Piața produselor de igienă orală – pastă de dinți și apă de gură – parcurge un trend ascendent, pe fondul îmbunătățirii standardului de viață și creșterii gradului de conștientizare și a atenției acordate sănătății. Marile branduri domină autoritar acest business, cu vânzări evident superioare față de ceilalți jucători. Între aceste mărci grele se dă o bătălie acerbă, printre „armele” folosite regăsindu-se și mesajele promoționale punctuale, cu indicarea precisă a termenului în care beneficiile promise de produs își fac apariţia.
Brandul este cel care „vinde” produsele de îngrijire orală, atât pasta de dinți, cât și apa de gură. Acest lucru se vede cu ochiul liber de la prima privire aruncată la raft, unde majoritatea covârșitoare a acestor produse poartă marca pe ambalaj foarte clar evidențiată.
Un al doilea element distinctiv este cel referitor la „misiunea” asumată de produs. La raft pot fi găsite sortimente speciale, cu beneficii clare enunţate – anticarie, combaterea bacteriilor, albirea dinților, respirație proaspătă etc. Sau cu efect curativ ori profilactic în legătură cu afecțiuni precum gingivita sau parodontoza.
Pentru a fi mai atrăgători, unii producători au indicat și termene clare pentru obţinerea beneficiului promis. Astfel, pastele de dinți asigură, potrivit mesajelor de promovare, „dinți mai albi în 10 zile” sau „protecție împotriva bacteriilor până la 24 de ore”. La rândul lor, apele de gură au „efect imediat și pe timp îndelungat” sau oferă „24 de ore de protecție”, timp în care efectul este garantat. Aceste efecte promise sunt „garantate” doar de cuvântul scris al producătorului, pentru că pe ambalaj nu apare nicio informație potrivit căreia termenele respective au fost verificate și certificate de o instituție de profil, o autoritate în domeniu sau măcar de organizații profesionale din domeniu.
Unele companii menţionează pe ambalaj că produsul este verificat de specialiștii în stomatologie – „dovedit clinic că ameliorează...”. Dar fără să menționeze numele vreunei organizații de specialitate care a efectuat proba clinică.
Există și paste de dinți tip 2 în 1 sau 3 în 1, care au specificat pe ambalaj că oferă beneficii multiple, de exemplu „repară, revitalizează, reîmprospătează” sau „combate tartrul, îndepărtează placa bacteriană”. Alte ambalaje menţionează, cu litere vizibile, chiar mai multe, până la 8 şi chiar 10 beneficii pe care le oferă pasta de dinți.
Unii producători găsesc un diferenţiator în ingredientul care asigură succesul operațiunii – pastă de dinți cu fluor sau cu cărbune.
La apele de gură pot fi observate mesaje mobilizatoare, gen „îndepărtează petele de pe dinți”, dar și mesaje emoționale, care își propun să îl încânte pe shopper, precum „explozie de prospețime” ori „senzație de răcorire”.
Înscrisurile cu trimitere la compoziție au ca scop răsfățul consumatorului („aromă de mentă” sau „rece ca gheața”) ori informarea acestuia cu privire la compuși (fluor, cărbune etc). Cu caractere destul de mari, unii producători anunță ocazia căreia îi este dedicat produsul – „prospețime pe timp de zi” sau „resetare pe timp de noapte”.
Caracteristicile speciale sunt menționate explicit („zero alcool”), sau prezentate într-un mod mai dezvoltat („delicată, fără arsuri provocate de alcool”).
Pasta de dinţi: creştere doar valorică
Pasta de dinți deține cea mai mare parte din piața produselor de îngrijire orală, înglobând aproape 83% din totalul vânzărilor în valoare, în timp ce apa de gură acoperă restul de puţin peste 17%, după cum rezultă din datele companiei de cercetări de piaţă RetailZoom. Conform aceleiaşi surse, în perioada iunie 2022 – mai 2023, vânzările de pastă de dinți au urcat cu 12% în valoare dar au stagnat în volum, comparativ cu cele 12 luni anterioare.
