Într-o vreme în care majoritatea categoriilor de produse alimentare şi nealimentare scad, cea a articolelor petnru curăţenie creşte. Explicaţia: inovaţiile. Mai exact, noua generaţie de produse cu funcţiuni multiple, mai eficiente şi cu performanţe mult mai ridicate, mai uşor de folosit şi care implică un efort mai scăzut al utilizatorului, materiale cu caracteristici superioare şi cu noi beneficii oferite.
Piața ustensilelor pentru curățenie cunoaște un trend ascendent, iar jucătorii din domeniu previzionează că vor avea tot mai mare succes echipamentele tip mop performante și în general articolele cu eficiență cât mai mare. Mărcile proprii se arată puternice în acest domeniu, în care prețul joacă un rol important, atât în decizia de cumpărare cât și în strategiile de dezvoltare aplicate de companii.
Pesemne din cauză că sunt cumpărate mai rar decât alte bunuri de larg consum, ustensilele pentru curățenie au alocată în magazine o zonă cel mai adesea precar semnalizată, din acest motiv nefiind chiar ușor de găsit. De cele mai multe ori, shopperul trebuie să întrebe angajații unității în legătură cu amplasamentul. Dar odată ce a depistat locul constată că raionul oferă cam tot ce are nevoie pentru curățenie – mătură, făraș sau ambele la pachet, diverse tipuri de mop cu sau fără găleată, lavete, pămătufuri de praf etc.
Categoria este formată din articole foarte simple – precum mături şi făraşe - la care brandingul lipseşte, dar şi articole realizate din materiale noi, cu caracteristici speciale – precum lavete care captează şi reţin praful, părul şi alergenii -, precum şi articole complexe, cum sunt noile generaţii de mopuri cu dispozitiv de stropire sau de stoarcere, ori cu lavete detaşabile. Inovaţiile sunt prezente practic în toate subcategoriile, iar ca un exemplu edificator menţionăm mătura prevăzută cu burete anti-praf, pentru absorbirea particulelor fine. Însă nu totdeauna aceste articole noi oferă instrucţiunile de utilizare care ar putea fi necesare pentru ca noul produs să fie folosit aşa cum trebuie; în cazul menţionat, unii utilizatori ar putea să se întrebe dacă măturarea se face cu buretele în faţă sau cu peria?
Inovaţia şi cercetarea care a condus la apariţia unor materiale cu proprietăţi noi au transformat enorm categoria ustensilelor pentru curăţenie. Noile tipuri de lavete reţin praf, păr de animale şi factori alergeni, dar sunt şi mai uşor de spălat şi se usucă mai repede. Pămătufurile moderne au capul articulat pentru a pătrunde uşor în locuri greu accesibile, cum ar fi elemenţii de la calorifer sau capetele superioare ale corpurilor de mobilier înalte.
Noile generaţii de ustensile de curăţenie nu oferă doar performanţe net superioare, ci şi confort ridicat în utilizare şi eficienţă financiară: în ciuda faptului că sunt mai scumpe decât precedentele, durează mai mult, oferă posibilitatea de a schimba doar părţile care se uzează (laveta sau ştergătorul) şi nu mai necesită folosirea altor produse sau soluţii complementare. Toate acestea explică de ce categoria creşte şi în volum, nu doar în valoare.
Observăm că lipsesc aproape cu desăvârșire mesajele de tip emoțional. Categoria se adresează așadar gospodarilor pragmatici, care atunci când cumpără uneltele pentru igienizarea locuinței, știu exact de ce anume au nevoie și nu se lasă seduși de atenționări cu tentă de răsfăț.
Vânzări mai mari, inclusiv în volum
Piața de ustensile pentru curățenie a înregistrat creșteri de 12% în valoare și 2% în volum, în intervalul decembrie 2022 – noiembrie 2023, comparativ cu cele 12 luni precedente, după cum arată datele companiei de analiză RetailZoom.
Care sunt cele mai bine vândute ustensile pentru curățenie? Aici discuția este una complicată; pe de o parte pentru că există mai multe tipuri (analiza RetailZoom a luat în calcul 11, dar fără a include lavete şi pămătufuri de praf), acestea sunt foarte diferite în privinţa preţului, ceea ce modifică radical importanţa în volum de cea în valoare, iar dinamicile diverselor tipuri sunt foarte inegale. Să vedem însă ce concluzii se desprind din analiza cifrelor de piaţă.
