Dacă ni s-ar cere să găsim un cuvânt, unul singur, care să descrie cel mai bine piața detergenților de rufe acela ar fi „inovarea”. Este un proces permanent care se manifestă, de regulă, în formula produselor, dar nu numai, driverii inovării fiind atât puterea de curățare a rufelor și beneficiile auxiliare, cât și caracteristicile eco-friendly ale detergenților și ambalajelor lor. Paradoxal, compactarea de acum aproximativ 15 ani a însemnat începutul declinului detergenților pudră, însă obișnuințele utilizatorilor se schimbă încet. Formatele lichid, gel și capsule cresc în preferințe, lent, dar versiunile bio / eco, precum și cele destinate hainelor bebelușilor și copiilor cresc în vânzări încă și mai greu.
Citește și:
dm realizează o premieră în România, prin instalarea staţiilor de reumplere pentru detergenţi
Care este importanța brandului, a prețului, a promoției în vânzările de detergenți de rufe? Cât de mult contează caracteristicile speciale și beneficiile enunțate pe ambalaje sau / și comunicate pe diverse canale? Ce rol joacă ambalajul în alegerile pe care le fac cumpărătorii? Sunt întrebările principale la care răspundem în cele ce urmează. Trei dintre cei mai importanți cinci producători – Unilever, Henkel și Ficosota –, trei dintre cei mai importanți retaileri – Kaufland, Carrefour și Diana – și furnizorul de date de piață RetailZoom s-au asociat demersului nostru, cu informații și opinii relevante pentru înțelegerea tendințelor și a dinamicii pieței.
Vânzările de detergenți de rufe au fost în scădere, atât valoric (-4%), cât mai ales cantitativ (-8,7%) în perioada martie 2021 – februarie 2022 comparativ cu precedentele 12 luni, indică datele RetailZoom. Dar știm că raportarea la atipicul an 2020 nu e foarte relevantă. În ceea ce privește vânzările din acest an, atât furnizorii, cât și retailerii intervievați au estimări mai degrabă pozitive, însă prudente.
Vânzările în 2022: o pantă ușor ascendentă
Valer Hancaș, directorul de comunicare și corporate affairs al Kaufland România, este explicit: „Pe fondul actualului context inflaționist, marii retaileri fac constant eforturi pentru a consolida puterea de cumpărare a clienților. Aceste măsuri se traduc într-o creștere solidă a vânzărilor pe categoria de detergenți din punct de vedere volumic, însă o evoluție «timidă» ca valoare. Concret, estimăm o creștere ușoară, de o cifră”. În aceeași notă răspunde și Doru Grigoraș, managerul de produse pentru îngrijirea casei al Carrefour: „Ne așteptăm ca dinamica vânzărilor în 2022 să fie marcată de o creștere ușoară, dacă se vor menține condiții de stabilitate în cadrul contextului socio-economic general”.
Mai optimist este Matei Basarab, directorul comercial al lanțului de supermarketuri Diana: „Pentru anul în curs apreciem o creștere a volumelor pentru această categorie de circa 10%, în condițiile în care avem o dinamică bună – creșteri de două cifre – pentru majoritatea gamelor și tipurilor de produse care se regăsesc în oferta magazinelor noastre”.
Estimările producătorilor sunt, de asemenea, condiționate de incertitudinea evoluției climatului economic.
Irina Ionescu, category manager fabrics care la Unilever România afirmă că „Ne așteptăm ca această piață să urmeze tendința de premiumizare prin prisma formatelor, dar în același timp să fie foarte mult influențată de oferte de preț, mai ales în acest context economic incert”. Adrian Scarlat, brand manager laundry care la Ficosota, argumentează: „Pentru 2022 estimăm că piața detergenților de rufe va avea doar o mică creștere. Această viziune precaută se datorează inflației mari care ne-a afectat viața tuturor și va influența decizia de cumpărare a consumatorilor atunci când vine vorba de produse care nu fac parte din nevoile lor de bază”. Ușor nuanțată în privința factorilor care determină creșterea pieței este opinia reprezentantei Henkel, Denis Asmarandei, senior brand manager laundry & home care: „Anul acesta prevestim că piața detergenților de rufe va prezenta o creștere ușoară, marcată de segmentele moderne, mai exact detergentul lichid și capsule. Această creștere va fi motivată de inovațiile din industrie, categoria de detergenți fiind una în care inovația rămâne singurul factor de diferențiere în piață”.
