De la o categorie inexistentă în 2010, piața dezinfectanților fără clor este estimată, în 2017, la 6,6 milioane de euro
Din grupa mare a produselor destinate curățeniei - a suprafețelor și obiectelor din casă -, se desprinde un segment distinct, foarte targetat: cel al produselor care curăță și dezinfectează în același timp. Jucătorii din piață susțin că acesta nu mai reprezintă o nişă, fiind deja responsabil de aproximativ un sfert din piaţa produselor de curăţenie, pornind de la un nivel de sub 10% în urmă cu 3-4 ani. Dinamica se datorează dezinfectanților care nu conţin clor, un sub-segment care prezintă un interes din ce în ce mai mare pentru toate părțile implicate: producători, mari rețele de magazine, utilizatori finali.
Igienol pentru suprafețe și obiecte, brand ce aparține Interstar Chim, a fost lansat la începutul anului 2010, într-o piaţă care nu exista în acel moment – ne referim, desigur, la piaţa dezinfectanţilor fără clor.
„Unul din lanţurile de magazine cu care colaboram ne-a întrebat dacă avem produse de dezinfectare în portofoliu. Produsul exista într-o altă ţară din Grupul de companii Eureka, aşa că am decis să îl lansăm şi în România”, relatează Daniela Plăcintaru, Marketing Manager, Interstar Chim.
Câteva detalii despre context: în 2009-2010 ne-am confruntat cu pandemia de gripă AH1N1, care a provocat peste 18.000 de decese în întreaga lume şi peste 80 în România. În acelaşi timp, economia românească era în plină perioadă de recesiune, consumatorii nu erau educaţi/informați în privinţa nevoii de dezinfectare şi, mai ales, nu erau dispuşi să plătească un preţ ridicat pentru un dezinfectant de care nu ştiau că au nevoie şi de care nu auziseră până în acel moment.
„A fost cea mai rapidă lansare de produs nou din cariera mea”, își amintește Daniela Plăcintaru.
Timp de două săptămâni, împreună cu echipa sa de marketing, a lucrat in-house la strategia de lansare, care a presupus procesele de naming - găsirea unui nume de brand relevant pentru piaţa din România -, crearea platformei de brand/ideii de brand - identificarea grupului ţintă de consumatori, a elementelor de diferenţiere față de competiţia indirectă reprezentată de produsele de curăţare cu clor -, crearea conceptului de design de produs etc.
„Strategia nu a fost una perfectă, aşa cum îmi doream la momentul lansării, însă ne-am adaptat, am învăţat din greşeli şi am corectat lucrurile pe parcurs, astfel încât astăzi suntem lideri în categorie, cu peste 42% cota în valoare în 2017, conform datelor furnizate de RetailZoom România - în ciuda faptului că la începutul anului trecut au intrat pe piață două branduri noi, cu resurse semnificative pe acest segment.”
La lansare, brandul Igienol a fost prezent în categoria dezinfectanţilor universali fără clor cu două variante de parfum, însă de-al lungul timpului gama s-a diversificat continuu, adăugând în portofoliu mai multe SKU-uri, inclusiv produse cu pulverizator. Din 2012, a intrat și în categoria produselor antibacteriene pentru mâini, cu trei săpunuri solide, trei săpunuri lichide şi un gel.
Pulverizatoarele, principalul motor al categoriei
Raftul de dezinfectanţi fără clor pentru suprafeţe a fost extins de către unii retaileri pe măsură ce piaţa s-a dezvoltat şi au intrat jucători noi.
2017 este al doilea an consecutiv în care piața înregistrează o creștere de două cifre. Pulverizatoarele sunt principalul factor de creștere în această categorie, fiind un indicator pentru noile obiceiuri în materie de curățenie ale românilor.