Din punct de vedere al porţionării, piaţa pastei de dinţi este simplă: există patru gamaje care contează, iar dintre acestea se detaşează cea de 100 ml (mai mult de o treime din vânzările cantitative şi peste un sfert din vânzările în valoare) şi cea de 75 ml (care aduce jumătate din încasări şi 30% din volum). Datele RetailZoom arată că dinamicile vânzărilor acestor segmente în ultimele 12 luni comparativ cu precedentele sunt în linie cu evoluţia categoriei. În schimb, cresc mai rapid vânzările ambalării de 125 ml, care au ajuns la o cincime din vânzările cantitative, dar sub 10% din cele valorice.
La segmentarea după formă, împărțirea pieței este clară: pasta de dinți are peste 90% în valoare și volum (este justificată identificarea categoriei cu această formă, pasta), iar gelul rămâne cu restul de 10%. Dacă în volum ambele categorii stagnează, în valoare gelul crește cu 20%, avans dublu comparativ cu pasta. De așteptat ca firmele să mențină această structură de portofoliu, astfel că pasta va continua să genereze cea mai mare parte din banii pieței, dar nici sumele aduse de gel nu merită neglijate.
Ce beneficii promise atrag consumatorii?
Segmentarea vânzărilor de pastă de dinţi după beneficiile promise scoate în evidență faptul că publicul consumator este unul avizat, care știe exact ce își dorește atunci când achiziționează produsul şi, de asemenea, arată că nevoile sunt diverse. Cel mai bine se vând produsele pentru albirea dinților, acestea având peste un sfert din piață, atât în valoare cât și în volum, și deși coboară ușor în volum, parcurg o creștere de aproape 15% în valoare.
Produsele destinate sensibilităţii dentare contează mai puţin în vânzările cantitative dar aduc încasări importante (peste 20%), potrivit datelor RetailZoom. Remarcăm însă că vânzările cantitative ale acestui segment au crescut cel mai mult în ultimele 12 luni faţă de perioada iunie 2021 - mai 2022.
Produsele pentru protecția cavității bucale reprezintă peste 25% din cantitatea vândută pe piață (adică aproape la fel de mult ca şi cele pentru albirea dinţilor), dar atrag numai 12% din încasări. Ele înregistrează majorări apreciabile, de 6% în volum și aproape 25% în valoare, astfel că devine limpede că preferinţele consumatorilor pentru ele sunt în creştere.
Soluţiile pentru îngrijire completă preiau o „felie” destul de consistentă, în jur de 15% din vânzări, dar dinamica lor este în scădere cu aproape 9% în volum, iar creșterea în valoare este printre cele mai timide din categorie.
Produsele pentru sănătatea gingiilor au și ele cote de piață cu două cifre, dar se află pe trend negativ, cu o diminuare de 10% în volum și stagnare în valoare. Mai există aici și categoria „altele”, cu peste 10% din piață, creștere double digit în valoare și stagnare în volum. Aceasta cuprinde însă numai patru variante, dintre care cea mai importantă este cea destinată împrospătării cavităţii bucale.
Piaţa pastei de dinţi este foarte puternic concentrată, companiile din Top 5 dețin aproape 95% piață, atât ca valoare cât și ca volum, iar brandurile din Top 5 – aproape 90%.
Apa de gură, recul în volumn
Apa de gură aduce încasări mult mai mici decât pasta de dinţi, ceea ce nu e o surpriză, ţinând cont că obişnuinţele de consum pentru acest tip de produs sunt de dată mult mai recentă în România. În ultimele 12 luni vânzările au crescut cu 6% în valoare, dar au scăzut cu 7% în volum, față de cele 12 luni precedente, după cum relevă datele RetailZoom.
Segmentarea vânzărilor după cantitate ne arată că recipientul preferat în mod clar de shopperi este cel de 500 ml. Acesta deține peste două treimi din piață în valoare și aproape trei sferturi în volum. În plus, este singurul segment cu dinamică pozitivă a vânzărilor cantitative şi are cea mai bună dinamică şi din punct de vedere al vânzărilor valorice.
