În ultimii ani, observăm o fragmentare puternică a pieţei de detergenţi, alegerea celui mai potrivit produs reprezentând o adevărată provocare. În acelaşi timp, întâlnim şi un comportament dual al consumatorului, care preferă în continuare formatul clasic (detergent pudră), însă foloseşte simultan şi alte formate, specifice unor nevoi particulare: detergenţi speciali pentru rufe colorate/pentru rufe închise la culoare, detergenţi speciali pentru ţesături delicate etc.
”Unilever, ca producător, ţine pasul cu tendinţele pieţei şi îşi adaptează permanent portofoliul de produse, oferind soluţii dedicate. Încercăm să facilităm «călătoria în magazin» a consumatorilor noştri şi să ne poziţionăm produsele la raft acolo unde se află categoria şi nevoia respectivă”, afirmă Monica Tamaș, Senior Marketing Manager Laundry, USCE.
Utilizatorii au început să se orienteze din ce în ce mai mult către produsele specializate. Decizia de cumpărare în ceea ce priveşte tipul de detergent se ia de cele mai multe ori înainte de a ajunge în magazin, ceea ce face foarte importantă comunicarea constantă în ceea ce priveşte gama de variante disponibile, dar şi asigurarea unei sortimentații complete la raft.
”O mai bună mercantizare şi semnalizare la raft a acestor variante de produs ar face experienţa de cumpărare mai plăcută şi mai uşoară pentru consumator şi ar ajuta incontestabil la creşterea volumelor”, susține Cristina Zamfir, Brand Manager, Ficosota România & Bulgaria.
Utilizatorii încă au nevoie de îndrumare în alegerea detergentului potrivit
Pentru categoria detergenţilor speciali (Light Duty Detergents) observăm creşteri de la an la an, fiind o piaţă chiar mai dinamică decât categoria detergenţilor universali (Heavy Duty Detergents), în comerţul modern. Pe de altă parte, valoarea pieţei este una destul de mică, reprezentând doar 5% din totalul pieţei de detergenţi.
Ca şi în cazul segmentelor moderne – lichid și capsule predozate, care au o pondere mult mai mare în pieţele din Vest, dar chiar şi în pieţe precum Ungaria, Cehia, Polonia -, potențialul pentru detergenţii speciali este extraordianar de mare în România.
”În primul rând, utilizatorii trebuie să înţeleagă care este diferenţa între un detergent universal, care are o formulă puternică, determinată să scoată petele dificile, şi un detergent mai special(izat) pe îngrijirea ţesăturii”, relatează Larisa Guzgă, Marketing Manager, Divizia Laundry & Home Care, Henkel România. ”Poate şi din cauza puterii de cumpărare mai scăzute decât în alte ţări, dar şi a puterii obişnuinţei, majoritatea utilizatorilor din România încă mai au în casă un singur fel de detergent, pe care îl folosesc pentru orice tip de ţesătură - de regulă, un detergent universal pentru rufe albe. Evident, în timp, fibra sau culorile vor avea de suferit, şi nu pentru că sunt de calitate îndoielnică ci, de cele mai multe ori, pentru că nu au fost îngrijite corespunzător.”
Pentru a educa utilizatorii şi a-i determina să aleagă detergentul potrivit pentru nevoia lor, dar mai ales să îngrijească hainele corect, Henkel a început în 2017 un parteneriat de imagine pe termen lung cu Andreea Raicu, promotoare a stilului elegant şi responsabil, precum şi a grijii faţă de haine. Acest parteneriat va fi vizibil atât prin activările din magazine, cât şi prin campaniile de presă sau digital.
”Evident, contăm pe sprijinul retailerilor în efortul nostru de a educa utilizatorul şi de a susţine o creştere mai accelerată a acestei categorii destul de profitabile şi pentru ei, în care nu vedem încă războaie de preţuri. Acest sprijin poate veni printr-un listing corect la raft în funcţie de tipul de magazin, dar şi prin includerea categoriei în principalele cataloage tematice şi oferirea unui spaţiu mai generos pentru activările in-store”, este de părere Larisa Guzgă.
Portofolii ofertante, care adresează nevoi specifice
Perwoll, brand ce face parte din portofoliul Henkel, include în gamă atât produse destinate revigorării culorilor - Perwoll Black, Perwoll Color, Perwoll White -, cât şi variante pentru îngrijirea ţesăturilor - Perwoll Care&Repair - detergent destinat reparării ţesăturilor, Perwoll Wool &Silk – pentru ţesături delicate din lână şi mătase, precum şi noul Perwoll Care & Refresh – conceput special pentru ţesături sintetice.
Ficosota joacă în această categorie cu două branduri: Savex şi Teo Bebe. Savex este prezent în mai multe variante: 2in1 Color şi Color Brightness, pentru țesăturile colorate; Savex 2in1 White, special pentru rufele albe; Savex Black & Dark, pentru hainele de culoare închisă.
Un segment important este și cel al detergenţilor specializaţi pentru hainele bebeluşilor, categorie încă subdezvoltată pe piaţa din România. În comparaţie cu alte ţări, ponderea mamelor care folosesc acest tip de detergent este mult mai redus, piaţa locală având nevoie de educarea utilizatorilor în acest sens.
”Prin lansarea detergentului Teo Bebe ne dorim să încurajăm folosirea unor produse specializate pentru hainele bebeluşilor şi să contribuim la creşterea acestei categorii. Începând cu luna octombrie a anului trecut, Teo Bebe este un produs recomandat de Societatea Română de Pediatrie, bucurându-se de susţinerea acestora pe piaţa din România”, subliniază Cristina Zamfir.
Portofoliul Omo (Unilever) este foarte axat pe segmentele noi, oferind soluţii de curăţare premium. Gama evoluează rapid, astfel încât în cadrul segmentului lichid există deja patru variante care adresează nevoi specifice. Omo Sensitive, lansată recent, este bazată pe o formulă delicată, ideală pentru ţesăturile bebeluşilor, copiilor şi ale persoanelor cu piele sensibilă.
Sano este prezent pe piața din România, în categoria detergenți speciali, cu două variante de produs: Sano Maxima Gel Sensitive, eficient și în apă rece sau la temperaturi joase, și Sano Maxima Sensitive, un detergent concentrat sub formă de pudră.
În ediția din luna februarie, puteți citi un articol amplu dedicat pieței detergenților de rufe.
