Fie că vorbim despre produse de curățare sau produse de întreținere, vedem o diversificare și o specializare tot mai mare în categorie
Potrivit Nielsen*), în retailul modern, din totalul categoriei destinate îngrijirii pielii, produsele pentru față (îngrijire și curățare ten & ochi) reprezintă 85% din vânzările valorice, restul fiind produse pentru protecția solară. Ca valoare, cea mai bună dinamică a înregistrat-o segmentul face cleasing, cu o creștere de 10,8%, iar ca volum, cel al produselor face care, cu +5,1% (perioada de raportare: mai 2018 - aprilie 2019 vs. mai 2017- aprilie 2018).
„Inovaţia joacă un rol important în piața de face care, fiind un factor care contribuie la creşterea penetrării categoriei, în special pentru segmentul de face cleasing. Femeile sunt într-o permanentă căutare de soluţii uşor de folosit, care să ofere toate beneficiile de care au nevoie într-un timp scurt. Acest lucru explică şi notorietatea de care se bucură în momentul de faţă formate precum apele micelare sau măştile textile”, relatează Luminița Gâdea, Category Manager Skin, Unilever South Central Europe.
În opinia sa, printre factorii care conduc la dezvoltarea acestei piețe se disting: creșterea accelerată a numărului de utilizatori ai platformelor de social media, de unde se pot obține informații detaliate privind îngrijiea tenului; faptul că o mare parte dintre femeile care foloseau aceleași produse utilizate și pentru îngrijirea corpului, acum au înțeles că tenul necesită produse specializate pentru curățare și hidratare; atenția acordată îngrijirii tenului a devenit un subiect de interes și pentru adolescente, în timp ce folosirea produselor de prevenție a semnelor de îmbătrânire începe și ea mai devreme; de asemenea, conștientizarea posibilelor efecte pe care mediul înconjurător le poate avea asupra tenului determină femeile să acorde o atenție sporită îngrijirii acestuia.
„În ultima perioadă, consumatorii sunt mai sensibili la preț atunci când cumpără din hipermarketuri, supermarketuri şi discounteri, însă, când se află în farmacii sau magazine cosmetice specializate, prețul este mai puțin important în decizia de cumpărare”, afirmă Claudia Pălăcian, Manager de produs, Farmec (foto). „În același timp, se observă diferențe între comportamentul de cumpărare al barbaților și cel al femeilor. Comparativ cu bărbații, femeile se documentează mai mult înainte de a-și cumpăra produse de îngrijire personală, petrec mai mult timp la cumpărături în farmacii, magazine specializate sau drogherii și preferă mesajele de promovare statice, în timp ce bărbații reacționează mai mult la promovarea dinamică.”
Consumatorii au nevoie de produse care, pe lângă îngrijirea zilnică, oferă beneficii suplimentare inspirate de stilul lor de viață. Un bun exemplu în acest sens este tehnologia micelară, regasită în tot mai multe produse de îngrijire, datorită proprietăților de a atrage impuritățile ca un magnet. De altfel, segmentul produselor de curățare a tenului este unul foarte dinamic, iar produsele bazate pe tehnologie micelară încep să se diversifice tot mai mult. În gama Nivea, de exemplu, au apărut, în ultimul an, ape micelare speciale pentru utilizatoarele care folosesc mult machiaj, dar și formule cu extract de ceai verde, pentru tenul expus stresului urban.
Provocări sunt. Dar soluții?
Într-o piață atât de dinamică, provocarea companiei Farmec vine din dezvoltarea și modernizarea continuă a brandurilor din portofoliu prin studii de piață și analizarea propriilor mărci, dar și a trendurilor din industrie. În ultimii ani, Gerovital a reușit să crească de la un brand de tradiție utilizat îndeosebi de un anumit tip de public, la un brand românesc cu look proaspăt, cu rezultate eficiente și produse pentru întreaga familie.
Recent, Farmec a relansat gama Gerovital Plant într-o variantă modernizată, cu îmbunătățiri aduse formulei, design-ului și funcționalității.
Pentru L´Oréal, provocarea cea mai mare este creşterea numărului de consumatori. Acest lucru poate fi făcut în detrimentul altor mărci concurente (prin acumularea de cotă de piaţă) sau prin educarea şi convingerea unor noi consumatori să intre în categorie (creşterea penetrării categoriei).
„În funcţie de marcă, segment şi resursele disponibile, obiectivele noastre se împart între aceste două atitudini. Însă, strategia noastră este de a ne concentra pe recrutarea de noi consumatori în categorie sau în anumite segmente, deoarece considerăm că este modul cel mai eficient şi sustenabil de a creşte pe termen mediu şi lung”, afirmă Ștefan Ilin, Marketing Manager Mass Market, Divizia de Produse de larg Consum, L´Oréal România.