Segmentul „mopuri simple și accesorii” realizează cele mai mari vânzări: peste 35% din încasările categoriei şi 55% din volumul total, iar dinamica vânzărilor faţă de anul anterior este cu puțin peste nivelul categoriei, adică 13% creștere în valoare și 3% în volum. Tipul mai sofisticat – mopuri plate și accesorii – reprezintă doar 3,5% din volumul vânzărilor, dar - fiind scumpe – aduc peste 10% din încasări, iar vânzările sale au urcat cu 50% faţă de precedentele 12 luni, atât ca număr de bucăţi, cât şi ca valoare. Este segmentul cel mai dinamic al categoriei.
Mopurile diverse (pva, abur, pulverizator) reprezintă puţin peste 1% din numărul de articole vândute în total în categorie, dar contribuie cu aproape 6% la încasări. Scăderea vânzărilor acestui segment poate fi explicată şi prin aceea că durata lor de utilizare este în mod normal de peste un an, deci achiziţiile sunt mai rare.
Notăm că mopurile sunt cele mai cumpărate ustensile pentru curățenie, ele cumulând peste jumătate din piață, atât în valoare cât și în volum.
„Partenera” mopului, găleata, are la rândul său peste 20% din valoarea totală și circa 10% din volumul total, dar aici trebuie să observăm că tipul mai performant, găleata cu accesorii, are căutare mai mare decât găleata simplă. De asemenea, dinamica vânzărilor din ultimele 12 luni faţă de precedentele ne arată că shopperii se orientează către tipul care include şi accesorii. Şi în ceea ce priveşte unealta cea mai comună pentru curăţare, mătura, se vinde mai frecvent tipul mai evoluat, anume mătura cu accesorii.
Aşteptări pozitive pentru viitorul apropiat
Compania Procter & Gamble (P&G), unul din cei mai importanţi furnizori de produse şi soluţii pentru îngrijirea locuinţei la nivel mondial, a intrat recent pe piaţa ustensilelor de curăţenie din România cu brandul Swiffer, care include mopuri cu lavete din microfibre, detaşabile, umede şi uscate, rezerve de lavete, precum şi pămătufuri cu cap articulat, care şterg şi reţin praful, părul şi alergenii, având şi proprietăţi antistatice. Alhassan Alkuhlani, Brand Director Home Care, South East Europe la Procter & Gamble, subliniază într-o declaraţie pentru Piaţa beneficiile oferite de conceptul Swiffer, anume economia de timp, performanţele ridicate şi confortul pentru utilizator.
Brandul Swiffer este „responsabil” pentru câteva din cele mai noi produse lansate pe piaţă în categoria articolelor pentru curăţenie.
„Am lansat produsele Swiffer pămătuf pentru praf, Swiffer mop cu lavete uscate și umede, precum și diverse ambalări pentru rezervele aferente acestor produse”, precizază Alhassan Alkuhlani. El a detaliat prezentarea gamei, arătând că Swiffer pămătuf pentru praf, spre exemplu, captează și reține praful, părul și alergenii (proveniți de la acarieni, dar și de la păr de pisici sau câini). „Curăță aproape orice suprafață uscată, fără să lase urme și curăță spațiile greu accesibile, cum ar fi radiatoare, jaluzele, marginile ferestrelor și spațiul din spatele canapelei. Pămătuful este excelent pentru reținerea părului de animale de pe suprafețe”, a completat reprezentantul P&G.
Alhassan Alkuhlani, Brand Director Home Care, South East Europe, Procter & Gamble: „Suntem încă la început de drum, considerând că am introdus un produs nou pe piața din România și anume Swiffer (Sistem de curățare rapidă). Credem că avem încă un spațiu imens pentru a crește această categorie împreună cu partenerii noștri din retail. În prezent ne concentrăm în a-i educa pe consumatori în legătură cu beneficiile acestui nou produs precum și a valorii adăugate a acestui produs în economisirea timpului. Majoritatea consumatorilor care aleg produsele Swiffer sunt persoane care au o viață economică activă, au copii, animale de companie și întâmpină dificultăți în a păstra casa curată tot timpul. Iar cum timpul alocat pentru curățenie scade, atunci Swiffer oferă o soluție rapidă pentru a curăța ușor casa, astfel încât perioadele de curățare în detaliu ale casei sunt mai rare și consumă mai puțin timp”.
Cum au evoluat, în ultima perioadă, volumul şi valoarea vânzărilor înregistrate de retaileri la categoria ustensile şi echipamente pentru curățenie? Ce aşteptări au managerii lanțurilor de magazine pentru viitorul apropiat?
