Piața bureților de vase și a lavetelor de bucătărie parcurge o perioadă fastă, cu trenduri uşor ascendente în volum (evident şi în valoare), iar operatorii din domeniu au estimări pozitive și pentru viitorul apropiat. În scopul creșterii categoriei, retailerii vor inovație, premiumizarea și specializarea produselor, precum și promoții bine structurate, considerând că politica de pricing, cu accent pe raportul calitate-preț și oferte multipack, este necesară, dar nu și suficientă. Relevantă în această privinţă este creşterea cu peste cinci puncte procentuale a ratei vânzărilor în promoţie la bureţii de vase în anul 2023, de la 11,5% la 17,7% (în volum).
La începutul anului 2024, Consiliul Concurenţei a autorizat preluarea companiei Enigma Trading 2000 de către Maresi Austria, reprezentată în România prin Maresi FoodBroker. Evenimentul este unul marcant pentru evoluţia pieţei, ţinând cont că Enigma şi brandul său Epack sunt în Top 5 furnizori şi branduri de bureţi şi lavete de bucătărie (dar şi în alte categorii). Pentru Maresi, preluarea companiei Enigma şi a brandurilor sale înseamnă intrarea pe pieţele produselor pentru menaj, curăţenia şi întreţinerea locuinţei.
Bureții și lavetele de vase au funcţii complementare în gospodărie, astfel că vânzările în valoare sunt practic egale: conform RetailZoom, lavetele reprezintă 51,5% din total în 2023, iar ponderea lor este în uşoară creştere (+1,4 pp faţă de 2022), îndeosebi datorită contextului inflaţionist care a influenţat aceste produse mai mult decât bureţii de vase. Ambele tipuri de produse se află în magazine, de regulă, într-o zonă dedicată, având în proximitate soluții și ustensile pentru igiena bucătăriei.
Bureții poartă pe ambalaj mesaje pragmatice, care se referă fie la destinaţia lor, fie la caracteristicile diferenţiatoare. Acestea din urmă au în vedere performanţele de curăţare, rezistenţa în timp sau protecţia oferită unghiilor. Produsele specializate au înștiințări vizibile, de exemplu, bureții inelați pentru teflon sau alte suprafețe delicate. În magazine sunt și produse „superspecializate”, cum ar fi buretele pentru curățarea plitelor de sticlă, care lucrează „fără zgârieturi și fără detergenți”.
Multipack-urile conţin din ce în ce mai multe produse pentru a tenta cumpărătorul (dar şi retailerul) cu un preț per unitate mai bun; uneori însă, gabaritul bureţilor din pachet este vizibil micşorat.
În cazul lavetelor, elemente importante de semnalat sunt tipul produselor (umede sau uscate) și materialul din care acestea sunt confecționate (vâscoză, fibre naturale, microfibre etc). Dimensiunile lavetei reprezintă, de asemenea, parametri importanţi, la fel ca şi numărul bucăţilor din multipack.
Diferențieri bine evidențiate pe ambalaj se referă la utilitate, rezistenţă în timp, capacitate de absorbţie. Cumpărătorul este informat că laveta îndepărtează și absoarbe grăsimile sau curăță petele de grăsime uscată, ori elimină depunerile de calcar. Dacă este cazul, caracterul biodegradabil este menţionat foarte vizibil. O inovaţie importantă în categorie o reprezintă „laveta magică”, aceasta având proprietatea de a curăța „doar cu apă, fără detergent” o varietate de produse şi suprafeţe, de la vase de bucătărie la chiuvete şi aragazuri.
Vânzările cresc. Nu accelerat, dar solid
Vânzările de bureți au crescut 0,7% în volum, în perioada ianuarie – decembrie 2023, comparativ cu cele 12 luni anterioare, după cum relevă datele companiei de analiză RetailZoom – o performanţă aparent modestă, dar apreciabilă în conjunctura actuală, în care majoritatea categoriilor înregistrează un recul. Mult mai solidă este creşterea în volum a segmentului de lavete de bucătărie, anume 7%. Deosebirea dintre bureți şi lavete apare şi la creşterea în valoare: în timp ce segmentul lavetelor a înregistrat un plus de 13% (dublu faţă de creşterea cantitativă), segmentul bureţilor a avut un plus de 7% (de 10 ori peste creşterea cantitativă), ceea ce arată că avansul valoric s-a bazat pe creşterea preţurilor (precum în majoritatea categoriilor din FMCG).
Cum percep producătorii şi retailerii evoluția pieței și ce așteptări au aceștia pentru viitorul apropiat?
Brandul de bureți și lavete Fino, operat de Sarantis, a înregistrat anul trecut o creștere de 17%, iar primele luni din 2024 au adus, de asemenea, un trend pozitiv. Adriana Ilioiu, director de marketing în cadrul companiei, estimează pentru anul în curs un avans cuprins între 10% și 18%.
Vești bune au și retailerii. dm România a anunțat, pentru 2023, o majorare de aproape 60% în valoare și de 55% în volum. Vânzările au urcat și în primele trei luni acest an, astfel că Lucian Parfene, manager de sortiment, previzionează o creștere de 30% pentru 2024, atât ca dimensiune a afacerii, cât și la nivel de articole vândute.
