Cumpărătorii își schimbă ușor preferințele și iau decizii de moment, în funcție de beneficiile oferite de produs și de tehnicile de promovare la raft
În ultimul an, valoarea pieței produselor de îngrijire orală a crescut cu 8,1% în IKA, potrivit RetailZoom* (perioada de raportare: iulie 2018 – iunie 2019 vs. iulie 2017 – iunie 2018). Ca volum – în litri pentru pasta de dinți și apa de gură, respectiv în număr bucăți pentru celelalte produse -, creșterea a fost de 7,7%.
Dacă privim din perspectiva multipack (2+1 free) – care înseamnă o bucată - sau luăm în calcul numărul individual de articole din interiorul pachetului – adică, în exemplul dat, 3 bucăți -, dinamica este ușor diferită, per total. Însă, în cadrul categoriei, segmentele cu cea mai mare creștere rămân apa de gură și „alte produse de igienă orală”, în care sunt incluse ața și periuțele interdentare, tabletele de curățare a protezelor, adezivii, spray-urile pentru cavitatea bucală etc.
Ca adresabilitate, pastele de dinți pentru întreaga familie înregistrează cea mai bună dinamică în vânzări (80% ca volum, 60% ca valoare), însă reprezintă cea mai mică pondere în piață (1,3% cantitativ, 0,7% valoric). Segmentul dominant este cel al pastelor pentru adulți (peste 90%), urmat de cel pentru copii (aproximativ 4%).
În ceea ce privește periuțele de dinți, interesant este că mărcile proprii sunt mult mai vizibile (8,1 ca valoare, 16,7% ca volum), comparativ cu pastele (0,7% ca valoare, 1,8% ca volum).
Pe rafturile hipermarketurilor regăsim periuțe pentru toate nevoile şi vârstele - de la „kids”, „junior” și „teenagers”, până la seniori - accesorii variate, precum și cele mai complicate periuţe electrice sonice.
Promovarea online permite o targetare mai rafinată a publicului
Studiile (IPSOS, Omnibus CAWI Study, OHC Problems, ianuarie 2017) arată că 54% dintre români au simptome de sensibilitate dentară simultan cu probleme gingivale. Iar aceste date se reflectă în vânzări: segmentele de produse specializate pentru ameliorarea sensibilităţii dentare şi problemelor gingivale au cunoscut o creştere accelerată de la an la an, pe măsură ce consumatorii devin mai preocupaţi de simptome specifice ale sănătăţii orale.
„Portofoliul nostru de produse de îngrijire orală specializată beneficiază de o strategie de comunicare integrată, cu focus pe promovare online, ce permite o targetare mai rafinată a publicului şi având conţinut relevant pentru acesta. Componenta educaţională este completată şi de elementul emoţional, de conectare cu marca şi beneficiile pe care le aduce în viaţa de zi cu zi a consumatorilor”, relatează Andreea Marinescu, Marketing Manager România & Balcani în cadrul GSK Consumer Healthcare.
Hipermarket, supermarket sau magazin de proximitate – de unde cumpărăm?
Magazinele de proximitate au avut cea mai bună dinamică în ceea ce privește numărul de noi shopperi atrași. Sunt formate comerciale cu activităţi centrate pe cumpărător, oferindu-i acestuia o sortimentaţie schimbată periodic. Și în zona de supermarketuri există o tendinţă de creştere, cu implementarea zonelor dedicate noutăţilor, a promoţiilor personalizate pe baza cardurilor de fidelitate şi a istoricului de cumpărare. De asemenea, sunt magazine care adaptează sortimentaţia de produse în funcţie de zonă şi puterea de cumpărare a locuitorilor din zona respectivă.
Pe de altă parte, hipermarketurile beneficiază de cea mai diversă sortimentaţie de produse în categorie şi mulţi comercianţi au realizat o comunicare şi semnalizare clară a segmentelor, pentru navigarea mai uşoară a cumpărătorilor la rafturi.
„Am observat în hipermarketuri o aliniere a tuturor comercianţilor în segmentarea categoriei produselor de îngrijire orală în funcţie de beneficiile oferite şi nu doar în funcţie de preț, astfel distingându-se mult mai uşor pentru cumpărători produsele de îngrijire orală specializate faţă de cele cosmetice.
Mai mult, se remarcă în ultima perioadă creşterea zonei de raft alocată produselor specializate, precum cele pentru ameliorarea sensibilităţii dentare sau a problemelor gingivale – în linie cu tendinţa consumatorilor de a alege produse cu beneficii clar diferenţiate, în locul celor din segmentul cosmetic. În mod similar, spaţiul de raft alocat apelor de gură a crescut în 2018 şi 2019, aliniat la o creştere accelerată a acestor produse”, evidențiază Andreea Marinescu.
Citește și:
Opinia Furnizorului - Andreea Marinescu, Marketing Manager România & Balcani în cadrul GSK Consumer Healthcare: „Interesul pentru îngrijirea orală specializată va cântări din ce în ce mai mult”
Opinia Achizitorului - Delia-Nicoleta Durnea, manager sortiment, Departamentul Achiziții, dm drogerie markt: „Scoatem în evidență produsele care conțin ingrediente naturale”