Pondere mare a vânzărilor promo
Dacă ne uităm la datele de piață care descriu vânzările din trecutul recent observăm că piața detergenților de rufe a fost foarte sensibilă la preț, chiar și într-o perioadă de mai mare stabilitate economică decât se anunță a fi lunile care urmează. Potrivit RetailZoom, vânzările în promoție au reprezentat aproape 40% din valoare, atât în perioada martie 2021 – februarie 2022, cât și în precedentele 12 luni, în ultimul interval de 12 luni având chiar o ușoară creștere (de 1,5 pp) față de precedentul. Promoțiile de preț la detergenți sunt și foarte dese (luând în considerare toate marile rețele comerciale, internaționale și locale), dar și foarte consistente, procentul de discount fiind, deseori, peste 30%, uneori și peste 40%.
Remarcabil, multe promoții cu discount foarte atrăgător sunt organizate la detergenții sub formă de capsule sau lichid / gel. Lucru explicabil prin faptul că aceste formate au un preț unitar semnificativ mai mare decât al detergenților pudră. Dacă aceștia din urmă au prețuri de raft cuprinse, de regulă, între 0,60 și 1,4 lei / spălare (în funcție de brand și cantitate per pachet), detergenții capsule se vând cu 1,11 – 2,14 lei/ spălare, iar detergenții lichizi /gel au prețuri cuprinse, de obicei, între 0,85 și 1,42 lei/ spălare.
Segmentarea vânzărilor de detergent în ultimele 12 luni încheiate la 28 februarie 2022 denotă o preferință accentuată a cumpărătorilor pentru formatul pudră, lucru pe care îl putem pune în mare măsură pe seama avantajului de preț, dar și pe seama obișnuinței. Conform RetailZoom, pudra realizează peste 40% din valoarea vânzărilor, însă are o tendință accentuată de scădere. Capsulele reprezintă un sfert din valoarea vânzărilor, iar lichidul are o cotă valorică de aproape 15%, dar este singurul segment cu dinamică pozitivă. Desigur, din punct de vedere cantitativ, pudra reprezintă mult mai mult - două treimi din vânzări -, dar asta se explică și prin faptul că o spălare necesită 100 de grame de detergent pudră, față de numai 50 ml de lichid și doar cele 25 de grame ale unei capsule.
Invariabil, reprezentanții retailerilor și ai producătorilor afirmă că viitorul aparține formatelor moderne – capsule și lichid /gel, detergenții pudră urmând să scadă în importanță și să aibă destinații precise. Iată câteva declarații relevante în acest sens.
Continuă declinul detergentului pudră
Valer Hancaș, Kaufland: „Așa cum se întâmplă și în alte categorii de produse, formatele moderne și inovațiile își fac repede loc în preferințele consumatorilor. În ultimul deceniu, cea mai bună dinamică au înregistrat-o capsulele predozate, depășind pragul de 50% ca pondere din totalul vânzărilor pe segmentul de detergenți. Totuși, detergentul pudră își păstrează importanța strategică pentru spălatul «heavy duty» al textilelor cu cerințe speciale, cum ar fi lenjeriile de pat, echipamentele sportive sau uniformele de lucru”.
Doru Grigoraș, Carrefour: „Categoric, obiceiurile consumatorilor se schimbă în mod constant, inclusiv în ceea ce privește consumul de detergent rufe. Astfel, în perioada următoare ne așteptăm la o tranziție a consumatorilor din zona de pudră înspre zona de lichid (mare parte) și capsule”.
Matei Basarab, Diana: „Ne așteptăm la dinamici diferite pe tipuri de produse, concret, la cerere în creștere pentru capsule, urmată de detergenți lichizi și pudră. La fel cum ne așteptăm la evoluții diferite pe medii de consum, în sensul că detergenții pudră, în special ambalajele de cantitate mare, vor rămâne prima alegere în mediul rural, urmată îndeaproape de capsule, în perioadele de promoții. Pe fondul contextului pandemic, am înregistrat o creștere rapidă a cererii pentru subcategoria de detergenți cu proprietăți de curățare profundă și dezinfectare, produse care acum au intrat pe un trend descendent”.
