Marii producători de detergenți au găsit în contextul actual o oportunitate de a dezvolta produse noi cu efect de igienizare profundă și dezinfectare a hainelor
Piața produselor destinate curățării hainelor este din ce în ce mai ofertantă, cu multe subcategorii și segmente: detergenți de rufe – pudră/lichid/gel/capsule -, balsamuri, înălbitori, dezinfectanți pentru textile sau/și pentru mașina de spălat, captatori de culoare, ape parfumate pentru fierul de călcat, spray-uri pentru apretarea rufelor etc.
În ceea ce privește produsele de bază, detergenți și balsamuri, constatăm că în ultimele 12 luni, s-au cumpărat cantități mai mari față de anii anteriori. Este firească această schimbare de comportament: oamenii evită să mai ajungă foarte des în magazine și, practic, această perioadă a adus mai puține acte de cumpărare pe lună din partea unui shopper, dar gramaje mai mari.
Pe de altă parte, consumatorii au devenit mai conştienţi de nevoia de dezinfectare a hainelor, de faptul că beneficii precum distrugerea virusurilor, a bacteriilor şi ciupercilor prezente pe țesături nu pot fi oferite de un simplu detergent. Motiv pentru care, în ultima perioadă, dat fiind contextul pandemic, observăm o preferință către produsele ce conferă igienizare profundă rufelor și, mai ales, dezinfectare. Astfel că branduri precum Igienol, Sanytol, Dettoll, Heitmann, Desinfekto, Vanish sau Calgon Hygiene+ au fost puse mai des în coșul de cumpărături. Sunt produse cu o cotă de piață încă mică în totalul categoriei, dar cu o dinamică în vânzări reprezentativă: creștere cu 37% ca valoare și cu 21% ca număr de bucăți, în 2020 față de 2019. Mai mult, pe segmentul din care fac parte, creșterea a fost de 119% ca valoare și de 38% ca volum.
Gramajele cele mai solicitate sunt cele la 1,5L, care dețin mai mult de jumătate din categorie, dinamica înregistrată de acestea în ultimul an fiind de 174% ca valoare și 156% ca volum.
Interstar Chim este una din companiile bine poziționate pentru a răspunde acestei nevoi, având deja în portofoliu Igienol Dezinfectant Lichid pentru Haine.
„În perioada de lock-down ne-am confruntat cu o explozie a cererii pentru dezinfectanţii de rufe Igienol, motiv pentru care ne-am adaptat la cerinţele pieţei prin creşterea capacităţii de producţie şi angajarea de personal adiţional la fabrica din România şi prin căutarea unor surse alternative de substanţe biocide/de dezinfectare. În acelaşi timp, am extins investiţiile în cercetare-dezvoltare şi am realizat teste noi de eficacitate împotriva virusurilor, în colaborare cu laboratoare independente”, relatează Daniela Plăcintaru, Marketing Manager, Interstar Chim.
„În ultimul an am lucrat la un proiect de rebranding şi redesign, cu scopul de a comunica mai bine beneficiile produselor, de a genera un impact mai mare la raft şi de a ne diferenţia faţă de concurenţă. Produsele vor ajunge pe rafturile magazinelor în perioada imediat următoare”, adaugă Daniela Plăcintaru.
„Greii” categoriei detergenți și-au extins oferta
Pornind de la nevoia consumatorilor de a utiliza produse dedicate pentru igienizarea rufelor, Unilever a lansat în luna februarie 2021 Omo Dezinfectant Lichid pentru Rufe, care omoară 99,9% din bacterii și virusuri, disponibil în două variante - Original și Malodour, ambele la un gramaj de 1,2L. Produsele se utilizează împreună cu detergentul, astfel încât țesăturile se curăță și se dezinfectează într-o singură spălare.
Amintim ca în vara anului trecut, Unilever a lansat Dero Protect, un detergent pudră cu un conținut crescut de oxigen activ, care oferă o igienizare în profunzime hainelor.
„Am pornit de la schimbarea comportamentului consumatorilor care au început să folosească din ce în ce mai mult produse specializate de igienizare a rufelor. Astfel, am venit cu o soluție în acest segment, mai accesibilă ca preț, cu o formulă concentrată, care asigură curățarea și igienizarea țesăturilor, simplificând astfel și procesul de spălare”, a precizat Irina Urechean, Marketing Lead Home Care, Unilever South Central Europe.