„În ultimele 12 luni, am observat un trend ascendent în vânzarea produselor din categoria ustensilelor și echipamentelor pentru curățenie. Așteptarea este ca acest trend să continue și anul viitor”, a declarat Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România.
Managerul de sortiment de la dm drogerie markt, Lucian Parfene, notează că, în anul trecut, încasările aduse de categoria analizată au avut „o creştere de aproximativ 30%, la fel și la nivel de număr de articole vândute”. Rezultatele sunt apreciate ca „satisfăcătoare, în condițiile în care gama de produse în cadrul dm este destul de restrânsă”, deşi evoluția acestei categorii a fost „sub media anuală înregistrată de companie per ansamblu, care a fost de +58%”, după cum a spus Lucian Parfene.
Vânzările rețelei Paco Supermarket la categoria ustensilelor și echipamentelor pentru curățenie, au înregistrat, în ultimele 12 luni, o majorare semnificativă în valoare, de 25%. „Această creștere este rezultatul combinat al inflației (15%), al deschiderii de noi magazine (5%), precum și al unui proces asociat fenomenului de greedflation, dezvoltat pe tot lanțul, de la importatori, distribuitori și retaileri, ca efecte secundare ale OUG 67/2023 (prelungită)”, a arătat Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei. El a mai spus că pe de altă parte, în ultima perioadă a avut loc „o creștere fără precedent” a numărului de importatori și al numărului de magazine online. Reamintim că ordonanța de urgență 67/2023 a instituit plafonarea adaosului comercial la unele produse alimentare. „În perspectivă, ne așteptăm la o temperare a creșterii datorată scăderii puterii de cumpărare a consumatorilor”, a afirmat Feliciu.
La Magazine Diana, categoria a înregistrat în ultimele 12 luni o creștere de 25% în volum și 23% în valoare. „Pentru intervalul similar următor, anticipăm o dinamică asemănătoare”, a punctat Matei Basarab, directorul comercial al rețelei.
La Metro România, volumul nu a avut o modificare evidentă, în schimb, valoarea vânzărilor a crescut semnificativ, după cum ne-au spus reprezentanții retailerului wholesale.
Tendinţe în preferinţele utilizatorilor
Care dintre ustensilele pentru curățenie anunță o dezvoltare mai rapidă a vânzărilor?
Estimările celor de la Procter & Gamble arată o creștere a utilizării de produse din categoria de curățare rapidă. Acest fapt „se vede și din creșterea rapidă a folosirii produselor Swiffer de către consumatorii din România și mai ales a fidelității lor față de aceste produse”, a argumentat Alhassan Alkuhlani, reprezentantul companiei producătoare. Acesta a subliniat că trendul pozitiv se constată atât la produsele tip pămătuf, cât și la produsele mop cu lavete uscate sau umede. „Încă de la lansarea Swiffer am observat o creștere accelerată a brandului, care a dus și la o dezvoltare a categoriei per total. Remarcăm că aceste produse vin în întâmpinarea unei nevoi clare pe care consumatorii o au: aceea de a reuși să păstreze curățenia în locuință între perioadele anuale de curățare în detaliu, dar și de a reduce timpul alocat acestora”, a explicat Alhassan Alkuhlani.
Estimează comercianții dinamici deosebite pentru unele segmente ale pieței?
„Am observat o dezvoltare accelerată privind echipamentele tip mop, care să fie cât mai practice și ușor de folosit - variante cu rezervoare sau care folosesc lavete umede și uscate de curățare. Mai mult, segmentul care cuprinde lavetele impregnate cu diferite substanțe, ce ajută la o curățare eficientă a anumitor obiecte (veselă, mobilă, geamuri, obiecte sanitare), de asemenea, a înregistrat o dezvoltare accelerată”, a declarat Lucian Parfene, manager sortiment la dm. „Așa cum ne-am învățat deja clienții, dm este deschizător de drumuri, în ceea ce privește inovațiile. Dorim să punctăm faptul că acum 6 ani, am introdus, în sortimentul dm, produsul numit Cârpa Magică, produs care și astăzi face furori în rândul gospodinelor și a gospodarilor”, a mai spus Lucian.