Irina Ionescu, Unilever: „Ne așteptăm ca această categorie să urmeze aceeași direcție ca anul trecut și să vedem crescând într-un ritm alert formatele noi (detergentul lichid și detergentul tip capsulă), în timp ce detergentul pudră automat rămâne o parte importantă în categoria detergenților și o alternativă a consumatorilor pentru anumite nevoi. (...) Consumatorii români au de obicei în casă două sau chiar toate cele 3 formate de produs, în funcție de tipul de țesătură a hainelor și de nevoile pe care le au. (...) Formatele noi sunt încercate de tot mai mulți consumatori pentru beneficiile pe care le oferă: sunt ușor de utilizat și depozitat, ușor de transportat și, foarte important, sunt mai prietenoase cu mediul înconjurător”.
Denis Asmarandei, Henkel: „Estimăm că detergentul pudră va rămâne în continuare pe o pantă descendentă, iar segmentele moderne – detergentul lichid și capsulele – vor continua să crească, fiind segmente în care marii jucători investesc atât din punct de vedere al promovării, cât și în ceea ce privește cercetarea și dezvoltarea unor noi tehnologii cu performanță ridicată, prin inovații permanente. Primele semne ale acestor estimări sunt confirmate deja de evoluția pieței din primul trimestru al anului 2022”.
Adrian Scarlat, Ficosota: „Dinamica segmentelor va rămâne cel mai probabil similară, unde pudra își va menține tendința de scădere în favoarea segmentelor de lichid și capsule”.
Două kg Superstar
Segmentarea vânzărilor de detergenți de rufe în funcție de cantitate arată ceea ce, probabil, se poate intui observând importanța ridicată a promoțiilor de preț și avantajul de preț oferit de pachetele mai mari: peste jumătate din vânzări (și volum, și valoare) aparțin gramajelor intermediare, cuprinse între 1 și 5 kg, respectiv între 1 și 5 litri (evident, aici intră și aproape toate pachetele cu capsule). Pachetele mici (sub 1 kg / 1 l) au o pondere de 13% în volum dar de peste 26% în valoare, ceea ce arată cât de mare este raportul lor preț / cantitate comparativ cu al celorlalte gramaje. Pachetele mari – între 5 și 10 kg / litri – și cele foarte mari- peste 10 kg – au cote în volum duble față de cele în valoare, semn că raportul preț / cantitate este foarte bun. Însă cumpărarea lor înseamnă o investiție într-un stoc de detergent pentru o perioadă lungă, ceea ce reduce din atractivitate și explică de ce au o cotă mai mică.
„Superstarul” vânzărilor este pachetul de 2 kg, care deține, conform RetailZoom, peste 20% în volum și peste 13% în valoare, fiind singura împachetare a cărei cotă se scrie cu două cifre și, mai mult, are și cea mai bună dinamică.
Per ansamblu, piața este extrem de fragmentată din punct de vedere al împachetărilor – sunt aproximativ 300 de gramaje. Ca și în cazul altor produse, această diversitate extremă a gramajelor permite ajustarea cantității din pachet pentru a menține prețul constant într-o perioadă cu costuri mai mari de producție, transport etc.
Rămânând în teritoriul segmentării vânzărilor, observăm preferința netă pentru detergenții universali (peste 75% atât valoric, cât și cantitativ), în defavoarea celor destinați rufelor colorate, celor albe sau celor negre, preferință motivată de îmbunătățirea performanțelor detergenților normali.
Chiar dacă piața detergenților de rufe este puternic concentrată, atât la nivelul companiilor furnizoare, cât și la nivelul brandurilor – Top 5 furnizori și Top 5 branduri reprezintă peste 90%, respectiv peste 85% din vânzări, și valoric, și cantitativ – competiția pentru câștigarea bugetului cumpărătorului este extrem de intensă. Argumentele producătorilor sunt foarte diverse, dar toate implică investiții în cercetare și dezvoltare pentru produs și pentru ambalaj. O scanare a ofertei disponibile în magazine relevă șase direcții principale în care s-au manifestat dezvoltarea noilor produse și inovarea în ultima vreme.