Lanţul de supermarketuri Paco a înregistrat o creștere „semnificativă în valoare, dar și în volum”, după cum spune directorul general Feliciu Paraschiv, care observă că „s-a accentuat cererea pentru produse premium și specializate, destinate unor utilizări specifice, cum ar fi curățarea suprafețelor din inox sau a aragazului”.
În rețeaua Magazine Diana, volumul și valoarea vânzărilor pentru această categorie de produse s-au înscris pe un trend ascendent, cu vârfuri înregistrate în perioadele tradiționale pentru curățenia de sărbători. „Cifrele pe care le înregistrăm indică o evoluție pe un pattern similar (pentru 2024 – n.red.)”, a afirmat directorul comercial al companiei, Matei Basarab.
Analiza datelor de vânzări
Aşa cum era de aşteptat, gospodinele acordă multă atenție unghiilor, astfel că buretele de tip canelat atrage aproape jumătate din bugetul de cumpărări şi reprezintă un sfert din numărul de unităţi vândute în anul 2023, după cum arată datele deținute de RetailZoom. Mai mult, bureţii canelaţi au cea mai solidă creştere în vânzările cantitative faţă de anul 2022 (+10%). Bureţii clasici realizează un volum mult mai mare de vânzări (44%) şi aproape un sfert din încasările totale, dar dinamica vânzărilor lor în 2023 faţă de 2022 este uşor negativă, -1%.
Bureţii specializați – pentru vase din inox şi pentru vase cu teflon – au ponderi semnificative în vânzări, mai ales din punct de vedere cantitativ, dar evoluţii de sens contrar: cresc preferințele cumpărătorilor pentru cei destinați teflonului (+7% în vânzările în volum faţă de anul anterior) şi scad pentru cei destinați inoxului (-10%).
În ce privește lavetele, cel mai mult sunt cumpărate cele uscate, care dețin circa 60% din volumul total și 70% din valoarea totală; lavetele uscate standard şi cele din microfibre au creşteri solide ale vânzărilor în 2023 vs 2022, de peste 22% în volum. Lavetele umede deţin peste 40% din vânzările cantitative, dar preferinţele pentru acestea sunt în scădere, potrivit datelor RetailZoom. De altfel, Lucian Parfene, reprezentantul dm drogerie markt, remarcă faptul că lavetele uscate au înregistrat cele mai bune rezultate în vânzări.
Tendinţe actuale
Care dintre segmentele pieței de bureți de vase și lavete anunță dinamici deosebite în perioada următoare?
Adriana Ilioiu, Director Marketing Sarantis România, a observat că la nivelul întregii piețe, în ultimii doi ani s-au dezvoltat destul de mult produsele cu o destinație multifuncțională, precum burete magic, lavete magice, care curăță diferite suprafețe fără a necesita folosirea de detergent. În ce privește brandul companiei Sarantis – Fino -, pachetele de trei bureți cu caneluri (pentru protecția unghiilor) și cei pentru vase din teflon înregistrează creșteri peste media de brand.
Comercianții confirmă aprecierile producătorilor. Matei Basarab de la Magazine Diana crede „își vor menține dinamica de top în categorie lavetele umede și bureții canelați”. Directorul reţelei Paco Supermarkets notează că s-a accentuat, în ultimul timp, cererea pentru produse premium și destinate unor utilizări specifice, cum ar fi curățarea suprafețelor din inox sau a aragazului. Pentru perioada următoare, Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei, anticipează „o continuare a trendului de premiumizare, cu o creștere mai accentuată a produselor destinate unor scopuri specifice, precum curățarea suprafețelor delicate, a electrocasnicelor de lux, dar și a celor cu destinații specifice, cum ar fi cele pentru curățarea inoxului, a vaselor teflonate sau a aragazului, produse care vor deveni din ce în ce mai populare”.
Feliciu Paraschiv observă că „segmentul low-cost din gama «10 bureti la pret de X lei» unde «X» e mic, bureţi fără o destinație specifică, e în cădere liberă. Oricum toată categoria a suferit un proces de shrinkflation în ultima perioadă, cu un efect de recul asupra clienților, generând shopperilor fenomenul de respingere”, a explicat șeful Paco. El a făcut și o glumă acidă pe seama micşorării continue a pieselor din multipack, spunând că „bureții 10 la set au devenit atât de mici încât scapă prin orificiile de scurgere ale chiuvetelor”.
Lucian Parfene, managerul de sortiment dm, spune că gama de produse existentă în prezent pe piaţă este „destul de variată şi acoperă toate nevoile clienţilor”, dar în privinţa segmentelor care au o dinamică aparte remarcă în mod special produsele generic numite „magice”, datorită compuşilor chimici care „ajută la eficientizarea procesului de curăţare”.
