Piața cosmeticelor pentru bebeluși atrage shopperi cu nivel de educație ridicat, cunoscători de limbi străine, și traversează o perioadă de scădere a volumului vânzărilor, dar cu o pantă mult mai lină decât multe dintre categoriile de produse alimentare şi nealimentare. Operatorii din producție și din comerț sunt de acord că inovațiile în rețetele produselor vor impulsiona dezvoltarea categoriei şi a vânzărilor. Dar din zona retailului vin și recomandări privind promovarea, cel mai eficient suport fiind considerat cel al grupurilor de mămici din rețelele de socializare.
Un eveniment de mare importanţă în dezvoltarea categoriei a avut loc în vara acestui an, când Farmec - cel mai important producător român de cosmetice, produse de îngrijire personală şi a locuinţei – a lansat Gerovital Kids, o extensie a binecunoscutului brand în categoria de produse pentru bebeluşi şi copii mici. Compania clujeană era deja prezentă în categorie cu brandul Petrini, aflat în Top 3 în subcategoria de creme de corp, conform RetailZoom, brand însă mai puţin promovat şi mai puţin asociat de către cumpărători cu compania Farmec. Acum, clujenii au dezvoltat o gamă mai largă de produse care beneficiază de suportul oferit de unul din cele mai puternice branduri de cosmetice. Gama Gerovital Kids conţine spumă de baie, spumă de duş (în două variante de parfum), gel de spălare corp şi păr (în două variante de nivel de hidratare), ulei de îngrijire şi o cremă pentru zona scutecului, care este, de fapt, rebrandingul cremei Petrini, acum integrată în Gerovital Kids.
Produsele cosmetice pentru bebeluși au alocate, în magazinele mari, raioane speciale, separate de produsele cosmetice pentru adulți. La magazinele mici, aceste sortimente sunt apropiate de cele destinate adulților, dar de cele mai multe ori, au un mini-raion special.
Nu ar putea apărea însă nicio confuzie, pentru că pe ambalajele produselor cosmetice pentru bebeluși este vizibilă precizarea consumatorului țintă – „copii”, „pentru copii”, dar de cele mai multe ori cuvântul universal „baby”. De altfel, menţiunile în limba engleză le domină pe cele în limba română la acest segment de piață. Pe unele ambalaje (mai puține) apar și texte în franceză.
Ilustrația grafică este o altă modalitate prin care este comunicată destinaţia produselor: pe multe dintre ambalaje apar desene cu animale (elefanți, ursuleți, oiţe etc), pentru a sugera aspectul ludic al articolului.
Desigur, brandul este un element de forță în promovarea pe ambalaj, dar o altă informație importantă afișată cu caractere vizibile, o reprezintă tipul produsului – cremă, șampon, săpun, gel, loțiune, talc etc. De asemenea, producătorii consideră necesar să sublinieze caracteristicile sortimentului – „pentru piele sensibilă”, „pentru piele delicată”, „absoarbe umiditatea”, „fără lacrimi”. Sunt și atenționări privind funcționalitățile multiple sau universale – „3 in 1 shower, shampoo & conditioner” (gel de duș, șampon și balsam) sau „head to toe” (din cap până în picioare).
Acolo unde este cazul, companiile subliniază, cu litere evidențiate, beneficiile speciale pentru sănătate și sustenabilitate – „BIO” sau „zero alergeni”, precum şi absenţa unor compuşi contestaţi cum sunt SLES, coloranţii sau parfumurile artificiale.
Aşteptări pozitive pentru viitorul apropiat
Precum majoritatea categoriilor, produsele cosmetice pentru bebeluși parcurg o perioadă de declin al volumului vânzărilor: în octombrie 2022 – septembrie 2023, acesta a scăzut cu 8% comparativ cu cele 12 luni anterioare, potrivit datelor companiei RetailZoom. În același timp, valoarea totală a vânzărilor a urcat cu aproape 8%; ambele dinamici arată o categorie cu o evoluţie a vânzărilor sensibil mai bună decât a multor altora.
Dar cum văd producătorii şi retailerii evoluția vânzărilor proprii şi ce așteptări au ei pentru perioada următoare?