Ambalarea de 1.000 ml are o cotă semnificativă în vânzări (peste 10%), dar datele RetailZoom referitoare la dinamica vânzărilor faţă de precedentele 12 luni arată că reculul său este foarte accentuat (cantitativ vânzările au scăzut cu peste 40%!).
Recipientul mic, de 250 ml, absoarbe 8% din volumul vânzărilor și 13% din valoare, dar trendul său nu e pozitiv. Există alte 12 variante de gramaje, care cumulat reprezintă 5% în volum şi 9% din valoare, însă concluzia este destul de simplu de enunţat: gramajul nu reprezintă o direcţie de diferenţiere în piaţa apei de gură, ci poate fi, cel mult, o metodă de îmbunătăţire a randamentului pentru furnizori.
Publicul țintă pentru apa de gură îl reprezintă în majoritate covârșitoare adulții, sortimentele destinate acestora acoperind circa 95% din totalul vânzărilor. Totuși, nici produsele pentru copii nu trebuie neglijate, mai ales că parcurg dinamici promițătoare – majorări de aproape 10% în volum și peste 20% în valoare. Ne putem aștepta ca sortimentele pentru copii să avanseze în continuare ca procentaj din totalul vânzărilor, concomitent cu creșterea gradului de educație sanitară.
Și la apa de gură marile firme au acaparat cea mai mare parte din piață, chiar dacă nu în aceeași proporție ca la pasta de dinți. Companiile și brandurile de Top 5 au în jur de 90% din valoarea totală a vânzărilor și depășesc 80% din volum. Mărcile proprii acoperă numai 3,5% în valoare și aproape 10% în volum, în timp ce micile firme au sub 5%, iar micile branduri – până în 10%, atât ca valoare cât și în volum.
Perspectivele pieţei în viitorul apropiat
Cum au evoluat, în ultimele 12 luni, vânzările la nivelul producătorilor la produsele pentru igiena orală și care sunt estimările pentru viitorul apropiat?
„Vânzările înregistrate în ultimele 12 luni au crescut atât din punct de vedere valoric, cât și cantitativ. La această categorie de produse ne bucurăm de creșteri constante de circa 6-7%, în medie”, a declarat Natalia Maria Jidavu, Manager de Produs la Farmec Cluj-Napoca. „Totodată, efectele perioadei pandemice continuă să fie resimțite, iar în ceea ce privește produsele pentru igiena orală, observăm un interes crescut al consumatorilor, care se reflectă, în mod evident, și în cifre. Față de anii precedenți, trendul pe care îl remarcăm este acela de a utiliza mai mult produsele complementare (apă de gură, ață dentară etc)”, a mai spus Natalia Maria Jidavu. Ea a menționat că piața produselor de igienă orală este în creștere, iar estimările companiei arată cel puțin o susținere a creșterii deja înregistrate, de 6-7% în fiecare an. „Consumatorii români sunt din ce în ce mai conștienți de importanța igienei orale și implicit de utilizarea produselor complementare (apă de gură, ață dentară etc.) în completarea periajului dentar”, a punctat reprezentanta Farmec.
Ce rezultate au înregistrat comercianții și care sunt previziunile acestora pentru perioada următoare?
Evoluția pe acest segment „este una foarte bună”, în comparație cu evoluția generală a tuturor categoriilor, apreciază repezentanții rețelei de magazine Annabella. „În comparație cu piața, suntem sub evoluția acesteia, în contextul dezvoltării accelerate a produselor marcă proprie (pastă și periuțe de dinți: +80% pe private label), care domină acest segment. Inflația și-a pus amprenta și pe categoria de apă de gură (+11,6%), dar creșterea peste nivelul celorlalte categorii s-a datorat volumelor (+25,2%). Pasta și periuțele de dinți au avut o creștere de 69,5% în piață, în condițiile în care prețul mediu s-a diminuat cu -12,6%. Trendul în Annabella a fost similar, dar la o intensitate mai mică”. Ei au precizat că majorarea de 69,5% este în volum, majorarea aferentă în valoare fiind de 57%.