Mărcile proprii, poziții solide
Mărcile proprii ale retailerilor au o poziție puternică în piața bureților de vase şi a lavetelor de bucătărie. Pe segmentul bureţilor, mărcile retailerilor cumulează mai mult de 40% din volumul total al vânzărilor și absorb peste 38% din încasările totale. Ecartul foarte redus dintre cota de piaţă în volum şi cea în valoare arată că preţul mediu al mărcilor retailerilor este foarte apropiat de preţul mediu al mărcilor producătorilor. Companiile şi brandurile din Top 5 punctează şi mai bine, deţinând cote de piaţă de peste 50% atât în valoare cât şi în volum. Astfel, putem concluziona că segmentul bureţilor de vase este unul puternic concentrat – atât la nivelul furnizorilor, cât şi la cel al brandurilor -, controlat autoritar de lanţurile de retail şi cinci mari furnizori.
În segmentul lavetelor de bucătărie, mărcile proprii deţin supremaţia în vânzările cantitative (cu 55%), dar nu şi în valoare (36%) – aici ecartul dintre cele două cote de piaţă este la nivelul obişnuit al diferenţei de preţ dintre mărcile proprii şi brandurile de producător. Companiile din Top 5 şi brandurile lor „scorează” invers, cu aproape 35% cotă în volum şi 50% cotă în valoare.
Cota dominantă a mărcilor proprii se explică prin faptul că lanțurile de magazine acordă o importanță aparte mărcilor proprii, conștientizând forța acestora în piața bureților și lavetelor de vase.
La dm, marca proprie, cu o pondere de 40% din cifra de afaceri înregistrată, „reprezintă scheletul gamei de sortimente”, după cum spune Lucian Parfene, manager de sortiment în cadrul companiei. „Denkmit, brandul exclusiv al dm, își propune să ofere clienților o selecție de produse de curățare care să asigure o eficiență sporită, o utilizare simplă și, mai presus de toate, rezultate impecabile. Produsele pentru curățenie de la Profissimo, precum lavetele sau bureții de curățare, sunt indispensabile în fiecare zi și sunt extrem de utile pentru menținerea unei case curate”, a arătat Lucian. „În continuare, colegii noștri responsabili cu dezvoltarea produselor vin în întâmpinarea clienților cu inovații: lavete umede ultrarezistente, burete de vase cu dispenser, bureți din celuloză, etc”, a completat reprezentantul dm.
Comercianții locali se arată mai rezervați în abordare, la acest capitol. Rețelele Paco Supermarkets și Magazine Diana nu dezvoltă încă marcă proprie pentru bureți de vase și lavete. „Oricum, aproape toate produsele din această categorie sunt fabricate în China și ar fi necesar să comandăm volume extrem de mari, pe fiecare sortiment în parte, pentru marca proprie”, a explicat Feliciu Paraschiv, directorul general Paco Supermarkets.
Cum pot fi impulsionate vânzările
Decizia de cumpărare la bureți de vase și lavete este influențată cel mai puternic de preț și promoția de preț, după cum arată un sondaj efectuat de revista Piața în rândurile producătorilor și retailerilor. Alți factori care punctează ridicat la opțiunile shopperilor sunt brandul și experienţa anterioară cu produsul, apoi inovația tehnologică și beneficiile suplimentare ale produsului (de exemplu: protejează pielea utilizatorului, nu zgârie suprafețele etc). Contează mai puțin pentru cumpărători endorserii și caracterul eco-friendly al sortimentului sau ambalajului.
Ce ar trebui să facă producătorii pentru a impulsiona vânzările, în viziunea managerilor din retail?
Lucian Parfene de la dm crede că furnizorii trebuie să vină cu „pachete mai mari, cu prețuri mai avantajoase, pentru a satisface nevoile clienților și a le asigura un stoc mai durabil și mai accesibil al acestor produse indispensabile în gospodărie”.
O opinie asemănătoare are Matei Basarab de la Magazine Diana, care consideră că „pot contribui la creșterea vânzărilor promoțiile la raft, pachetele promoționale cu un produs similar sau conex gratuit, comunicarea clară a ofertei și plasarea strategică la raft”.
Feliciu Paraschiv, șeful rețelei Paco, este de părere că pentru a stimula vânzările de bureți și lavete pentru vase de bucătărie, furnizorii ar trebui să investească în inovația de produs și ambalaj, să promoveze caracteristicile premium și să dezvolte produse specializate pentru diverse nevoi de curățare. „De asemenea, colaborarea cu endorseri, influenceri și specialiști în domeniu poate spori conștientizarea și încrederea în produse”, a spus Feliciu.
Sarantis se concentrează pe raportul calitate-preț, ca element diferențiator pentru brandul Fino. Acesta este considerat atuul „cel mai important, pe care îl păstrăm cu strictețe”, după cum spune Adriana Ilioiu, reprezentanta producătorului. Compania pregătește o relansare a categoriei și anunță că va introduce alte inovații, de anul viitor. „Datorită puterii de brand umbrelă, categoria de bureți și lavete beneficiază de implementările campaniilor naționale Fino, care se desfășoară de două ori pe an (Paște și Crăciun) și de promovarea media a brandului”, a arătat Adriana Ilioiu.