Temperatura de spălare a rufelor. Cu cât intervalul este mai larg, cu atât mai bine pentru cumpărător, dar principalul beneficiu provine din spălarea eficientă la temperaturi scăzute, deoarece de aici decurge economia de energie (foarte importantă în contextul actual și în viitor). Caracteristica aceasta este de cele mai multe ori ușor sesizabilă pe etichetă, mai ales atunci când conferă un avantaj competitiv. „20° – 60°” pentru rufe colorate, „20° - 95°” sau chiar „15° – 90°” sunt performanțele cele mai bune la acest capitol.
Puterea de curățare. Principalul atribut al detergenților s-a îmbunătățit enorm în ultimele decenii, iar inovațiile din ultimii ani au adăugat eficiența împotriva unui spectru larg de pete, împotriva mirosurilor grele, dar și igienizarea. Beneficiile sunt exprimate pe etichetă prin diverse enunțuri, precum: „Scoate 99 pete frecvente”, „Deep Clean + Hygienic Cleanliness Against Bad Odours”, „Active Clean”, „Active Gel”, „Curăță și Igienizează”, „Curățare Activă”, „Power Clean Booster”, „Extra Curățare pentru igienizare”, „Formulă puternică”. În strânsă legătură cu puterea de curățare este și indicarea numărului de spălări pe care le realizează produsul ambalat. În această privință, supremația capsulelor este incontestabilă dacă raportăm cantitatea produsului la numărul de spălări. Predozarea detergentului în capsulă evită riscul supradozării din partea utilizatorului, ceea ce are un dublu efect pozitiv: reduce impactul asupra mediului și pe cel asupra bugetului cumpărătorului.
Protejarea rufelor. Este beneficiul adițional cel mai important, pentru care au fost investite sume mari în cercetare. Astfel, generațiile noi de detergenți oferă, pe lângă curățare profundă, și protecția fibrei țesăturilor, a culorilor sau a formei (ori o combinație a acestora). „Ajută la protejarea culorilor, a fibrelor și a formei hainelor”, „Colours like new; Fiber Smoothing; Fiber Strength”, „Brightness Activator”, „Protejează culorile, protejează textilele”, „Îndepărtează scamele din fibrele de bumbac” – sunt mențiunile vizibile pe etichetele produselor, care exprimă relația bună a detergentului cu rufele pe care le curăță.
Protejarea pielii. În ultima vreme, se constată o creștere a numărului persoanelor care au dezvoltat o sensibilitate ridicată la detergenții de rufe, astfel că producătorii au creat formule care să atenueze acest impact. De asemenea, din ce în ce mai mulți părinți au devenit mai precauți cu folosirea detergenților la spălarea rufelor bebelușilor și copiilor mici, astfel că oferta de produse dedicate acestei categorii speciale s-a dezvoltat semnificativ. În unele magazine, raionul de detergenți are, așa cum de altfel este firesc, o zonă rezervată produselor pentru bebeluși și copii. Oricum, produsele din acest segment pot fi recunoscute după vizualul sugestiv de pe etichetă (care include imaginea unui bebeluș), după cuvântul „bebe” sau „baby” din denumire sau după o mențiune edificatoare: „Delicat cu pielea”, „Fără alergeni; indicat pielii sensibile”, „Sensitive detergent”, „Sensitive gel”, „Hipoalergenic”, „Dermatologically approved” etc.
Caracterul eco-friendly al detergentului și / sau al ambalajului. Cea mai nouă direcție de dezvoltare – inovare în categoria detergenților este urmată de tot mai mulți producători. Detergenții ecologici reprezintă încă o nișă îngustă, astfel că marii producători au preferat să dezvolte mai degrabă ambalaje prietenoase cu mediul, decât conținut eco. Dat fiind că este un diferențiator pozitiv, ambalajul reciclabil sau / și provenit din material reciclat poartă o mențiune explicită, fie în română, fie în engleză: „Recipient din plastic reciclat. Pentru o Românie mai curată!”, „For a cleaner world; 100% recyclable bottle”, „Made with recycled plastic”, „Recipient din plastic bio, din materie primă regenerabilă (trestie de zahăr)”.
Detergenții declarați ca fiind eco poartă sau nu certificarea pe etichetă. Unii au emblema Ecolabel, alții au emblema „Austria Bio Garantie” și pe cea Vegan ori certificare ISO 14024 ori menționează ingrediente active pe bază de plante ca probă a caracterului ecologic. De asemenea, există detergenți cu pondere foarte mare (de exemplu, peste 92%) a ingredientelor biodegradabile.