„Conform datelor noastre, vânzările în valoare ale produselor pentru igienă orală în ultimele 12 luni au înregistrat o creștere ușoară. Am observat o tendință ascendentă în ceea ce privește veniturile generate de aceste produse la nivelul companiei”, a spus Feliciu Paraschiv, director general Paco Supermarkets, care a adăugat că vânzările pot varia de la un magazin la altul. „În ceea ce privește volumul vânzărilor, am observat o creștere moderată în ultimele 12 luni”, a menţionat directorul Paco. Pe baza analizei tendințelor de vânzare în supermarketurile Paco, Feliciu Paraschiv estimează că vânzările la produsele pentru igiena orală vor continua să crească în următoarele 12 luni, dacă nu cantitativ, cu siguranţă valoric. „Motivele acestui optimism se datorează atât creșterii conștientizării publicului asupra importanței igienei orale, cât și inovațiilor continue în această industrie dar şi creşterii continue a preţurilor. Cu toate acestea, estimările precise pot fi influențate de factori externi, cum ar fi schimbările economice sau inovaţiile în domeniul igienei orale”, a punctat reprezentantul Paco.
Matei Basarab, directorul comercial al rețelei Magazine Diana, anunță rezultate și estimări deopotrivă pozitive. „Atât în termeni de volum cât și ca valoare, produsele din categoria igienă orală au înregistrat o performanță bună în toate formatele pe care le operăm. Vârfurile de vânzări s-au înregistrat în perioadele de sărbători și în luna august”, a declarat Matei Basarab. „Consumatorii sunt din ce în ce mai conștienți și preocupați de importanța îngrijirii orale regulate și investesc în produse și accesorii de igienă orală. Pentru următoarele 12 luni, estimăm un grafic similar pentru categorie”, a menționat reprezentantul companiei Magazine Diana.
Care segmente de piaţă vor ieşi în evidenţă?
Se întrevede o dinamică aparte la anumite segmente de produse pentru igiena cavităţii bucale?
Încă din perioada pandemiei, compania Farmec a înregistrat creșteri importante în ceea ce privește apa de gură (25% creștere valorică), trend crescător care se menține și astăzi, după cum spune Natalia Maria Jidavu, Manager de Produs. „În ceea ce privește pasta de dinți, cifrele au crescut ușor față de perioada pandemică, când au stagnat din cauza faptului că majoritatea activităților s-au mutat acasă, iar consumatorii au folosit mai mult produsele complementare, în locul pastei de dinți”, a punctat Natalia.
Matei Basarab de la Magazine Diana spune că în topul preferințelor clienţilor Diana sunt, ca sortimente, pastele de dinți care oferă protecție împotriva cariilor, iar ca modalitate de prezentare, gramajele mari. „Remarcăm și o creștere a interesului pentru gamele premium, iar noutățile cel mai bine vândute în ultimele luni sunt produsele care includ pe lista de ingrediente cărbune activ. Interesul pentru segmentul de produse apă de gură este mai scăzut, dar și aici gramajele mari (400 ml, 500 ml) sunt cele mai căutate”, a menționat Matei Basarab.
Reprezentanții rețelei Annabella consideră că tendințele pe această categorie „exprimă direcția în care merge întreaga piață”, consumatorii și producătorii încercând să limiteze efectul creșterii prețurilor prin diminuarea conținutului produselor sau prin alegerea ambalajelor de gramaje mai mici, în detrimentul celor mari.
O analiză a celor de la Paco a relevat câteva tendințe și dinamici aparte în segmentul produselor pentru igiena orală. „Am observat o creștere semnificativă a cererii pentru produse cu gramaj mic, posibil ca rezultat al cererii de călătorie, de utilizare pe termen scurt, sau, într-o manieră pesimistă, ca rezultat al scăderii veniturilor populaţiei”, a arătat Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei de retail. „De asemenea, am remarcat o creștere a vânzărilor de produse pentru albirea dinților, ceea ce sugerează o atenție crescută a consumatorilor față de estetica dentară. Beneficiile multiple oferite de produsele pentru igiena orală, cum ar fi protecția gingiilor și prevenirea cariilor, au avut, de asemenea, un impact pozitiv asupra vânzărilor acestor produse ridicând vânzările produselor care cumulau mai multe beneficii”, a completat șeful Paco.