Pentru compania Farmec, anul acesta a fost „un an de bucurie, pentru că în luna iunie s-a născut, în familia Gerovital, gama adresată copiilor și bebelușilor – Gerovital Kids”, după cum ne-a declarat Monica Martin, Manager de Produs. „Am pornit de la singurul produs pe care îl aveam în portofoliu, crema Petrini împotriva eritemului fesier, și am dezvoltat o gamă de produse pentru bebeluși, copii mici și mari. Așadar, nu putem vorbi de vânzări comparative cu perioada anterioară. Obiectivul nostru principal a fost distribuția în piață, prezența în cât mai multe locații, de pe toate canalele de vânzare, pe toate formatele de magazin”, a adăugat Monica. Ea a precizat că „în acest moment, produsele Gerovital Kids sunt disponibile la raft în hipermarketurile din țară, în supermarketuri, în magazinele de proximitate, în farmacii, online și, evident, în magazinele proprii Farmec și Gerovital din întreaga țară, dar și pe site-ul companiei, www.farmec.ro”.
Menţionăm că alţi producători importanţi în categorie, precum Beiersdorf, Henkel, Johnson & Johnson, Unilever nu au răspuns în timp util solicitărilor noastre de informaţii, date şi opinii cu privire la produsele analizate.
La Magazine Diana, vânzările la categoria cosmetice pentru bebeluși au înregistrat în ultimele 12 luni „o tendință ascendentă, atât în volum, cât și în valoare, cele mai bune cifre înregistrându-se în lunile aprilie și august”, după cum ne-a spus directorul comercial al companiei, Matei Basarab. „Acest rezultat indică atât fidelitatea clienților, care aleg să cumpere și aceste produse din magazinele în care obișnuiesc să își facă restul cumpărăturilor, cât și un flux constant de noi cumpărători, care devin părinți. Estimăm o evoluție în continuare ascendentă a categoriei”, a menționat Basarab.
În supermarketurile Paco vânzările au înregistrat, în ultimele 12 luni, o creștere ușoară, constantă în volum și valoare, ne-a informat directorul general al rețelei, Feliciu Paraschiv. „Această categorie reprezintă o prioritate pentru noi, având în vedere atenția sporită acordată de părinți calității și siguranței produselor destinate celor mici, dispuși fiind să cheltuie sume importante de bani în această direcție. Estimăm o creștere continuă în următoarele 12 luni, susținută de strategii de marketing focalizate și de extinderea gamei de produse”, a arătat Feliciu.
Șamponul, cel mai folosit produs din categorie
Segmentarea vânzărilor în funcție de tipul cosmeticelor pentru bebeluşi şi copii mici ne arată că această categorie este una relativ complexă, având 7 subcategorii, cele mai multe complementare şi nu substituibile (cu excepţia gelului de duş, a spumei de baie şi, oarecum, a săpunului).
Conform datelor RetailZoom, şamponul este cel mai folosit produs cosmetic pentru bebeluși, cu peste 60% din vânzările în volum și aproape 50% în valoare, în ultimele 12 luni încheiate în septembrie 2023. Dinamica vânzărilor faţă de precedentele 12 luni este de minus 10% în volum și de numai +5% în valoare, astfel că segmentul de piață cel mai puternic urmează trendul general. Fiind sezoniere, produsele pentru protecție solară vând numai 5% din volumul total, dar aduc circa o cincime din încasările totale ale categoriei și au dinamici promițătoare ale vânzărilor faţă de perioada de referinţă anterioară (creștere de 5% în volum pe o piață generală în scădere și majorare de peste 7% în valoare).
Articolele pentru îngrijirea corpului acoperă, la rândul lor, 12% din volumul total al vânzărilor și peste 15% în volum, iar dinamica este mai bună decât tendința generală a pieței, atât în volum cât și în valoare. Gelul de duș contribuie cu aproape 12% la volumul vânzărilor şi cu peste 8% la încasări, dar notabilă este dinamica pozitivă a vânzărilor: 3% în volum, peste 20% în valoare. Dacă vorbim de preferinţele în creştere ale cumpărătorilor, atunci trebuie să remarcăm spuma de baie (vânzări în creştere cu peste 10% în volum şi peste 34% în valoare) şi mai ales soluţiile pentru îngrijirea feţei (+35% în volum şi +18% în valoare), aceste două segmente având însă cote de piaţă foarte reduse. Din datele RetailZoom mai notăm, de asemenea, scăderea preferinţelor pentru săpun, acesta fiind singurul segment la care vânzările scad inclusiv în valoare, cu peste 5%, în timp ce volumul vânzărilor sale se prăbuşeşte.