Care este cea mai mare provocare pentru Beiersdorf și brandul Nivea? „Probabil efervescența pieței”, susține Nick Kallis, Group Brand Manager Face Care Nivea. „Dar acesta este, în același timp, un imbold pentru ridicarea constantă a standardelor de performanță. Pe lângă promisiunea expertizei, ținem mereu cont de trenduri, de nevoile pieței și lansăm produse care răspund nevoilor diferențiate ale consumatorilor. În plus, Nivea este un brand cu tradiție, lucru care se traduce și prin responsabilitatea de a oferi consumatorilor noștri produsele în care au încredere.”
Una dintre cele mai recente inovații din portofoliul Nivea în categoria produselor de îngrijire a tenului este tratamentul Nivea Cellular Serum Pearls Volume Filling, care are o concentrație ridicată de acid hialuronic și stimulator de colagen.
O altă lansare importantă pe segmentul de produse pentru îngrijirea feței, care a avut loc în urmă cu câteva luni, este noua gamă Nivea Hyalurion Cellular Filler + Elasticity Reshape, care reprezintă o combinație inovatoare de ingrediente active anti-îmbătrânire, dezvoltată special pentru tenul matur. Aceasta conține un ser-tratament anti-pete, o cremă de zi și o cremă de noapte.
În segmentul produselor de curățare a tenului, Beiersdorf a lansat gama Nivea Rose Water cu infuzie de apă de trandafiri, care îndepărtează machiajul waterproof de pe ten, ochi și buze, tonifică și curăță în profunzime, lăsând 0% reziduuri de produs. Gama cuprinde atât apă micelară bifazică, cât și șervețele demachiante.
Unilever a adus recent pe piața din România brandul Plant Line. Prin intermediul acestuia, compania își propune să ofere femeilor cu venituri mici și medii produse care au la bază fitoterapia, la un preț accesibil. Acestea reprezintă fuziunea dintre știință și natură și conțin combinațiile de extracte din plante care se adresează curățării și îngrijirii atât a feței, cât și a mâinilor și părului.
Fiind un brand nou lansat pe o piață extrem de dinamică și competitivă, principala sa provocare este să convingă persoanele din target să încerce produsele. Pe lângă activările clasice din magazine, cu consultanţi la raft, sau campanii de tip premii instant sau tombolă, s-a recurs şi la câteva soluţii digitale care suprind cumpărătorii şi dovedesc rezultate foarte bune. Astfel, s-au folosit dispozitive tokinomo de promovare a produselor în magazin, care utilizează senzori de mişcare, sunet şi lumină pentru a da viaţă produselor fizice la raft. În plus, cu ajutorul tehnologiei Adbox s-au evidențiat principalele caracteristici ale gamei printr-un display ce îmbină un conţinut digital unic cu produse fizice, reale, creând un mesaj atractiv pentru cumpărător.
Inovația a avut un rol important în ceea ce privește produsele Elmiplant (Sarantis) de la primii pași ai brandului. Compania investește constant în cercetare și control în tehnologie avansată, iar texturile și parfumurile produselor sunt dezvoltate pe baza ultimelor generații de materii prime, furnizate de renumiți producători din Europa. Cea mai nouă gamă adăugată în portofoliu este Detox, ce cuprinde cremă de zi, gel de curățare și loțiune micelară. Gama este îmbogățită cu PolluBlock, un complex ce acționează pe mai multe nivele pentru a reactiva energia tenului.
Un alt brand românesc, cu o tradiție de peste 50 de ani, o rețetă unică devenită un secret transmis din generație în generație, este Apidermin, produs de Complexul Apicol Vaceslav Harnaj. Produsele sunt construite în jurul ingredientelor din stupul de albine, iar materiile prime apicole provin din bazinele melifere românești. Crema Apidermin, care are în centru principiile active ale lăptișorului de matcă, este cea care a reușit să fidelizeze cei mai mulți clienți. În afară de farmacii, produsele Complexului Apicol Vaceslav Harnaj sunt prezente în magazinele naturiste și în hipermarketul Cora.
„Oamenii evoluează, astfel că apar și modificări ale nevoilor lor, din acest motiv am rescris această tradiție de peste 50 de ani. Așa s-au născut gamele Apidermin Expert, Apidermin Lejer, Apidermin Sun și Apidermin for Man. Cea mai mare provocare a brandului o reprezintă menținerea notorietății într-o piață invadată cu produse cosmetice cu foarte mare putere financiară în spate și cu un marketing agresiv”, ne-au comunicat reprezentanții Complexului Apicol.