Educația și promovarea, influențe majore
Ce factori vor influența semnificativ evoluția acestei piețe în viitorul apropiat?
Natalia Maria Jidavu de la Farmec crede că evoluția pieței produselor de igienă orală este foarte mult influențată de educația consumatorilor și interesul pentru starea generală de sănătate, dar și de situația lor economică. „Rămânem mult sub media altor țări europene, însă în ultimii ani începem să vedem, totuși, un interes mai ridicat în privința produselor din această categorie. Credem că rezultatele pozitive se datorează și promovării brandurilor, dar și faptului că sunt din ce în ce mai evidente potențialele probleme ce pot fi evitate având o igienă orală corespunzătoare”, a detaliat Natalia.
Decizia de cumpărare la produsele de igienă orală – pastă de dinți și apă de gură – este influențată în cea mai mare măsură de brand, după cum reiese dintr-un sondaj efectuat de revista Piața, sondaj la care au răspuns reprezentanți ai producătorilor și retailerilor. Al doilea element ca importanță sub acest aspect este raportul cantitate – preț, iar al treilea – prețul și promoția de preț. Mai exercită influențe asupra deciziei de cumpărare, dar în note mai reduse: beneficiile oferite consumatorilor; recomandările de la medicii stomatologi; ambalarea (material, formă, mod de prezentare).
Ce noutăți au adus producătorii pe piață în ultimul timp și ce inițiative au aceștia în plan pentru perioada următoare?
„Anul trecut am lansat Apa de gură Fresh (cu extract ecocertificat de mușețel), care se folosește pentru îngrijirea zilnică și poate fi utilizată de oricine cu vârsta de peste 6 ani. Produsul oferă o respirație proaspătă, de lungă durată, previne acumularea plăcii bacteriene, întărește smalțul dinților cu fluor împotriva cariilor, remineralizează cariile incipiente, menține sănătătea gingiilor și a dinților”, a afirmat Natalia Maria Jidavu de la Farmec. Ea spune că pentru produsele viitoare, compania încearcă să găsească soluții sustenabile, eco-friendly. „Suntem, în permanență, în căutare de soluții inovative și de produse care să rezolve cât mai multe dintre nevoile cu care se confruntă clienții. Suntem deschiși și întotdeauna îndreptați către nevoile clienților”, a explicat Natalia.
Cum explică managerii Annabella creşterea semnificativă a pieţei în ultimii ani
În general, piața produselor pentru igiena orală, inclusiv apa de gură, a cunoscut o creștere semnificativă în ultimii ani în România, în concordanță cu tendințele globale. Sunt cinci cauze majore ale acestui fenomen.
Creșterea gradului de conștientizare. Conștientizarea importanței igienei orale și a beneficiilor folosirii regulare a apei de gură a crescut în rândul populației. Informațiile ușor accesibile prin intermediul internetului și campaniile de marketing au jucat un rol important în acest sens.
Accent pe sănătatea orală. Oamenii sunt din ce în ce mai preocupați de sănătatea lor orală și înțeleg că o igienă orală adecvată poate contribui la prevenirea problemelor dentare. Ca urmare, cererea de produse de igienă orală, inclusiv apa de gură, a crescut.
Îmbunătățirea nivelului de trai. O creștere a nivelului de trai și a veniturilor disponibile ale populației poate conduce la o cerere mai mare de produse de igienă personală, inclusiv produse pentru igiena orală.
Inovații și diversificare. Companiile producătoare de produse pentru igiena orală au introdus noi produse și au diversificat gama existentă pentru a satisface nevoile variate ale consumatorilor. Acest lucru include dezvoltarea de ape de gură cu diferite arome, ingrediente active și beneficii specifice.
Campanii de marketing și promovare. Nu în ultimul rând, companiile producătoare de produse de igienă orală au investit în campanii de marketing și promovare pentru a convinge consumatorii de beneficiile utilizării apei de gură și pentru a-și promova brandurile.
