de alternative, folosesc totusi insecticide anti-molii pentru a parfuma dulapurile de haine. Ca atare, astfel de produse ar trebui sa se regaseasca in magazine tot pe raftul insecticidelor, mai exact langa cele anti-molii”, este de parere Adrian Orodan.
METODE DE STIMULARE A VANZARILOR
“De la declansarea crizei in FMCG, promovarea marcilor s-a mutat preponderent in magazin. Aceiasi directie am urmat-o si noi, axandu-ne pe partea de trade marketing, si anume pe promovarea la raft. Acest lucru presupune un numar mai mare de promotii de pret, rafturi bine aranjate si semnalizate, consultanti si promoteri la raft, decorari si branding. In alte cuvinte, ne-am axat in a crea consumatorului o experienta placuta in urma vizitei in magazin”, relateaza Alexandra Dumitriu, de la SC Johnson.
Pentru Interstar Chim, cea mai la indemana metoda a fost lansarea unor produse promotionale, volum mai mare la acelasi pret, in special pentru cele sub forma de aerosol, cum ar fi 500 ml la pret de 400 ml. O alta metoda folosita a fost acordarea de discounturi la cumpararea unui pachet format din doua produse, de genul: 2 bucati Aroxol spray impotriva mustelor -25%.
“In cazul nostru, fiind vorba de un brand lansat in 2011, dupa ce «ne-am obisnuit deja cu criza», un brand aflat la inceput de drum, actiunile s-au indreptat mai mult spre educarea consumatorilor si spre generarea de trial, si mai putin spre stimularea vanzarilor, in sesnul de crestere”, explica Adrian Orodan, facand referire la gama Silvalure.
FACTORI CARE INFLUENTEAZA VS. FACTORI CARE FRANEAZA DEZVOLTAREA PIETEI
“Dezvoltarea se face intotdeauna prin inovatie. La fel se intampla si in aceasta categorie”, sustine Alexandra Dumitriu, adaugand ca situatia economica ce a dus la o atentie sporita a consumatorilor in ceea ce priveste preturile ingreuneaza totusi dezvoltarea prin inovatie, deoarece tehnologiile si formulele noi de multe ori au costuri ridicate ce descurajeaza incercarea si rotatia acestor produse.
La randul sau, Adrian Orodan arata ca problema categoriei insecticidelor de uz casnic este faptul ca beneficiaza de o penetrare buna, produsele fiind prezente in majoritatea gospodariilor in Romania. Astfel, cresterea categoriei din punctul de vedere al vanzarilor volumice este limitata, sansa fiind doar ca acestea sa creasca valoric. Acest lucru este posibil doar prin oferirea unor produse cu valoare adaugata, pentru care consumatorii sunt dispusi sa plateasca un pret premium.
“Din pacate, insa, multi retaileri sunt mai putin deschisi spre astfel de produse, si se focuseaza doar pe oferirea de preturi mai mici, punand o presiune suplimentara pe furnizori/distribuitori, ceea ce duce in final la o lupta pe pret care nu ajuta nici categoria si nici producatorii sau comerciantii, finalul fiind unul nefericit pentru toti: scaderea pietei, cum s-a intamplat de altfel si anul trecut”, remarca directorul de marketing al Safilar.
“Este evident ca, in ceea ce priveste insecticidele, comportamentul utilizatorilor este unul reactiv, si mai putin preventiv, lucru dovedit pe de o parte de ponderea ridicata a segmentului aerosol/spray (peste 1/3 din piata), cat si de ponderea foarte redusa (sub 5%) a repelentilor ce se aplica pe piele. Pentru a schimba acest comportament, este nevoie de educare, care necesita insa mult timp - vorbim de ani buni! - si binenteles de investitii din partea actorilor implicati, producatori si retaileri. De aceea nu cred ca se vor produce schimbari in viitoruil apropiat, focusul fiind, in general, atat din partea furnizorilor cat si a comerciantilor, pe generarea de rezultate pe termen scurt”, adauga Adrian Orodan.