Ce rol joacă bărbații în dezvoltarea categoriei?
Creșterea nivelului de educare și informare a consumatorilor a dus la dezvoltarea pieței de cosmetice dedicate bărbaților. Încetul cu încetul, observăm că aceștia își schimbă percepția referitoare la îngrijirea pielii, înțelegând că utilizarea constantă a produselor cosmetice ar trebui văzută în primul rând ca un proces de curățare și hidratare, care asigură un aspect îngrijit și sănătos al tenului.
„În acest context, și această categorie se bucură de inovații și ne bucurăm că Nivea Men a creat noi standarde și a dat tonul schimbării în această piață – așa cum a fost când am lansat Nivea Men Creme sau uleiul pentru îngrijirea bărbii”, evidențiază Nick Kallis.
Cu toate că eforturile L’Oréal se canalizează majoritar către femei, compania urmărește cu atenţie şi consumatorii bărbaţi. Deocamdată, penetrarea în categoria de îngrijire a tenului este semnificativ mai mică la bărbaţi în comparaţie cu femeile.
„Portofoliul mărcilor din segmentul dedicat bărbaţilor este relativ restrâns, iar investiţia în această categorie este limitată, deoarece mărcile se focusează deocamdată către alte categorii de îngrijire a bărbaţilor - deodorante, gel de duș etc. Dacă analizăm însă pieţele similare din ţări mai dezvoltate sau chiar alte pieţe dedicate îngrijirii bărbaţilor din România, putem anticipa o dezvoltare a acestei categorii pe termen mediu şi lung”, constată Ștefan Ilin.
Acest trend a fost anticipat și de companiile românești, astfel că Farmec a relansat, anul acesta, gama Gerovital Men, care include și produse pentru îngrijirea tenului bărbaților. Printre acestea, se regăsesc Fiolele cu acid hialuronic 5%, care cresc rezistența, elasticitatea și nivelul de hidratare a pielii, precum și Crema antirid cu acid hialuronic - pentru restabilirea tonusului pierdut.
Opinia specialistului
Ştefan Ilin, Marketing Manager Mass Market, Divizia de Produse de Larg Consum, L’Oréal România: „Unul dintre cele mai utilizate ingrediente rămâne acidul hialuronic”
Produsele de îngrijire a tenului constituie una dintre cele mai dinamice categorii din piaţa produselor de frumuseţe, la nivel global, trend pe care îl regăsim şi în România, în ultimii trei ani. Este o categorie fragmentată din punctul de vedere al canalelor de distribuţie, cele mai importante segmente fiind mass market, canalele specializate (farmaciile, drogheriile), vânzările directe şi, mai nou, magazinele proprii ale producătorilor (de exemplu Kiehl’s). Estimăm că mass market reprezintă cel mai mare segment (aproximativ 40%), urmat de segmentul produselor dermato-cosmetice (aproximativ 25%) şi cel al vânzărilor directe.
Consumatorii români sunt din ce în ce mai conştienţi de efectele factorilor externi, precum poluarea sau stresul asupra tenului şi dau o importanţă sporită atât ritualului de hidratare, cât şi celui de întreţinere. În ultimii ani, produsele de curăţare înregistrează o dinamică accelerată, prin dezvoltarea segmentelor de apă micelară şi geluri de curăţare. Dezvoltarea acestor segmente se datorează creşterii penetrării (a numărului de consumatori), creşterii numărului de inovaţii apărute în ultimii ani în aceste segmente, dar şi orientării consumatorilor către formate din ce în ce mai mari (de exemplu, apa micelară de 400ml sau chiar 700 ml). Pe de altă parte, inovaţii ca măștile-șervețel hidratante contribuie la accelearrea pieţei de îngrijire.
Vorbim despre o categorie în plină dezvoltare ca grad de penetrare şi apetit pentru consum şi regăsim acelaşi ritm de dezvoltare şi la raft, şi în sortimentația magazinelor. În ultimii doi ani au apărut aproape în toate reţelele de comerţ modern noi categorii la raftul de îngrijire a tenului, cum ar fi cea de măşti pentru față.
Unul dintre cele mai utilizate ingrediente rămâne, ca în ultimii ani, acidul hialuronic, un ingredient eficient pentru produsele anti-îmbătrânire. Preocuparea consumatorilor pentru sursa ingredientelor este și a producătorilor, iar în acest sens regăsim la raft produse cu ingrediente de origine naturală în concentraţie de până la 99,8%.
