Oferta este atât de diversificată, iar produsele atât de sofisticate, încât shopperii au nevoie de îndrumare pentru a face alegerea corectă
Categoria mare a produselor destinate îngrijirii părului este compusă din patru segmente distincte: șampoane, balsamuri, tratamente și măști reparatoare. Deși tratamentele dețin o pondere mică în piața totală (5%, potrivit Nielsen*), ca valoare a vânzărilor), au înregistrat cea mai bună dinamică în 2018, față de anul anterior: +19,6%. Pe acest segment (fiole, seruri etc.), cel mai bine au performat produsele cu indicație de folosire „pentru păr uscat” (+24,3%, valoric).
* Conform datelor de Retail Audit Nielsen pentru Total România, categoria Hair Care, din perioada ianuarie-decembrie 2018 (Copyright @ 2019, The Nielsen Company).
Formule speciale (anticădere, antimătreață, fir subțire, regenerare, pentru păr vopsit etc.) regăsim și în subcategoriile șampoane, balsamuri și măști, oferta fiind din ce în ce mai competitivă şi mai vastă. Jucătorii și brandurile sunt aproximativ aceiași, însă ierarhia se schimbă de la un caz la altul.
Dacă în trecut, shopperul cu diverse afecţiuni ale părului sau ale scalpului se orienta către dermato-cosmetice, astăzi doar printr-o vizită în hipermarket poate găsi produse pentru toate nevoile şi în toate categoriile de preţ. Diferenţa o fac întotdeauna inovaţiile şi formulele cât mai prietenoase cu părul. Deoarece tehnologiile avansează rapid, brandurile educă și îndrumă consumatorul fie prin metode de informare la raft, fie prin campanii digitale sau TV.
„Există deja categoria de consumatori pentru care, ușor-ușor, conversația se depărtează de preț și merge către experiență și rezultatul pe care și-l doresc”, relatează Oana Ganea, Brand Manager, Henkel Beauty Care. „Aici vorbim deja de o grijă crescută atât pentru propria persoană, cât și pentru mediul înconjurător, fiind căutate produse cu ingrediente cât mai naturale și prietenoase cu natura. Pe de altă parte, în continuare, suma alocată pentru tratamente este foarte mică și mult sub alte țări din Europa. Așadar, provocarea cea mai mare a jucătorilor din categorie este această discrepanță.”
Cristina Sandu, Group Customer Marketing Manager Coty – România & Bulgaria, constată că piaţa este foarte fragmentată atât din punctul de vedere al jucătorilor, cât şi al subcategoriilor şi produselor existente. Pentru a evidenţia un produs/beneficiu nou este absolut necesar să existe elemente inovative de diferenţiere, atât la nivel de ambalaj, cât şi la nivel de raft. În acest sens, soluţiile noi de comunicare la raft, dar şi ideile creative de plasări secundare reprezintă cheia pentru performanța brandurilor în perioada următoare.
„Având în vedere oferta foarte diversificată, ca branduri, formule, beneficii, în această categorie este cu siguranţă necesară îndrumarea utilizatorilor pentru alegerea produselor care se adresează cel mai bine nevoilor acestora. Astfel, ar fi ideală structurarea cât mai clară a ofertei în magazin, având ca prim criteriu funcţionalitatea, pentru ca utilizatorul să identifice cât mai uşor zona în care poate găsi produsele căutate. De aici, o comunicare cât mai intuitivă pe ambalaj a beneficiilor nu poate decât să asigure producătorului cele mai bune şanse de a fi remarcat pe raft”, accentuează Cristina Sandu.
În concluzie, oferta foarte diversificată, puzderia de noutăți, aranjarea la raft care nu este foarte organizată, pe de o parte, lipsa conştientizării acestei nevoi de îngrijire, precum şi puterea de cumpărare în continuare scăzută, a românilor, pe de altă parte, sunt principalele provocări pe această piaţă.
Lansări recente: formule de ultimă generație
Farmec este singura companie cu capital 100% românesc prezentă în topul celor mai mari producători de cosmetice pe segmentele tratamente și măști reparatoare.
Gama Gerovital Tratament Expert a avut o evoluție constantă, ajungând în doar câțiva ani de la lansare (anul 2008) lider în piață din punct de vedere valoric pe acest teritoriu de nișă, poziție păstrată și astăzi. Pentru a se distinge pe piața competitivă a cosmeticelor, Gerovital a modernizat această gamă, venind pe piață cu noi produse naturale care reprezintă inovații absolute în portofoliul Farmec, de la fiole cu keratină lichidă, la mască intensiv regenerantă. Unul dintre produsele din gamă, șamponul revitalizant cu keratină, co-wash, este un balsam îmbunătățit cu agenți de curățare, care permite spălarea părului fără spumă, integrând în același produs șampon și balsam - un trend tot mai accentuat la nivel internațional, adaptat de Farmec specificului local.
Colecţia Dove Advanced Hair Series, de la Unilever, oferă soluții avansate de îngrijire a părului fin și fără volum, pentru părul uscat și tern, devitalizat sau degradat. Gama pentru păr vopsit a fost relansată și se regăsește la raft în variantele șampon și balsam Colour Care Vibrancy. Formulele sunt îmbogățite cu colagen, care tratează, hrănește, hidratează și tonifică părul.
În aprilie 2019, Coty a lansat Wella Color Perfect - o gamă din categoria coloranți, cu ingrediente care protejează părul - ce conține: kit vopsea permanentă, root touch up spray şi color booster (balsam nuanţator). Crema colorantă şi balsamul de întreţinere şi strălucire lasă pe firul de păr agenţi de hidratare; spray-ul are o formulă fără amoniac, fără peroxid, testată dermatologic; balsamul nuanțator conține ulei de argan, macadamia și cocos, împrospătează culoarea și hidratează părul.
Cel mai nou brand lansat de Henkel în această categorie este Nature Box, care în februarie şi-a completat portofoliul cu trei tratamente de păr sub formă de mască, în ambalaje de 200 ml. Acestea acoperă numeroase nevoi: gama cu 100% ulei de avocado presat la rece oferă reparare intensă părului deteriorat, cea cu ulei de rodie protejează timp îndelungat culoarea părului vopsit, iar gama cu ulei de caisă este indicată pentru strălucire. Nature Box este perceput ca un brand sustenabil şi vegan.
Tot la început de an, Henkel a lansat gama Syoss Pure: șampoanele micelare, balsam şi tratament mască, „pentru un păr ca la salon”. Formulele utilizate în gamă nu conțin silicon, uleiuri minerale sau coloranți artificiali, asigură îngrijirea părului la nivel profesional și îl hidratează.
Beiersdorf a lansat șampoanele Nivea Micellar, o gamă fără silicon, fără parabeni, care protejează scalpul și menține echilibrul natural al pH-ului. Sunt disponibile în trei variante, fiecare adresând o nevoie specifică: reparator pentru păr fragil și scalp sensibil, purifiant pentru păr cu tendință de îngrășare și hidratant pentru păr și scalp uscat.
Citește și - Tania Iorgovan, dm drogerie markt: „Șamponul uscat a revoluționat vânzările în categoria produselor pentru îngrijirea părului”
Natalia Muscă, Farmec: „Un trend global puternic în ultimii ani este folosirea keratinei în produsele pentru îngrijirea părului”