Anul trecut, o mare parte din cumpărări a fost efectuată în farmacii și canalul online; în contextul pandemiei, apele de gură au fost vedetele categoriei
Datele de vânzări ale RetailZoom arată o stagnare a vânzărilor valorice de periuțe de dinți în perioada martie 2020-februarie 2021, față de anterioarele 12 luni, și o scădere de 7% în volum (număr de bucăți). În această categorie - în care 87% din produse sunt destinate adulților -, mai mult de jumătate sunt de tip medium, dar cea mai bună dinamică a înregistrat-o, ca valoare, segmentul soft (+17%). Ca volum, trendul a fost descrescător pentru aproape toate tipurile de periuțe.
În cazul pastei de dinți, creșterea vânzărilor din retailul internațional este nesemnificativă: 3% ca valoare, 1,6% ca volum (litri). Pastele pentru copii au înregistrat, în intervalul menționat, o dinamică mai bună decât cele pentru adulți (+6% ca valoare, +2% ca volum).
Pe segmentul apelor de gură, observăm însă o creștere interesantă: aproape 29% ca valoare și 11% ca volum. Cea mai mare cotă de piață o dețin produsele la 500ml, acestea înregistrând și cea mai bună dinamică a vânzărilor.
În ceea ce privește categoria „alte produse de igienă orală”, în care includem ațele dentare, adezivii pentru proteze etc., din nou avem de a face cu un trend descrescător din punctul de vedere al cantităților achiziționate.
De ce apar aceste fluctuații pe subsegmentele categoriei?
O explicație ar putea fi scăderea traficului din hipermarketuri şi supermarketuri în perioada pandemiei, care a avut un impact direct în scăderea vânzărilor de periuţe de dinţi. Dacă pasta de dinţi se comportă ca un produs de destinaţie, care apare pe lista de cumpărături, în mare parte periuţele de dinţi sunt cumpărate mai mult din impuls. În plus, în 2020, atât canalul de farmacii cât şi canalul online au cunoscut creşteri semnificative pe toate segmentele și subsegmentele pieței de igienă orală, așadar, o parte din cumpărări au fost făcute din aceste formate.
În cazul Farmec, de exemplu, creșterea de peste 50% a vânzărilor gamei AslaMed pe formatul online, comparativ cu 2019, a reușit să compenseze scăderile din rețelele internaționale de magazine și din comerțul tradițional.
Conform datelor pe baza cărora Colgate analizează piața, a scăzut frecvența de utilizare a periuțelor și pastelor de dinți, deoarece oamenii au petrecut mai mult timp acasă. Excepție face, într-adevăr, subcategoria apă de gură, care a avut o creștere double-digit în 2020, atât în valoare, cât și în volum.
„Nu avem date în acest sens, însă credem că evoluția a fost influențată de contextul COVID-19, ca rezultat al informațiilor care au circulat de-a lungul pandemiei în presă, conform cărora apele de gură ar avea un efect de combatere a virusurilor din cavitatea bucală, ceea ce a sporit consumul acestor produse”, remarcă reprezentanții Colgate-Palmolive România, în opinia cărora acest trend se va menține și în 2021.
Este de așteptat însă ca nivelul consumului să revină, în viitor, la unul similar anilor precedenți, ceea ce presupune o creștere medie anuală de aproximativ 6-7% pentru pasta de dinți și de 4-5% pentru periuțe.
„Canalul online, în special, are o dinamică accelerată şi va continua să crească mult peste creşterea pieţei. Nu cred că oamenii au renunţat la unele produse de îngrijire orală, ci s-au adaptat la situaţia actuală. Segmentul de apă de gură este «embrionar» şi din acest motiv va continua să crească cu un ritm alert în toate canalele”, este de părere Marian Bălan, Managing Partner, Niche Brands.