VANZARI IN IKA
In piata insecticidelor, marcile proprii au o pondere foarte redusa, aproape neinsemnata. Acest lucru are drept cauza dificultatile pe care le presupune gestionarea acestei categorii din perspectiva unui producator sau distribuitor: sezonalitate ridicata si dependenta de conditiile meteo, ceeea ce se traduce intr-un grad de predictibilitate mai redus a vanzarilor si implicit a comenzilor catre producator, stocuri insemnate la final de sezon ce nu pot fi vandute pana in sezonul urmator, obtinerea avizelor necesare (biocide) etc., toate acestea insemnand in final costuri suplimentare.
„Tocmai din cauza acestor probleme specifice cred ca ar trebui sa existe o colaborare mai stransa intre retaileri si furnizori, in sensul de a agrea si planifica mai din timp portofoliul de produse si actiunile de marketing in-store, astfel incat sa permita o previziune mai exacta a vanzarilor si in final costuri mai reduse”, spune Adrian Orodan.
Potrivit monitorizarilor RetailZoom, in IKA*, vanzarile de insecticide au fost relativ constante, inregistrand o crestere de 1,2% in volum (bucati) si o scadere de 0,8%, ca valoare.
|
Segmentare dupa forma de prezentare
|
Cota de piata in valoare 2013
|
Dinamica 2013 VS. 2012
|
|
| |
|
SPRAY
|
41.6%
|
1.6%
|
|
|
GEL
|
13.2%
|
16.8%
|
|
|
PASTILE
|
12.5%
|
-9.0%
|
|
|
DISPOZITIV ELECTRIC
|
10.6%
|
-5.3%
|
|
|
FOLIE DE HARTIE
|
6.5%
|
-9.9%
|
|
|
PASTILE COMPRESATE
|
3.1%
|
-27.4%
|
|
|
LOTIUNE
|
2.8%
|
-17.6%
|
|
|
ALTELE
|
9.8%
|
10.2%
|
|
|
Segmentare dupa forma de prezentare
|
Cota de piata in volum in 2013
|
Dinamica 2013 vs. 2012
|
|
| |
|
SPRAY
|
37.9%
|
1.8%
|
|
|
PASTILE
|
16.3%
|
-5.4%
|
|
|
GEL
|
14.8%
|
23.6%
|
|
|
DISPOZITIV ELECTRIC
|
7.7%
|
15.8%
|
|
|
FOLIE DE HARTIE
|
7.0%
|
-6.1%
|
|
|
DISPOZITIV ELECTRIC
|
2.9%
|
-18.2%
|
|
|
PLICURI/ SACULETI
|
2.6%
|
14.0%
|
|
|
ALTELE*
|
10.8%
|
-13.2%
|
|
Sursa: RetailZoom
Insecticidele anti-tantari reprezinta segmentul dominant, ceea ce este impresionant ca produse sezoniere ce se vand 4-5 luni pe an au cea mai mare pondere in vanzarile categoriei. Tocmai de aceea este foarte importanta pregatirea temeinica a sezonului.
|
Top companii
|
Cota de piata in valoare in 2013
|
|
| |
|
Detinatori de marci proprii
|
1.4%
|
|
|
SC JOHNSON
|
94.6%
|
|
|
INTERSTAR / EUREKA HELLAS
|
|
|
SANO BRUNO S
|
|
|
BOCHEMIE
|
|
|
KOZMO KIMYA
|
|
|
Total
|
96.0%
|
|
|
Top companii
|
Cota de piata in volum in 2013
|
|
| |
|
Detinatori de marci proprii
|
3.5%
|
|
|
SC JOHNSON
|
90.6%
|
|
|
INTERSTAR / EUREKA HELLAS
|
|
|
SANO BRUNO S
|
|
|
KOOPMAN INTERNATIONAL
|
|
|
CHEMIS
|
|
|
Total
|
94.1%
|
|
Sursa: RetailZoom
Producatorii de renume au grija ca portofoliul lor sa includa solutii de calitate care sa acopere intreg spectrul de insecte care pot invada locuintele, si nu numai. Desi in ultimii ani au intrat noi competitori in piata, aceasta nu a crescut ca valoare a vanzarilor, a crescut doar competitia intre producatori.
|
Top branduri
|
Cota de piata in valoare in 2013
|
|
| |
|
Marci proprii
|
1.4%
|
|
|
RAID
|
89.6%
|
|
|
AROXOL
|
|
|
BAYGON
|
|
|
AUTAN
|
|
|
K300
|
|
|
Total
|
91.0%
|
|
|
Top branduri
|
Cota de piata in volum in 2013
|
|
| |
|
Marci proprii
|
3.5%
|
|
|
RAID
|
87.9%
|
|
|
AROXOL
|
|
|
BAYGON
|
|
|
AUTAN
|
|
|
K300
|
|
|
Total
|
91.4%
|
|
Sursa: RetailZoom
Influenta in piata a marcilor proprii este minimala, utilizatorii avand mai multa incredere in produsele de brand, cu reputatie si nivel ridicat al expertizei.