Cei de la Metro au analizat salturile cantitative și valorice la vânzări și au constatat că mopurile plate de microfibră, rezervele de mop din microfibră și măturile sunt categoriile cu impact mai mare. „Ținând cont de categoriile care au crescut în 2023, considerăm că piața se va îndrepta și în anul 2024 spre produse care ușurează munca atunci când vine vorba de curățarea suprafețelor sau îngrijirea țesăturilor”, au explicat reprezentanții Metro. În plus, aceștia au observat anumite schimbări în trendul de consum: de la mopul de bumbac la cel de microfibră; de la găleata cu stoarcere prin apăsare, la gălețile cu mecanism de stoarcere semi-automat prin centrifugare. „Mai mult, trendul global de management al deșeurilor și de colectare selectivă a făcut ca în 2023 să crească vânzările la coșurile de gunoi și estimăm că acest trend se va accentua în 2024 și în anii care vor urma”, au precizat reprezentanții companiei cash&carry.
Compania Magazine Diana estimează o evoluție diferită pentru subcategoria lavete. „Aceasta este prezentă în portofoliul din ce în ce mai multor distribuitori, într-o varietate de opțiuni de ambalare – pachete economice, multifuncționale, și pentru o mare diversitate de suprafețe”, a explicat directorul comercial Matei Basarab.
Managementul Kaufland România nu preconizează diferențe majore pe diferite segmente. „Ne așteptăm ca întreaga categorie să crească în următoarea perioadă”, a spus directorul de comunicare Valer Hancaș.
Paco anticipează că anumite segmente, precum pămătufuri, lavete, kit-uri de curățenie și mopuri cu rezervor încorporat, „în general, produsele mai sofisticate din categorie”, vor înregistra plafonari sau scăderi de vânzări, după cum ne-a spus directorul general Feliciu Paraschiv. „Vor crește produsele low cost, pentru că anticipăm un proces de downtrade cauzat de recentele scumpiri aduse de 2024”, a menționat directorul Paco.
Driverii de creştere a vânzărilor
Prețul, inovația, eficiența produselor, comoditatea în folosire? Care va fi atuul predominant în această afacere, în perioada care va urma?
Alhassan Alkuhlani de la P&G crede că factorul cheie pentru creșterea categoriei sistemelor de curățare rapidă va fi atragerea de noi utilizatori în această categorie. „Astăzi, segmentul a crescut, cu mai mulți concurenți și chiar mărci private. Schimbarea obiceiurilor necesită timp, dar credem că, odată cu performanța excelentă a Swiffer, obiceiul de întreținere a curățeniei va îmbunătăți calitatea vieții consumatorilor noștri și ne vor răsplăti prin loialitate”, a spus Alhassan Alkuhlani. El consideră însă, pe de altă parte, că riscul pentru creștere este dat de produsele cu performanțe scăzute în această etapă critică a stabilirii categoriei. „Un eșec în prima utilizare a unui produs înseamnă că acei consumatori nu vor înțelege cu adevărat beneficiul produsului și al categoriei și va crește dificultatea de a-l convinge să încerce un nou produs din categorie”, a avertizat reprezentantul Procter & Gamble.
Retailerii au opinii mai nuanţate, indicând preţul şi promoţiile printre caracteristicile care vor influenţa cel mai mult vânzările. „Pentru categoria echipamentelor și ustensilelor de curățenie, cei mai importanți factori care influențează vânzările sunt prețul și campaniile promoționale. Observăm o sensibilitate sporită a clienților pentru produsele incluse în campanii promoționale sau la un preț mai redus, față de alte caracteristici, cum ar fi eficiența, inovațiile tehnologice sau comoditatea de folosire”, a spus Valer Hancaș de la Kaufland.
Cei de la Metro consideră că factorul principal în decizia de cumpărare rămâne prețul. „Factorii secundari vor fi ușurința în utilizare, materialele & trendurile globale care continuă să crească și în România”, au precizat reprezentanții retailerului wholesale.
Feliciu Paraschiv, șeful rețelei Paco, crede că în următoarele 12 luni, „prețul și campaniile promoționale, împreună cu inovațiile tehnologice, bine explicate consumatorului final, vor juca un rol crucial” în influențarea deciziilor de cumpărare ale consumatorilor. „Influencerii, dar și asistenții de vânzări sau lucrătorii comerciali, pot de asemenea conduce clienții spre anumite produse explicând beneficiile lor și modul de utilizare”, a subliniat Feliciu.
Consumatorii utilizează acum aceste articole mai frecvent, manifestând și o tendință de a le schimba mai des și de a alege alternative similare premium, după cum a constatat Matei Basarab de la Magazine Diana. „Acest comportament indică o creștere a importanței acordate calității superioare și performanței. Și inovaţiile tehnologice au devenit un factor semnificativ în procesul de decizie a achiziției”, a punctat Matei Basarab.
