În lupta pentru câștigarea cumpărătorilor și fidelizarea acestora, brandurile îi caută în toate locurile în care îi poate întâlni, încercând să le atragă atenția prin mixarea comunicării online cu cea offline.
Categoria geluri de duș este extrem de diversificată din perspectiva sortimentației, a tipurilor de produse, a ingredientelor și beneficiilor promise. Criteriile de cumpărare nu se mai limitează de mult la cele de tip rațional - eficiență, distribuție/disponibilitate, raport calitatepreț -, ci iau amploare aspectele emoționale - faptul că acum poți opta pentru produsul care într-adevăr „te face să te simți bine”.
„Există și o schimbare de paradigmă, consumatorii caută ceva mai mult într-un gel de duș decât un produs de curățare a corpului. Cu alte cuvinte, beneficiile funcționale nu mai fac diferența, ci au devenit obligatorii pentru categorie. Printre acestea se află hidratarea, care doar ea singură nu mai este suficientă pentru ca un consumator să rămână fidel brandului. Segmentul de produse premium a început și el să crească, fiind rezultat direct al acestei schimbări”, afirmă Coca Angheluță, Brand Manager, Nivea (Beiersdorf).
În opinia sa, printre cele mai importante elemente care conferă putere unui brand se numără încrederea, siguranța în produse și capacitatea de adaptare constantă la nevoile pieței - și aici vorbim despre tendințe, despre capacitatea brandului de a ține pasul cu ele. Categoria de geluri de duș este una duală, în care utilizatorul este frecvent dispus să încerce produse noi intrate pe piață, astfel că provocarea jucătorilor devine tot mai mare.
„Suntem un brand cu tradiție, iar tradiție înseamnă responsabilitatea de a oferi produsele în care consumatorii au încredere. Pe lângă promisiunea expertizei, ținem mereu cont de trenduri și, nu în ultimul rând, jucăm tactic prin oferte promoționale atractive. Toate acestea au un rol important în loializare și în împiedicarea migrării către alte branduri. Factorul emoțional ajută ca «autopilotul» consumatorului să fie setat pe brandul tău, iar acesta să nu își dorească în final o schimbare”, adaugă Coca Angheluță.
Potrivit Nielsen, categoria gel de duș a crescut în vânzări cu 13,9% ca valoare și cu 8,7% ca volum, în 2018 față de 2017.
Produsele pentru bărbați au înregistrat o dinamică mai accentuată (+17,3% valoric, +13,8% cantitativ) față de cele pentru femei (+14,2% valoric, +8% cantitativ). De asemenea, ambalajele mai mari, între 300 și 750 ml, care domină piața, își continuă creșterea în totalul vânzărilor (+ 18,7% ca valoare, +13,3% ca volum).
„În ultima perioadă, se observă tendința spre gramaje tot mai mari și ingrediente naturale, iar estimarea noastră este că acest segment va continua să evolueze și pe viitor”, confirmă Natalia Muscă, Manager de Produs, Farmec. Totodată, reprezentanta companiei clujene scoate în evidență importanța capitalului emoțional al unui brand, care poate deveni un avantaj competitiv esențial în piață: „Observăm acest lucru prin consumatorii noștri, foarte atașați de brandul Gerovital, un brand cu o istorie de peste 50 de ani: toate produsele noi lansate se bucură de capitalul de imagine al acestuia și câștigă mai repede încrederea utilizatorilor.”
CE GĂSIM ÎN MAGAZINE
O vizită în magazine ne dezvăluie, uneori chiar sub umbrela aceleiași mărci, o ofertă sofisticată: de la produse sub formă de gel & spumă de baie sau spumă de duș potrivită și pentru ras, la produse 3 în 1, exfoliante, pentru masaj și relaxare, antibacteriene, calming spa, hipoalergenice, revitalizante, antistres, vegane, micelare, cu proprietăți de remineralizare, de utilizat după plajă etc.
Ținând cont de diversitatea sortimentală, pentru a rămâne relevanți în fața consumatorilor/cumpărătorilor și pentru a împiedica migrarea lor către alte branduri, producătorii îi caută în locurile unde aceștia sunt dispuși să le ofere atenție - în săli de sport, centre comerciale, în online (social media, influencers) și offline – și utilizează toate canalele disponibile în acest moment, implementând o strategie de promovare 360°. Digitalizarea este cuvântul cheie atunci cand vine vorba despre campaniile de marketing. În activările in-store vin cu plasări speciale de produse, cu promoții și acțiuni de tip concursuri sau tombole.
Aproape 40 de branduri sunt listate în categoria duș-săpun, în magazinele dm drogerie markt, și 38 de branduri în Carrefour. Pe lângă cele renumite - Nivea, Dove, Palmolive etc. – regăsim și mărci mai puțin cunoscute, însă foarte apreciate de clienți: Barnangen, Ziaja, L’Erboristica, Naturalium, Tesori d´Oriente.
În dm drogerie markt, în ultima perioadă s-a optat pentru produse care să fie diferite de sortimentele clasice. Astfel, au fost listate SKU-uri din categorii premium, pe bază de uleiuri, dar și scrub-uri sau peeling-uri. Accentul a fost pus și pe diversificarea săpunurilor solide pe baze naturale, hand-made, cu arome puternice și persistente. În piață s-a creat deja un trend al săpunurilor din această categorie, care se potrivește foarte bine cu profilul clienților dm drogerie markt.