Parfumul imprimat hainelor. Unul din beneficiile importante, comunicat de-a lungul anilor în mesajele publicitare, a pus detergenții în „rivalitate” cu balsamurile. Producătorii au diversificat mult gama de parfumuri purtate de detergenți, iar mai nou unele branduri consacrate în categoria balsamurilor s-au extins și în cea a detergenților. Deși a pălit în importanță, acest atribut continuă să constituie un diferențiator cel puțin pentru un segment de cumpărători. Astfel, etichetele includ deseori imagini sau sugestii florale, montane ori marine.
Dar care sunt criteriile cele mai importante în baza cărora cumpărătorii aleg detergentul pe care îl pun în coș? Cei mai în măsură să răspundă la întrebare sunt comercianții și producătorii.
Cum aleg cumpărătorii detergentul?
Valer Hancaș ierarhizează astfel: 1) Prețul (raportul preț / numărul de spălări); 2) Brandul; 3) Promoția / oferta multipack (cu avantaj de preț, produs bonus, alt tip de avantaj); 4) Beneficiile adiționale (gen igienizarea hainelor, scoaterea petelor dificile); 5) Caracteristicile speciale (de exemplu, eco, baby); 6) Temperatura (scăzută) de spălare; 7) Parfumul imprimat hainelor; 8) Caracterul eco-friendly (al detergentului, al ambalajului sau al ambilor). Directorul de comunicare al Kaufland explică: „Fiind o categorie de produse de uz general, clienții sunt sensibili la preț și la promoții, fiind înclinați să aleagă brandurile consacrate, cu care rezonează. Ulterior, urmează beneficiile produsului, inovațiile și caracteristicile speciale, precum și grija față de mediu.
Pentru reprezentantul Carrefour, Doru Grigoraș, ordinea este aceasta: 1) Tipul de detergent (pudră / lichid / capsule); 2) Promoția / oferta multipack (cu avantaj de preț, produs bonus, alt tip de avantaj); 3) Brandul; 4) Prețul (raportul preț / nr. de spălări); 5) Beneficiile adiționale (gen igienizarea hainelor, scoaterea petelor dificile); 6) Parfumul imprimat hainelor; 7) Caracteristicile speciale (de exemplu, eco, baby); 8) Temperatura (scăzută) de spălare; 9) Caracterul eco-friendly (al detergentului, al ambalajului sau al ambilor).
Din punctul de vedere al lui Matei Basarab, reprezentantul supermarketurilor Diana, criteriile de alegere se ordonează astfel: 1) Prețul (raportul preț / număr de spălări); 2) Promoția / oferta multipack (cu avantaj de preț, produs bonus, alt tip de avantaj); 3) Beneficiile adiționale ; 4) Brandul; 5) Caracteristicile speciale (eco, baby); 6) Parfumul imprimat hainelor; 7) Temperatura (scazută) de spălare; 8) Caracterul eco-friendly.
Irina Ionescu, Unilever, consideră următoarea ierarhie a factorilor care determină alegerea detergentului de către cumpărător: 1) Brandul; 2) Prețul (raportul preț / număr de spălări); 3) Promoția / oferta multipack; 4) Parfumul imprimat hainelor; 5) Beneficiile adiționale; 6) Temperatura de spălare; 7) Caracterul eco-friendly; 8) Caracteristicile speciale.
Ordinea indicată de Adrian Scarlat, Ficosota, este aceasta: 1) Promoția / oferta multipack; 2) Brandul; 3) Prețul; 4) Beneficiile adiționale; 5) Parfumul imprimat hainelor; 6) Caracteristicile speciale; 7) Temperatura de spălare; 8) Caracterul eco-friendly.