Făcând suma dintre dorințele clienților și studiile de piață, managementul dm a ajuns la concluzia că evoluția acestei categorii este influențată de 3 factori importanți, legați unul de celălalt: Prețul-Eficiența-Comoditatea. „Toate aceste trei elemente contribuie la evoluția pieței”, a spus Lucian Parfene, reprezentantul companiei.
În prezent, criteriul cel mai important la decizia de cumpărare a ustensilelor de curățenie este prețul și promoția de preț, după cum rezultă din răspunsurile interlocutorilor noştri. Un alt factor care contează este eficienţa, experienţa anterioară cu produsul sau cu brandul. De asemenea, exercită o influență destul de mare și elementele tehnice care ajută la economia de efort și de timp. Într-o măsură mai mică sunt luate în considerare criterii precum noutatea (inovația tehnologică), caracterul eco-friendly și endorseri (reclame, recomandări de la specialiști și bloggeri etc).
Piaţă fragmentată la nivel de branduri
Mărcile proprii au mare succes ca volum, circa 45% din ustensilele pentru curățenie comercializate provin de la retaileri, dar acestea aduc mai puțin de un sfert din totalul încasărilor, semn că se poziţionează în segmentul celor mai puţin sofisticate. Conform datelor RetailZoom, companiile din afara top 5 şi brandurile lor realizează aproximativ o treime din încasări şi un sfert din volumul vânzărilor, ceea ce arată o piaţă relativ fragmentată, care oferă încă mult loc pentru dezvoltare.
Cei de la Metro spun că dezvoltarea mărcilor proprii rămâne una dintre axele principale ale companiei, având deja o pondere importantă în total vânzare. „Direcțiile de dezvoltare pentru marca proprie sunt în linie cu strategia companiei, și anume Metro Professional pentru HoReCa și Aro pentru ambele categorii de clienți – Revânzători și HoReCa (coșuri gunoi, mături, mopuri, fărașe, găleți, umerașe, ligheane etc)”, au arătat reprezentanții Metro.
În prezent, mărcile proprii Paco Supermarket se rezumă la sacii de gunoi, rolele de hârtie pentru bucătării, dar și rolele de hârtie industrială pentru HoReCa în special, „care au o pondere semnificativă în vânzări datorită calității foarte bune și prețului scăzut”, după cum ne-a spus Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei. „Având în vedere această reușită, intenționăm să dezvoltăm și să extindem marca proprie Delisan, la mai multe produse din această categorie, consolidându-ne astfel poziția pe piață și oferind opțiuni atractive pentru clienții noștri, însă trebuie avut în vedere faptul că un produs marcă proprie trebuie să dezvolte un rulaj suficient de mare pentru a justifică realizarea lui”.
"Marca proprie a fost și va fi în continuare pilonul principal în gama de produse dm. Cu o experiență a concernului de mai mult de 30 de ani în dezvoltarea produselor de marcă proprie dm, nu ne vom opri în a ne surprinde clienții. În ceea ce privește segmentele de dezvoltare, propuse pentru categoria de homecare, putem aminti de marca Denkmit și produsele de îngrijire a locuințelor (lavete, mopuri, pămătufuri, cârpe, etc), dar și de marca Profissimo.
Denkmit este o marcă proprie dm, care și-a stabilit obiectivul de a oferi clienților o gamă de agenți de curățare care fac munca rapidă, ușoară și, mai ales, minuțioasă. Gama de produse este extinsă și orientată către nevoile zilnice. Începe cu curățarea și îngrijirea rufelor și se extinde la produse de curățare speciale și parfumuri pentru încăperi și haine. Denkmit este dezvoltat continuu și completat de noi produse inovatoare.
Produsele de uz casnic de la Profissimo, cum ar fi lavetele, bureții de curățare, mănușile cu sau fără latex sau pungile de aspirator sunt ajutoare de zi cu zi, utile pentru o casă curată. Marca Profissimo, poate mai mult decât celelalte mărci proprii, aduce mereu inovații, mai ales în ceea ce privește produsele sezoniere (camping, vară, iarnă, etc.).
Legat de ponderea produselor de marcă proprie, din categorie, putem menționa faptul că, la nivel de cifră de afaceri, reprezintă aproximativ 45%, iar la nivel de articole vândute, puțin peste 58%".
Lucian Parfene, manager sortiment dm România