În funcție de cantitate, sunt trei ambalări care absorb sume importante din bugetele clienților, toate având cote de piață valorice între 20% și 30%. Cel mai bine răspunde nevoilor porționarea de 500 ml, care vinde 40% din volumul total pentru circa 30% din încasări şi – remarcabil – este singurul segment care creşte în vânzări, cu aproape 9% în volum şi 27% în valoare, conform monitorizărilor RetailZoom. Segmentul între 250 și 500 ml atrage o parte importantă din volumul total, dar și din valoarea totală (peste 20%), însă scade în preferinţele cumpărătorilor atât în volum cât şi în valoare. Plaja de ambalări 100-250 ml realizează peste 12% din volum, dar peste 25% din încasări. Dinamica vânzărilor acestor ambalări este negativă în volum, dar pozitivă în valoare. Trebuie să remarcăm reculul accentuat al vânzărilor ambalărilor de peste 500 ml: -43% în volum şi -32% în valoare.
Cum se ia decizia de cumpărare
Ce anume îl determină pe shopper să achiziționeze un anumit produs din gama cosmeticelor pentru bebeluși, care sunt cei mai puternici factori care influențează decizia de cumpărare pe această piață?
Monica Martin de la Farmec mărturisește că acest gen de întrebări a reprezentat „o preocupare majoră” pentru companie, în momentul în care managementul a decis fabricarea de produse speciale pentru copii. „Desigur, experiența brandului Gerovital în îngrijirea pielii este foarte importantă, iar pentru noi este un atu valoros, dar care ne obligă în continuare să avem mare grijă la calitatea produselor care ies în piață și poartă numele Gerovital”, a afirmat Monica. „Eticheta curată e una din preocupările principale ale mămicilor atunci când aleg produse pentru copiii lor, de care am ținut seama la realizarea rețetelor – ingrediente sigure, blânde cu pielea sensibilă a copilașilor”, a menționat reprezentanta companiei Farmec. Ea a subliniat că toate produsele fabricate de Farmec care vin în contact cu pielea sunt testate dermatologic și respectă pH-ul pielii. „Recomandările venite de la medici, farmaciști sau, mai nou, chiar și cele făcute de părinți pe grupurile de social media dedicate cântăresc mult în luarea deciziei de cumpărare, dar pentru produsele Gerovital Kids, fiind la început în aceasta categorie, am mizat pe beneficiul suplimentar, dincolo de hidratarea pielii, reducerea iritațiilor, fără lacrimi etc – și anume a-i învăța pe cei mici să aibă grijă de ei și de igiena lor”, a spus Monica Martin. „Prin urmare am creat produse cu care să se joace, să se distreze, care să le placă și lor, copiilor, iar momentele de îngrijire și igienă să fie transformate în ocazii de învățare, cu bună dispoziție”, a arătat managerul de la Farmec.
Retailerii sunt primii care pot constata cum decid cumpărătorii achiziţiile; să vedem, deci, care apreciază aceştia că sunt cele mai importante criterii luate în calcul la achiziția de cosmetice pentru bebeluși.
Feliciu Paraschiv de la Paco Supermarkets crede că principalii factori care influențează decizia de cumpărare în această categorie sunt brandul, ingredientele produsului și recomandările, fie ele de la medici, farmaciști, influenceri sau cunoscuți. „Părinții acordă o atenție deosebită compoziției produselor și valorifică experiențele anterioare pozitive cu un anumit brand”, observă directorul magazinelor Paco.
Potrivit directorului comercial de la Magazine Diana, Matei Basarab, primii trei factori cu cea mai mare influență asupra deciziei de cumpărare în categoria cosmetice pentru bebeluși sunt: recomandarea profesionișilor din domeniul medical, beneficiile suplimentare – cum sunt reducerea iritațiilor, hidratarea, hrănirea pielii - și prețul.
Datele de piaţă ale RetailZoom arată că mărcile proprii ale retailerilor dețin aproximativ 10% din piața cosmeticelor pentru bebeluși, atât în valoare cât și în volum. Companiile din Top 5 realizează aproape două treimi din volumul vânzări şi aproape tot atât din încasări. Să remarcăm însă că puternica firmă clujeană Farmec, intrată pe piaţă abia în vara aceasta, nu a pătruns încă între primele cinci, dar probabil o va face în viitorul apropiat, majorând cota deţinută de Top 5.
Ponderea scăzută a mărcilor proprii în această piață este cauzată, printre altele, și de forța brandurilor din domeniul cosmeticelor. Cu atât mai mult cu cât produsele pentru îngrijirea bebelușilor se adresează părinților cu un nivel ridicat, atât ca venituri cât și ca educație. Aceasta îi face pe unii retaileri să fie reticenți în a se lansa în astfel de linii de business.
„Nu dezvoltăm marcă proprie în această categorie pentru că ea este dominată de brand și de încrederea shopperilor în brandurile consacrate. Zona de low price în această categorie nu funcționează în parametri scontați”, spune Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei Paco.