*Universul de magazine monitorizat de RetailZoom :
Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Billa, Penny Market, Penny Market XXL, Profi, Inmedio.
PROVOCARI SI OPORTUNITATI
Cea mai mare provocare o reprezinta, desigur, starea vremii. Acest sezon se afla deja la jumatate, dar vanzarile mari intarzie sa apara.
„Prima masura pe care jucatorii care activeaza pe piata de insecticide o vor lua va fi legata de pozitionarea cea mai buna de pret la raft. Atat leaderul de piata, Raid, cat si challengerul Aroxol, vor incerca sa ofere consumatorilor cea mai buna varianta la cel mai bun pret pentru nevoile acestora. Totusi, avand in vedere si relansarea Baygon de anul trecut, cu o pozitionare noua «value for money», lupta preturilor va fi foarte stransa, iar in final, in procesul de alegere, consumatorii vor simti nevoia sa ia in considerare mai mult calitatea perceputa a brandurilor, in vederea diferentierii ofertelor”, arata Nicoleta Preda.
La randul sau, Alexandra Dumitriu face urmatorul comentariu: ”Ca lider de piata, noi conducem in principal directia in care merge aceasta, de aceea putem afirma ca nu ne asteptam la schimbari majore. Provocarea principala este cresterea peste anul trecut a vanzarilor, deoarece vanzarea insecticidelor sezoniere (cele impotriva insectelor zburatoare) este influentata meteorologic, si o strategie buna trebuie sa fie insotita intotdeauna si de un sezon bun pentru a avea succes. De asemenea piata este mai segmentata in acest an din punctul de vedere al producatorilor, deci o alta provocare va fi vizibilitatea la raft si loializarea consumatorilor, lucruri pentru care avem deja in desfasurare diverse activitati promotionale in toate canalele de distributie in care activam.”
Asadar, nu doar anul acesta, ci de ani buni, cea mai mare provocare pentru producatorii de insecticide este cresterea categoriei.
“Piata stagneaza, in cel mai fericit caz, sau inregistreaza scaderi, cum s-a intamplat si anul trecut. Pentru o categorie care nu poate furniza cresteri exista riscul de a pierde interesul distribuitorilor/retailerilor, ceea ce poate duce la reducerea spatiului alocat in favoarea altor categorii ce ofera oportunitati de crestere, o promovare mai redusa in cataloagele promotionale ale retailerilor, precum si practicarea unor marje mai mari care in final vor duce la preturi de raft mai mari. Toate acestea vor afecta negativ vanzarile pe termen lung si, in plus, nu vor fi nici in beneficiul consumatorilor”, sustine Adrian Orodan.
Astfel ca, in opinia reprezentantului Safilar, provocarea producatorilor consta pe de o parte in atragerea non-utilizatorilor in categorie, iar pe de alta parte in a-i determina pe utilizatorii actuali sa foloseasca solutii cu beneficii superioare si deci mai scumpe, care “sa traga in sus” vanzarile valorice.
Daca in acest ultim caz, situatia este mult dependenta de evolutia economiei si de cresterea venitului disponibil al populatiei, in ce priveste non-utiliztorii, provocarea si oportunitatea in acelasi timp este de a le oferi solutii care sa elimine barierele ce stau in calea folosirii de catre acestia a insecticidelor. Spre exemplu, exista persoane care nu folosesc insecticide din cauza ca, desi au o toxicitate mai redusa, exista teama ca le pot afecta negativ sanatatea. Este cazul celor ce sufera de anumite alergii, parintilor ce nu doresc folosirea insecticidelor in preajma copiilor mici, femeilor gravide, detinatorilor de animale de companie. Toti acestia doresc solutii sigure, care sa nu prezinte niciun risc pentru sanatate.