„Această tendință este similară la nivel global și se manifestă și pe piețe precum cele din Marea Britanie, Statele Unite sau Germania, unde consumatorul alege noi metode de curățenie în defavoarea metodelor tradiționale - de exemplu, dezinfectante pentru rufe versus înălbitor”, constată Gabriela Nicuț, Brand & Trade Marketing Manager, Durex & Dettol, Reckitt Benckiser România. „Dat fiind accesul sporit la informații, consumatorii devin din ce în ce mai conștienți de beneficiile produselor de acest tip, în viața de zi cu zi. Estimările noastre arată că piața va continua să crească, dublând vânzările în următorii doi ani.”
Dettol este prezent atât în segmentul dezinfectanților multisuprafețe, cu un portofoliu relevant, cât și în cel al săpunurilor lichide antibacteriene. Publicul-țintă este format din familii tinere, grup pentru care grija de a îndepărta germenii este cea mai relevantă. Anul acesta propune clienților un nou produs care omoară bacteriile, dezinfectantul pentru rufe, intrând astfel pe un segment nou.
„Dettol a propus întotdeauna o perspectivă holistică din punctul de vedere al planogramelor și al așezării pe raft. Obiectivul nostru este mereu acela de a crea un segment de produse dezinfectante vizibil pe raft, atât pentru noi, cât și pentru concurență, astfel încât shopperii să aibă o experiență cât mai clară”, menționează Gabriela Nicuț.
Potrivit reprezentantei Reckitt Benckiser România, în ceea ce privește piața de săpunuri pentru igiena mâinilor, se observă per total o scădere a vânzării de produse solide, în favoarea variantelor lichide, zonă de activitate pentru majoritatea jucătorilor din piața săpunurilor antibacteriene. Per total, piața săpunurilor este relativ constantă din punct de vedere valoric și înregistrează o scădere a volumului, în raport cu 2016. Totuși, jucătorii de top de pe piața săpunurilor antibacteriene au înregistrat o evoluție pozitivă în 2017, atât ca valoare, cât și ca volum.
Lansările tot mai frecvente de dezinfectanți fără clor au contribuit, în mod cert, la extinderea acestei piețe, ridicând și gradul de competitivitate din acest sector. Farmec este unul dintre jucătorii din categorie care dezvoltă produse performante, pe baza ingredientelor de ultimă generație și cu eficiență demonstrată de studiile de specialitate. Un exemplu în acest sens este Nufăr Baie Omoară 99.9% bacterii, cel mai recent produs lansat de brandul Nufăr, un brand românesc de tradiție, cu o istorie pe piața locală de peste 40 de ani.
„De-a lungul acestui timp, brandul a fost dezvoltat constant, portofoliul său fiind modernizat periodic, astfel încât să cuprindă produse inovatoare, în ton cu ultimele trenduri din industrie. În prezent, întreaga gamă este formată din 29 de sortimente performante, care răspund multiplelor necesități de îngrijre a locuinței”, precizează Aura Carabiber, manager de produs, Farmec.
Pe segmentul dezinfectanților fără clor, în portofoliul Farmec mai regăsim Nufăr Dezinfectant Gel WC, Nufăr Dezinfectant Universal și Nufăr Antimucegai.
În opinia Andrei Sima, Marketing Category Manager Household Cleaning, Unilever SCE, „educaţia privind beneficiile adiţionale ale produselor dezinfectante, performanţa acestora, ingredientele folosite, promisiunea brandurilor privind protecţia casei şi a familiei împotriva unora dintre cele mai cunoscute virusuri şi bacterii și faptul că sunt produse sigure pentru suprafeţele cu care copiii/animalele de companie intră în contact sunt toate elemente care ar putea duce la conversia consumatorilor de la produse de curăţat tradiţionale, la cele dezinfectante fără clor”.
Savo, brand din portofoliul Unilever, este un brand cunoscut până în 2016 ca o soluţie specializată împotriva mucegaiului, subcategorie în care este lider. Din anul 2017, Savo a introdus pe piaţa din România, Serbia şi Bulgaria o gamă specializată de produse dezinfectante fără clor, conţinând două sprayuri pulverizatore - unul universal şi celălalt pentru suprafeţele din baie, cu efect anti-calcar - şi trei varinate de dezinfectant pentru podele. Anul aceasta portofoliul se va extinde cu variante şi formate noi.