Denis Asmarandei, Henkel, a ales să răspundă elaborat, dar putem distinge o ierarhizare a criteriilor de cea mai mare importanță în alegerea pe care o face cumpărătorul la raft: „În contextul economic actual, prețul devine cel mai important criteriu în procesul de achiziție, urmat de puterea brandului. Având în vedere conjunctura în care ne aflăm, noi suntem și vom continua să fim prezenți în piață cu oferte atractive pentru consumatori, promoțiile fiind un alt factor declanșator în procesul de achiziție. Consumatorii își doresc un produs cu beneficii adiționale, cum ar fi eliminarea petelor dificile, igienizarea hainelor, eficiența la temperaturi scăzute de spălare sau parfumul persistent și plăcut imprimat pe rufe. De asemenea, un alt criteriu în alegerea detergentului îl constituie implicarea brandului în cauze sociale, iar aici pot oferi ca exemplu campania lansată de Persil în colaborare cu Crucea Roșie Română, #Dreptullahainecurate, unde misiunea a fost aceea de a dona detergent astfel încât 20.000 de copii din România să aibă acces la haine curate. Nu în ultimul rând, consumatorii au început să fie din ce în ce mai atenți la caracterul eco-friendly al produsului (ambalaj și/ sau formulă), reprezentând și acesta un element care contribuie la deciziile de cumpărare”.
Să agregăm aceste considerații pentru a avea o imagine de ansamblu a importanței criteriilor pe baza cărora sunt cumpărați detergenții de rufe. Grupul format din Preț (raport preț / nr spălări), Brand și Promoție / multipack se desprinde ca fiind de cea mai mare importanță, în această ordine, dar foarte apropiate unele de altele, ca scor. Apoi, de importanță medie în influențarea alegerii cumpărătorului sunt Beneficiile adiționale (de tipul igienizare, scoaterea petelor dificile etc.), în timp ce Parfumul imprimat hainelor, Temperatura de spălare (scăzută), Caracteristicile speciale (detergent ecologic sau destinat bebelușilor etc.) și Caracterul eco-friendly contează mai puțin decât celelalte criterii.
Remarcăm faptul că cinci din cele șase opinii clasifică pe ultimul loc al importanței caracterul eco-friendly al detergentului și ambalajului său, semn că obiceiurile de achiziție a detergenților se schimbă lent.
I-am întrebat pe reprezentații retailerilor cum apreciază ritmul și stadiul actual al adopției de către cumpărători a detergenților speciali - ecologici, destinați bebelușilor / copiilor, cu ambalaj reciclat / reciclabil. Valer Hancaș consideră că „Apetența românilor pentru sustenabilitate și preocuparea lor pentru propria amprentă asupra mediului crește de la an la an. Problema nu ține de comportamentul de consum, ci de puterea de cumpărare. Beneficiile enumerate depășesc, la acest moment, puterea de cumpărare a românilor. România mai are nevoie de timp, la fel ca pe alte segmente, pentru a prinde din urmă media europeană, atât economic, cât și social. Toți dorim să facem bine și să avem grijă de cei dragi, de planetă, însă presiunea financiară ne obligă să prioritizăm”. Doru Grigoraș este mai succint: „Ritmul de adopție este unul lent, iar pentru accelerare sunt necesare investiții majore pentru educarea consumatorilor”.
Matei Basarab pune răspunsul său într-un context mai larg: „Producătorii de detergenți au venit în ultimele luni cu multe inovații – avantaje care merg de la putere mărită de spălare, la spălare cu apă rece sau putere sporită de îndepărtare a petelor dificile. Încep, de asemenea, să se dezvolte rapid subcategorii cu proprietăți speciale, cum sunt produsele destinate categoriei baby, detergenții eco sau cu ambalaje reciclabile. Ritmul de adopție al acestora este ceva mai lent și este vizibil mai ales în supermarketuri, fiind încă slab în zona de traditional trade, posibil din cauza prețurilor semnificativ mai mari sau al gramajelor mai mici, raportat la un anumit preț de referință pentru clienți”.
Unii retaileri au ales să comercializeze un număr ridicat de detergenți prietenoși cu mediul. Kaufland, de exemplu, alocă o zonă a raftului detergenților ecologici și celor destinați rufelor copiilor, dar listează și multe produse care spală la temperaturi scăzute. Cât de importante sunt aceste caracteristici ale detergenților pentru politica de achiziții a Kaufland, în contextul în care am observat că nu se numără printre cele mai puternice motivații de cumpărare a detergenților? „Un sortiment complex, care poate atrage mai multe categorii de clienți, cuprinde atât produse standard, cât și ecologice”, arată Valer Hancaș. „E important ca vizitatorii magazinelor Kaufland să găsească opțiuni în concordață cu propriile criterii de selecție. Noi oferim la raft câteva zeci bune de produse cu grijă față de mediu și potrivite pentru bebeluși. Dincolo de politica de vânzări, am implementat și un program de colectare a recipientelor din plastic ale produselor de igienă, care se bucură de un mare succes. Pe scurt, la fiecare trei flacoane de plastic colectate în „broscuță”, clienții primesc un cupon substanțial de reducere la branduri și produse de curățenie. Prin această inițiativă, ne propunem să motivăm clienții să recicleze și să limităm astfel poluarea cu plastic”.