„Anul 2020 a fost total atipic în ceea ce privește comportamentul de consum, astfel încât l-am împărțit în câteva etape cheie: consumul normal - ianuarie-februarie; stocarea (rezultată din teama consumatorilor că ar putea rămâne fără produse) – martie-aprilie; scăderea nevoii de cumpărare pentru anumite categorii, datorată faptului că oamenii aveau deja stocuri de produse în casă - aprilie-iunie; startul unei noi normalități de consum, odată cu încetarea obiceiului de stocare din iulie până la finalul anului”, a adăugat Irina Urechean.
Potrivit Teodorei Doboș, Head of Marketing Henkel Laundry & Home Care, în martie 2020, atât utilizatorii cât și retailerii și-au concentrat atenția asupra produselor de curățenie ce igienizează/curăță în profunzime, plasând pe planul doi aditivii destinați îngrijirii hainelor, precum balsamul de rufe, șervețele captatoare de culoare etc. Deși în lunile aprilie și mai, cele două piețe au fost impactate într-un mod negativ, situația s-a echilibrat pe parcursul anului, ambele înregistrând creștere per total 2020. Pentru brandurile Henkel, această provocare a necesitat promoții mai intense și dezvoltarea unor produse noi destinate curățării și igienizării.
Modalități de activare a brandurilor
„Vom continua să intensificăm prezența brandurilor noastre în e-commerce, derulăm în continuare campanii de awareness pentru a crește vizibilitatea brandurilor în rândul consumatorilor. De asemenea, intensificarea interacțiunii cu consumatorii este un obiectiv important pentru și noi anul acesta, iar în acest sens continuăm comunicarea pe rețelele de socializare, respectiv prin pagina de Facebook si contul de Instagram Ask Team Clean RO”, spune Teodora Doboș.
Unilever are aproape în permanență active campanii de digital pentru portofoliul de produse pentru îngrijirea casei, mai ales că odată cu noua realitate pe care a adus-o pandemia din ce în ce mai mulți oameni își fac cumpărăturile online. Promoția națională pe care o pregătim și care urmează să fie lansată în prima jumătate a lunii martie va acoperi întreg portofoliul de produse de îngrijire a casei și va avea o componentă puternică de digital. Shopperii vor putea face achiziția produselor online, deci se pot înscrie în promoție din confortul casei lor, nu doar fizic, în magazine.
Ce se schimbă, ce se menține?
Comportamentul consumatorilor s-a schimbat, nu mai putem vorbi acum de cumpărături de stocare, pentru că „panica” din primele luni ale anului trecut a fost depăşită, susține reprezentanta Interstar Chim. Promoțiile pe care le derulează compania vor ajuta la obținerea unei rotații mai mari la raft a produselor, deoarece prețul devine și el important pentru utilizatorii finali, în contextul economic actual, pe lângă încrederea în brand.
„Consumatorii vor continua să folosească dezinfectanţi de haine şi în perioada următoare, deoarece pandemia este încă aici, iar obiceiurile de utilizare dobândite se vor menţine”, concluzionează Daniela Plăcintaru.
„Credem că loialitatea este un trend care se va păstra și în continuare. În același timp, am văzut în 2020 cum magazinele de tip proximity au reușit să atragă mai mulți consumatori versus hipermarketuri și credem că acest trend se va păstra și anul acesta, întrucât oamenii vor alege în continuare să evite aglomerația și timpul lung petrecut în interiorul unui hipermarket. Cel mai probabil, în cazul în care restricțiile vor continua, consumatorii își vor îndrepta atenția mai mult asupra produselor de bază și mai puțin asupra aditivilor «nice to have»”, subliniază Teodora Doboș (Henkel).
În opinia Irinei Urechean (Unilever), nevoia de igienă va rămâne pe termen lung. Pandemia ne-a învățat să fim atenți la igienă peste tot în jurul nostru și acest comportament bazat pe curățenie și dezinfecție va rămâne pe măsură ce învățăm să trăim cu virusul.
Sortimentația dm drogerie markt beneficiază permanent de update-uri. În ultima perioadă, retailerul a adus pe rafturi mai multe articole cu profil de dezinfectanți, inclusiv pe segmentele detergent și balsam de rufe. În magazine se constată interes în egală măsură pentru produsele „big sizes” și pentru cele de dimensiuni medii/mici, atât timp cât prețul este foarte competitiv sau chiar cel mai bun din piață.