„Decizia de a lansa o gamă de dezinfectanţi fără clor a venit din dorinţa de a extinde amprenta brandului Savo în a oferi produse eficiente pentru nevoi specifice, adaptate noilor trenduri de consum, pe fondul creşterii interesului faţă de aceste tipuri de produse la nivel global”, subliniază Andra Sima.
Spațiul la raft începe să ia proporții
Compania Grande Gloria este prezentă pe această piață cu gama Hygienium, marcă sub care regăsim şerveţele umede antibacteriene, dar şi produse dezinfectante, cum sunt săpunul lichid, gelul, detergentul de vase şi soluţiile pentru suprafeţe.
„Promovarea şi educarea consumatorilor pe canalele media şi organizarea de campanii in-store ar putea impulsiona creşterea consumului pentru aceste produse. Un factor important în luarea deciziei de cumpărare de către clientul final este cel emotiv. Menţionarea în comunicare a siguranţei copilului, a sănătăţii familiei, a cuvântului protecţie, este decisivă”, apreciază Maria Ștefan, Director Marketing, Grande Gloria. „Datorită campaniilor de promovare ce subliniază beneficiile utilizării unui dezinfectant în mediile în care mai ales copiii îşi desfăşoară activităţile, targetul este reprezentat îndeosebi de familişti, pentru şerveţelele antibacteriene şi gelul dezinfectant pentru mâini. Loialitatea faţă de brand a consumatorului este în creştere şi se datorează investiţiilor în promovare”, adaugă Maria Ștefan.
Prezent în România pe segmentul produselor de curățenie din anul 2010, iar pe cel al produselor pentru igiena mâinilor din 2012, Sanytol are o ofertă completă, de la produse pentru curăţenie universale, la produse specifice pentru baie sau bucătărie, de la produse pentru dezinfecţia hainelor, la cele pentru dezinfectarea încălţămintei, pentru purificarea aerului, şerveţele dezinfectante etc.
„În ultima perioadă am remarcat un interes crescut al retailerilor, atât pentru produsele de curăţenie dezinfectante, cât şi pentru gelurile sau săpunurile lichide, numărul nou de produse listate şi spaţiul la raft dedicat acestora mărindu-se semnificativ. Este, se pare, un fenomen normal, ce răspunde unei tendinţe clare înregistrată în piaţă, generată de gradul mare de adopţie şi cerere al consumatorilor”, subliniază Daniel Baraț, General Manager, AC Marca România, compania care deține în portofoliu brandul Sanytol.
Așadar, jucătorii din piață susțin că existența unui raft dedicat acestor tipuri de produse este un indicator clar al faptului că atât retailerii, cât şi shopperii sunt interesaţi de dezvoltarea acestui segment ca fiind unul distinct, de sine stătător. Deocamdată nu există o aglomerare foarte mare a ofertei, dar cu siguranță, pe viitor, va lua amploare prin lansarea de branduri noi, dar şi prin extinderea celor existente la nivel de variante şi formate noi de produs.
OPINIA SPECIALISTULUI
„Apariţia primului copil în familie ar putea fi momentul care duce la schimbarea obiceiului de cumpărare a produselor de curăţenie”
Andra Sima, Marketing Category Manager Household Cleaning, Unilever South Central Europe
Utilizatorul produselor dezinfectante fără clor are un nivel de educaţie peste medie; în primul rând ştie să facă diferenţa între curăţenie (îndepărtare a murdăriei + miros plăcut) şi dezinfectare (curăţenie + eliminare a virusurilor, bacteriiilor şi alergenilor); în al doilea rând, diferenţiază dezinfectarea pe bază de clor - foarte eficientă, însă asociată cu mirosuri puternice şi substanţe considerate periculoase -, de cea fără clor – mai puţin nocivă atât pentru suprafeţe, cât şi pentru sănătatea şi siguranţa celor din jur (familie, copii, animale de companie). De asemenea, îşi doreşte protecţie superioară a casei şi a familiei, prin urmare caută produse cu ingrediente cât mai prietenoase, cu efect antibacterian, şi este dispus să ofere un preţ mai mare pentru asta. De foarte multe ori, un astfel de consumator are obiceiuri orientate către ecologie, reciclează, are activităţi sportive, are grijă de mediu, de sănătatea sa şi a familiei sale şi apreciază brandurile/produsele care vin în întâmpinarea acestui still de viaţă în toate categoriile de consum.