Noutăți apărute în categorie
În continuare, în zona de îngrijire personală, cărbunele activ este extrem de popular, produsele care conțin acest ingredient înregistrând o creștere semnificativă în ultimii doi ani.
Urmând acest trend, în 2021, Colgate-Palmolive a lansat o nouă pastă de dinți care conține cărbune activ: Colgate Total Charcoal & Clean, care vine în completarea gamei Colgate Total, ce oferă beneficii multiple și protecție superioară împotriva bacteriilor.
Un alt ingredient cu popularitate în creștere în îngrijirea personală își face debutul în categoria de pastă de dinți: argila, aflată în topul căutărilor pe internet de către consumatori în ultimii ani. Anul acesta, compania a lansat noua pastă de dinți Colgate Max White Clay & Minerals, care are ca ingredient principal argila, dar conține și minerale active, cu proprietatea de a reface albul natural al dinților. Compania va aduce în curând în piață inovații și în cadrul categoriilor de periuțe de dinți și apă de gură.
Potrivit reprezentanților companiei, în perioada următoare, din ce în ce mai multe paste de dinți din portofoliul Colgate vor avea tub 100% reciclabil. Cât despre periuţele de dinţi, menţionăn câteva produse reprezentative: periuța de dinți Colgate Bamboo Charcoal, care dispune de mâner realizat 100% din bambus natural, crescut în mod sustenabil; Colgate RecyClean, prima periuță de dinți Colgate cu mâner fabricat din plastic 100% reciclat, de clasă alimentară, aprobat de FDA.
Până la finalul anului 2021, toate periuțele de dinți Colgate vor avea în componență 25% plastic reciclat, ca parte din angajamentul față de protejarea mediului.
În linie cu ultimele trenduri în îngrijirea orală, Farmec a modernizat recent gama AslaMed cu ambalaje într-un design actual și a adăugat o nouă pastă de dinți pe bază de cărbune activ, cu proprietăți mari de absorbție și de curățare a depozitelor de placă. În plus, ingredientul preBIULIN®FOS echilibrează microbiomul specific cavității bucale. Gama AslaMed a fost creată pentru tratarea unor probleme specifice, printre care se numără sensibilitatea dentară sau afecţiunile gingivo-parodontale, și este îmbogățită cu ingrediente naturale, precum extractul eco-certificat de mușetel, argila specială, cătina și salvia.
GSK a lansat, sub brandul Parodontax, apa de gură Daily Gum Care, 500 ml, fără alcool, disponibilă în variantele Fresh Mint și Herbal Twist. Conform specificaţiilor de pe ambalaj, „produsele combat de trei ori mai multă placă bacteriană și ajută la menținerea gingiilor sănătoase”; sunt listate în IKA, în marile lanțuri de farmacii și pot fi procurate de pe platforma e-MAG.
Alte noutăţi de la GSK sunt pastele de dinți Sensodyne Repar&Protect pentru dinți sensibili, Sensodyne Whitening și Multi Care.
În raft regăsim și alte noutăți, cum ar fi pastele de dinți Vademecum BIO (Henkel), pentru copii între 1 și 6 ani (produse cu aromă de căpșuni) și pentru segmentul peste 6 ani (aromă de mentă).
De asemenea, Zdrovit a lansat sub brandul Lacalut apele de gură la 500ml, cu tehnologie micelară inovatoare, în variantele: Protecție anti-tartru (Frozen Mango); Whitening (Fresh Mint); Sensitive (Mentholyptus).
Remarcăm în magazine multe reduceri de preț la produsele de igienă orală, campanii cu premii, precum și multe împachetări multi-pack. Prețurile sunt în funcție de tipul de produs, de performanțele promise și de brand. Astfel, două periuțe Aquafresh (1+1 gratis) costă 6,19 lei, două periuţe Lacalut ajung la 9,89 lei, iar o împachetare cu patru bucăți Bevola (exclusiv Kaufland) costă 4,99 lei.