Ce urmează?
Importanța ridicată a prețului în alegerea detergentului de rufe conduce și la o altă întrebare: cum se face că produsele marcă proprie ale retailerilor au o pondere nesemnificativă în vânzări, inclusiv din punct de vedere cantitativ ? Referitor la rolul mărcii proprii în fidelizarea clienților și dezvoltarea categoriei, Doru Grigoraș spune că „Piața de detergenți este condusă în continuare de branduri, însă cota produselor marcă proprie se află în creștere constantă în ultimii ani. Această creștere se datorează raportului optim calitate-preț pe care îl oferim, un criteriu tot mai important pentru consumatori în contextul actual”.
Încheiem analiza pieței detergenților vorbind de intențiile de viitor ale producătorilor. Am menționat mai sus șase mari direcții de dezvoltare a categoriei observate în ultimii ani. Să vedem ce inițiative își propun în acest an trei dintre producătorii din Top 5.
„Ne propunem să fim cât mai aproape de consumatorii noștri și să le oferim produse de calitate, soluții moderne și ușor de folosit, la prețuri corecte, spune Irina Ionescu, category manager fabrics care la Unilever. Adresăm noi nevoi și trenduri pe care le vedem prezente în piață, precum detergenți specializați pentru îngrijirea țesăturilor prin brandul Coccolino Care detergent, lansat de curând pe piața din România. Nu în ultimul rând, este o prioritate pentru noi să dezvoltăm cât mai multe inițiative de sustenabilitate și să putem oferi consumatorilor noștri produse cu ambalaje și formule mai prietenoase cu mediul înconjurător”.
„Pe măsură ce consumatorii caută inovații pentru a le simplifica viața, noi continuăm să ne adaptăm produsele pentru a îndeplini criteriile lor, arată Adrian Scarlat, brand manager laundry care la Ficosota. Din informațiile noastre, segmentul mai tânăr își îndreaptă atenția către produse care sunt mai ușor de utilizat în ceea ce privește dozajul și beneficiile adiționale oferite. Din acest motiv, ne-am concentrat deja asupra segmentului de capsule și lichid, oferind consumatorilor produse îmbunătățite, cu o formulă mai bună, ce le va satisface diferitele nevoi și le va ușura modul de a-și spăla rufele. Venim cu formate speciale/dedicate și tipuri diferite de impachetare care vor răspunde mai bine schimbării atitudinii cumpărătorilor într-o perioadă de COVID/inflație în creștere rapidă”.
„În primul rând, consumatorii își doresc să achiziționeze, la o singură vizită în magazine, o cantitate mai mare din produsul preferat, notează Denis Asmarandei, senior brand manager Henkel pentru laundry & home care. De aceea, Henkel va continua să aducă pe piață produse în ambalaje de dimensiuni mari pentru a răspunde acestei nevoi a consumatorilor moderni. O altă nevoie pe care am observat-o în rândul consumatorilor noștri este aceea de a avea acces și a utiliza produse sustenabile, nu doar din punct de vedere al ambalajului, dar și al formulei. Anul acesta lansăm pe piață o nouă formulă Persil cu 92% ingrediente biodegradabile. Formula oferă aceeași putere de îndepărtare în profunzime a petelor, dar și satisfacția că folosim un produs bun pentru mediul înconjurător. Considerăm că aceasta este una dintre cele mai importante tendințe de consum, iar brandurile se aliniază și inovează în această direcție pentru a răspunde nevoii consumatorilor de a folosi produse performante și, în același timp, sustenabile”.
Remarcăm în aceste răspunsuri dorința producătorilor de a crește oferta de produse care răspund mai bine nevoii de confort a utilizatorilor, atât în privința spălării, cât și a aprovizionării. De asemenea, producătorii continuă demersurile pentru dezvoltarea segmentului de detergenți prietenoși cu mediul, anticipând creșterea interesului cumpărătorilor pentru această generație de detergenți de rufe.