Mamele sunt un segment aparte de utilizatori, iar apariţia primului copil în familie ar putea fi un moment important care să ducă la schimbarea obiceiului de cumpărare a produselor de curăţenie. De regulă, cu această ocazie se acordă o atenţie mai mare ingredientelor conţinute de produsele de curăţat, se doreşte o protecţie antibacteriană adiţională curăţeniei clasice şi se evită mirosurile puternice precum cele generate de clor, așa încât orientarea către dezinfectante fără clor devine opțiunea preferată.
Bătălia la raft este strânsă pe segmentul produselor destinate igienei mâinilor
Nevoia de produse antibacteriene și dezinfectante este una specială: simpla curățare/îngrijire a mâinilor nu este suficientă, utilizatorul punând pe primul loc nevoia de protecție împotriva bacteriilor şi a virusurilor.
„Decizia de cumpărare se bazează pe mai mulți factori. Chiar dacă brandul se află pe lista de cumpărături și putem vorbi de preferința față de un anumit brand, în fața raftului vizibilitatea, prețul și promoțiile joacă un rol foarte important în această decizie”, afirmă Corina Tănase, Group Category Manager, Igienol.
În opinia sa, spațiul la raft devine din ce în ce mai limitat, apar producători noi, drept pentru care extinderea sortimentației pare destul de dificilă. Noile variante de parfumuri se pot lista doar prin înlocuirea celor mai puțin performante. Bătălia la raft este strânsă, iar lupta pentru a câștiga o vizibilitate cât mai bună este esențială.
Pe piaţa din România, pe segmentul dezinfectanţilor de mâini, Sanytol este un brand relativ tânăr, obiectivul său fiind să devină un brand cunoscut şi foarte puternic, care să conducă procesul de informare a utilizatorilor cu privire la necesitatea unei igiene adecvate a mâinilor.
„Provocarea este destul de mare, pentru că procesul presupune găsirea unor variante optime de comunicare cu succes a unor puncte de diferenţiere ce pot părea subtile, în raport cu gradul actual de înţelegere şi cunoaştere a acestei categorii”, relatează Daniel Baraț, General Manager, AC Marca România.
Astfel, există două segmente distincte:
- Gelurile de mâini care, în general, nu necesită clătire, şi care, prin specificitatea procesului de utilizare (direct pe piele, fără utilizarea apei), asigură o eficienţă sporită împotriva bacteriilor şi virusurilor. Puţini utilizatori fac astăzi distincţia între produsele cu acţiune antibacteriană şi produsele cu acţiune dezinfectantă. În general, primele sunt eficiente împotriva bacteriilor, sunt mai degrabă parte a produselor cosmetice, şi nu necesită avize speciale de punere pe piaţă. În schimb, produsele dezinfectante au de trecut norme de eficiență mai ridicate, ele acţionând atât împotriva bacteriilor, cât şi a virusurilor, comercializarea lor necesitând avize speciale de la Ministerul Sănătății.
- Săpunurile care, prin prisma procesului de utilizare - clătirea cu apă după o perioadă relativ scurtă de la contactul cu mâinile -, nu pot asigura o eficiență la fel de mare ca în cazul gelurilor de mâini, ele fiind, în general, antibacteriene.
„Comunicarea categoriei la raft este un rol pe care, în general, şi-l asuma retailerul. Foarte utile sunt şi plasările secundare ale produselor în zone în care pot atrage atenţia publicului ţintă, în special la casele de marcat, achiziţia din impuls fiind un atribut important al procesului de achiziţie al acestor produse”, evidențiază Daniel Baraț.