Cum se manifestă trendul eco/bio/organic
În magazinele dm drogerie markt regăsim produse care conțin ingrediente naturale - unele sunt cu uleiuri esențiale pure, altele provin din culturi ecologice controlate, vegane – și sunt realizate din materiale reciclate și reciclabile, prietenoase cu mediul înconjurător. Marca alverde este brandul certificat ca produs natural al dm drogerie markt, având în ingredientele de bază plantele. Acesta este un brand netestat pe animale și folosește ambalaje fără microplastic. Gama destinată igienei orale acoperă toate nevoile acestei categorii: pastă/gel de dinți, apă de gură cu conținut de ulei de mentă, precum și perii de dinți cu coadă de lemn provenit din păduri cu origini recunoscute de Forest Stewardship Council®.
Trendul eco/bio/organic, respectiv cel al sustenabilității, îl regăsim pe rafturile dm drogerie markt și sub alte branduri, cum ar fi Biomed, WOOM, Nordics sau Trisa.
Periuțele Biobrush, una din „mărcile verzi” ale Germaniei, sunt prezente relativ de puțin timp pe piața locală, prin intermediul Niche Brands, un start-up care aduce produse exclusiviste, dar cu impact pozitiv în societate. Toate periuțele companiei sunt ecologice și biodegradabile. Momentan se comercializează preponderent în online, dar vor fi listate și în IKA sau lanțurile de farmacii, pe parcursul acestui an, prețul aproximativ de raft fiind între 15 și 20 de lei.
„Ne dorim ca alături de retailerii din IKA să transformăm raftul în această categorie, printr-o expunere relevantă pe periuțele eco/bio/organice. Vom aduce și o gamă de paste de dinți inovatoare, care spun toate aceeași poveste către consumatori. Vom introduce o zonă de FUN care nu a existat până astăzi în România”, relatează Marian Bălan, Managing Partner, Niche Brands.
În opinia sa, raftul în retailul moden şi canalul tradiţional are oportunităţi uriaşe de a creşte în atractivitate şi de a urma trendurile eco/bio/organic manifestate destul de puternic în categoriile food. Sustenabilitatea este pe agenda fiecărui hipermarket din România, astfel că și în această zonă, cu siguranţă, vor apărea modificări importante.
Proiecte dedicate educației privind igiena orală
Cei mai importanți jucători din piață se implică în mod constant în educarea consumatorilor cu privire la obiceiurile sănătoase de îngrijire orală. Și anul acesta, Colgate-Palmolive va continua astfel de inițiative, prin diverse campanii precum „Zâmbește pentru Viitor”, „Schimbă-ți Periuța de Dinți” sau „Luna Sănătății Orale”, aceasta din urmă fiind derulată în parteneriat cu retailerii.
„Zâmbește pentru Viitor”, campanie realizată împreună cu Crucea Roșie și cu sprijinul partenerilor din retail, urmărește să educe atât părinții, cât și copiii, cu privire la obiceiurile sănătoase de îngrijire orală. Demarat acum 28 de ani, acest proiect are scopul să ofere sfaturi, materiale educative și produse Colgate pentru 6,5 milioane de copii din România, din zone rurale greu accesibile. „Anul acesta, ne dorim să ajungem la peste 300.000 de copii și familii prin intermediul pachetelor școlare și al webinariilor pentru părinți, despre îngrijirea orală. Campania va fi promovată atât în mediul digital, online și la radio, cât și în magazine, prin intermediul a diverse materiale și evenimente”, precizează reprezentanții Colgate-Palmolive.
Proiectul „Dințișorii veseli”, demarat de dm drogerie markt în 2019, împreună cu P&G România și patru clinici partenere, a ajutat mii de copii să conștientizeze importanța pe care trebuie să o acorde periajului corect. Programul a fost momentan întrerupt din cauza pandemiei, dar va fi reluat de îndată ce condițiile vor permite acest lucru.