„Lucrăm cu o mercantizare de tip clasic, pentru a facilita accesul consumatorilor, plasând produsele premium în partea superioară a rafturilor și pe cele clasice sau cu prețuri reduse în poziție inferioară, în blocuri de maximum un metru. În primii metri din categorie avem săpunurile lichide și cele solide, apoi gelurile de duș”, precizează Tania Iorgovan, Sortiment Manager, Departamentul Marketing & Achiziții, dm drogerie markt.
Gelurile de duș marcă proprie Balea se află într-o creștere stabilă, urmând trendul categoriei din care fac parte. De asemenea, este cea mai dinamică gamă, atunci când vorbim despre inovații și noi lansări. Aproape 50% din sortimentație se schimbă la 12 luni, cu scopul de a oferi clienților cele mai potrivite variante, în funcție de perioada din an. Pentru fiecare sezon, shopperii pot găsi ediții speciale, limitate, la gelurile de duș Balea.
Cu ocazia verii, spre exemplu, s-au listat variante cu arome fructate, cu motive de vacanță, cum ar fi Cosy Thailand (cocos) sau Green Vietnam (lămâie și pomelo). Balea se adresează tuturor categoriilor de vârstă, oferind produse cu arome fructate, fresh, clasice, dar și produse cu beneficii speciale, cum ar fi cele cu PH neutru (Balea MED), pentru piele sensibilă (Sensitive), antibacteriene sau peeling-uri.
PRODUSE NOI LISTATE ÎN RETAIL
Anul acesta, Farmec a modernizat gama de produse cosmetice destinate bărbaților, Gerovital Men, pe care a lansat-o la finalul lunii mai. Noua gamă include geluri de duș 3 în 1, care pot fi folosite pentru curățarea feței, corpului și părului. Produsele conţin principii active, precum glicerina (de origine vegetală), Aquaxyl, provitamina B5 și mentolul.
Beiersdorf a lansat noua gamă de geluri de duș pentru femei Nivea Clay Fresh. Gama conține argilă naturală, cunoscută pentru proprietățile sale de curățare, de îndepărtare a impurităților, și se diferențiază față de celelalte produse existente pe piață și prin ingredientele inedite inspirate de natură, cum ar fi ghimbir și busuioc, hibiscus și salvie albă, lavandă și agave.
În gama Dove (Unilever) regăsim începând cu acest an produse noi: gelurile de duș cu argilă, disponibile în două variante - Dove Purifying Detox cu argilă verde și Dove Renewing Glow cu argilă roz, cu ¼ cremă hidratantă.
Carrefour a construit recent o gamă de marcă proprie, acordând de la început mare atenție piramidei de preț. Atât pe brandul Carrefour, cât și pe Les Cosmetiques - brandul premium marcă proprie -, retailerul a adus arome noi, de mure, bergamotă, vanilie bio, bumbac, ovăz și monoi, sau a lansat produse cu beneficii pentru piele, cum ar fi cel dermoprotector, cu 1/4 cremă. Pe brandul Carrefour, clienții pot acum alege din 11 arome, la cantități de 250 ml, 300 ml, 500 ml și 750 ml, iar pe brandul Les Cosmetiques 12 arome, la cantități de 250 ml, 500 ml și 750 ml.
Noile geluri de duș elmiplant Detox, de la Sarantis, cu tehnologie micelară și extracte de castravete și ceai matcha, sunt listate atât în retail, cât și în farmacii.
O promoție gândită de Henkel special pentru dm drogerie markt: achiziționarea oricărui produs Nature Box este răsplătită pe loc cu un cadou - o sacoșă de bumbac. Nature Box este un brand sustenabil, care își propune să fie în armonie cu natura. În același timp, este un brand vegan, plin de vitamine, fără silicon, coloranți artificiali, sulfați sau parabeni.
OPINIA ACHIZITORULUI
Diana Livia Știrbu, Șef produse cosmetice, Carrefour România: „Aranjarea în blocuri verticale ajută clientul să identifice mai repede produsul dorit”
Categoria gelurilor de duș a înregistrat o creștere a vânzărilor în 2018, cu o ușoară scădere în intensitate pe timpul verii, din cauza vremii ploioase. Aromele fructate și florale au fost preferate de clienți, în detrimentul gelurilor de duș cremoase.
Pentru a ajuta consumatorii să observe mai clar toată gama de produse de la raft, am îmbunătățit vizibilitatea pentru această categorie, măsură care a fost sesizată la nivelul vânzărilor. În continuare se vând foarte bine noutățile.
În momentul de față, lucrăm cu 20 de furnizori și 38 de branduri. Ne-am dorit să ajutăm consumatorii în luarea deciziei de cumpărare. Dat fiind faptul că în această categorie erau foarte multe articole, clienții se simțeau uneori copleșiți de gama oarecum prea largă de produse, așa că am decis să îi ghidăm în luarea deciziei corecte și achiziționarea produsului potrivit pentru ei.
Unul dintre criteriile în funcție de care alegem furnizorii și tipurile de produse este raportul calitate-preț; este important, pentru că ne dorim să oferim clienților noștri produse de calitate, la prețuri corecte. De asemenea, încercăm să intuim preferințele consumatorilor și să le punem la dispoziție produse cu arome deosebite. Nu în ultimul rând, ne dorim să fim primii care le oferă noutățile din această categorie, însă, în momentul listării unui produs nou, suntem atenți la ce cotă de piață are și dacă avem nevoie în piramida de preț de acel articol.
Implementăm produsele la raft pe brand pe verticală, de la cel mai ieftin, la cel mai scump. Am constatat că această aranjare în blocuri verticale ajută clientul să observe mai bine gama de produse și să identifice mai repede produsul dorit.