Cererea se schimbă. Copilul crește, vine alt shopper
Managerii unor lanțuri de magazine observă că brandurile renumite au succes la publicul-țintă al acestei categorii. Unii consideră că din acest motiv, gradul de diversitate este unul restrâns, dar alții spun că există spaţiu de creștere la acest capitol.
„În supermarketurile Paco avem diversitate redusă de branduri și produse în această categorie, ceea ce reflectă aplecarea clienților spre brandurile consacrate și premium. Această diversitate redusă este un specific al zonei și se datorează părinților extrem de atenți în alegerea produselor potrivite pentru copiii lor”, a explicat Feliciu Paraschiv, directorul reţelei de magazine din Vrancea.
Pe de altă parte, Matei Basarab, reprezentantul magazinelor Diana – care operează în Muntenia şi Oltenia -, observă că „sunt din ce în ce mai multe branduri care joacă în cât mai multe categorii”, de la mărci premium cu produse bio / eco, până la articole mai accesibile ca preț. „Vânzarea cea mai mare este înregistrată, momentan, de brandurile de notorietate, cu prezență îndelungată pe piața din România”, a afirmat Basarab. „Diversitatea de branduri și de tipuri de produse în categorie este fundamentală pentru fidelizarea clienților, pentru că cererea este în continuă schimbare – shopperii sunt activi doar pentru o anumită perioadă de timp, iar necesitățile lor sunt diferite în funcție de etapele de dezvoltare ale copiilor”, a punctat directorul comercial de la Magazine Diana.
Ce inițiative pregătesc producătorii pentru impulsionarea vânzărilor la produsele cosmetice pentru bebeluși?
Preocuparea principală a companiei Farmec o reprezintă „produsul și mai ales rețeta produsului”, după cum a afirmat Monica Martin. „Fiind un producător român cu tradiție, ne adresăm în special consumatoarelor românce. Suntem în permanență preocupați de nevoile lor, de ceea ce își doresc, de așteptările pe care le au față de produsele de îngrijire etc. Cercetarea, tradiția & R&D-ul sunt mândria noastră și avantajul pe care mizăm la orice lansare de produs, iar acum, cu produsele pentru copii, aceste aspecte sunt și mai importante”, a subliniat Monica. Ea a explicat că managementul a gândit produsele holistic, „de la ce ingrediente să fie incluse în rețete, ingrediente menite să ajute pielea (în caz de iritații în zona scutecului ori în situaţii de deshidratare), ingrediente non-iritante, care să facă experiența băițelor una plăcută (fără lacrimi, cu surfactanți blânzi), texturi confortabile cu absorbție rapidă în piele, ambalaje ușor de folosit (mai ales când ai brațele ocupate cu bebe) și etichete atractive, în care Oița Spumița, personajul vesel și colorat de pe ambalajul produselor, devine partenerul perfect de joacă al copiilor”.
Ce așteaptă însă retailerii de la producători, în scopul dezvoltării afacerii?
Cei de la Paco apreciază că în viitorul apropiat, inovațiile în rețetele de produs și diversificarea sortimentală vor fi esențiale. „Promoțiile și comunicarea eficientă, atât în interiorul magazinelor, cât și în mediul online, vor contribui, de asemenea, la consolidarea categoriei și stimularea vânzărilor. Fapt cunoscut este că o influență puternică o au și grupurile de mămici sau de părinți construite în social media, care schimbă informații și împărtășesc experiențe, dar și influencerii sau medicii, prin recomandările lor”, a punctat Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei Paco.
Dintre noutățile lansate în ultima perioadă reţin atenţia doar cele de la Gerovital Kids. „Noutatea gamei este reprezentată de produsele de tip spumă, cu textură atractivă și parfumuri delicioase, pe placul celor mici, care transformă momentele de igienă în distracție și voie-bună pentru copii – iar părinții devin mai liniștiți, mai calmi, mai zâmbitori”, a spus Monica Martin, manager de produs. Pentru perioada următoare, compania va continua comunicarea gamei într-un mix de TV, radio, cinema, „și mai ales online, precum și la raft, prin plasări speciale, promoții cu gratuități etc”, după cum ne-a spus Monica. „Oița Spumița, personajul principal din gama Gerovital Kids, este cea care ne ajută să ajungem la inimile copiilor, iar feedback-ul de până acum ne bucură nespus și ne face să ne gândim la noi produse de pus în gamă”, a menționat reprezentanta companiei Farmec.
