Pastele de dinti si periutele dentare reprezinta aproximativ 90% din valoarea vanzarilor.
Volumul de vanzari subliniaza aceeasi realitate negativa, mentionata in analize anterioare din revista Piata, si anume ca atitudinea preventiva si abordarea completa pentru ingrjirea orala nu fac parte inca din obiceiurile adoptate de romani.
Comportamentul de cumparare si consum confirma un nivel scazut in comparatie cu cel al tarilor din Uniunea Europeana, ceea ce inseamna un teren propice cresterii acestei categorii pe termen mediu si lung.
„Piata din Romania continua sa prezinte una dintre cele mai scazute cifre de consum per capita din Europa, atat in ceea ce priveste pasta de dinti, cat si periutele de dinti. Consumul de apa de gura ramane la un nivel nesemnificativ, acest produs apartinand unei categorii adiacente”, afirma oficialii Colgate-Palmolive.
“Recesiunea are, totusi, si o latura pozitiva. Clientii sunt mult mai atenti la produsele pe care le cumpara, cantaresc cu grija raportul calitate – pret si iau o decizie in cunostinta de cauza. Astfel ca, in 2013, am asistat la o revigorare a consumului, ceea ce ne incurajeaza sa speram la o crestere a pietei pentru 2014”, adauga sursa citata.
Din datele Nielsen din decembrie 2013, furnizate de GSK Consumer Healthcare – unul dintre cei mai importanti jucatori din categorie, alaturi de Colgate-Palmolive si Procter&Gamble -, piata totala de pasta de dinti este estimata la aproximativ 35 milioane euro valoare de vanzare catre cumparatori si 28 milioane unitati.
Alte surse estimeaza ca, in dolari, valoarea pietei totale a produselor de igiena orala este de 70 milioane USD, din care vanzarile de paste de dinti reprezinta 53 milioane USD, periutele – 10 milioane USD, apele de gura – 4 milioane USD, iar ata dentara si alte accesorii – 1,5 milioane USD.
|
PARTICULARITATILE PIETEI LOCALE
|
|
- In Romania, conform datelor studiului IPSOS 2012, obiceiurile de igiena orala se rezuma cu precadere la spalatul pe dinti; folosirea apei de gura si a atei dentare are o incidenta de 38% respectiv 18%, mult mai scazuta comparativ cu media europeana de 79% pentru apa de gura si 64% pentru ata dentara. Studiul arata ca rata medie de spalare pe dinti zilnica este de doua ori, mai ales in cadrul esantionului de varsta 18-35 si a celor care locuiesc in partea de vest a tarii. Respondentii asociaza folosirea apei de gura cu prevenirea respiratiei urat mirositoare, iar folosirea atei dentare cu protectia anti-carii. Cei care folosesc produse precum apa de gura si ata dentara sunt cu precadere consumatorii cu probleme dentare, ele nefiind asociate cu un coportament preventiv regulat.
- Motivele principale ale pastrarii unei bune igiene orale in Romania sunt date de pastrarea danturii naturale si prevenirea cariilor. Din acest punct de vedere, Romania este in linie cu celelalte state europene, unde prevenirea cariilor este de asemenea imboldul principal pentru pastrarea unei igiene orale - 75% dintre respondentii studiului European Perception on Dental Health („Perceptia Europeana asupra Sanatatii Orale”) din 2012 afirmand acest lucru. In schimb, celelalte criterii difera de cele din Romania; 56% dintre consumatorii europeni afirma ca protectia anti-tartru si albirea dintilor sunt motive pe care le iau in calcul in pastrarea igienei orale.
- O particularitate a pietei este si faptul ca, desi consumatorii declara ca au anumite probleme specifice, nu folosesc un produs specializat. Astfel, studiul IPSOS 2012 in Romania arata ca 35% dintre romani au sensibilitate dentara, insa doar 15% dintre cei care sufera de aceasta afectiune folosesc o pasta de dinti special conceputa pentru dintii sensibili. De asemenea, in categoria pastelor de dinti terapeutice se intalneste o disponibilitate mai scazuta de incercare a unei noi paste de dinti.
- In statele europene, 58% dintre respondenti mentioneaza o frecventa de doua ori pe zi a spalatului pe dinti si 18% o singura data pe zi.
- Datele de mai sus demonstreaza ca in Romania, la nivel national, e nevoie de mai multa informatie cu privire la igiena si problemele dentare. Ca jucator important in acest domeniu, ne-am asumat adresarea acestei nevoi atat prin activitati constante de informare, parte din campania sociala Zambeste Romania, dar si prin produsele pe care le prezentam consumatorilor.
Sursa: GSK Consumer Healthcare
|
CELE MAI FRECVENTE PROBLEME DE IGIENA ORALA ALE ROMANILOR
Asa cum este cazul in multe domenii care tin de sanatate, in Romania, lipsa unei culturi de preventie duce la probleme serioase.
„Din pacate, nu exista un sistem centralizat de colectare a datelor legate de sanatatea orala (tipuri de afectiuni, tratamente, frecventa etc.) si de aceea nu putem evalua problemele de igiena orala decat prin intermediul raspunsurilor consumatorilor la diferite studii sau chestionare”, precizeaza reprezentantii GSK Consumer Healthcare.
Astfel, conform unui astfel de studiu IPSOS realizat in Romania in mai 2012, pentru aproape sapte din zece respondenti, cariile sunt cea mai frecventa problema, urmata de placa dentara pentru aproximativ patru din zece, respiratia urat mirositoare si dinti sensibili pentru trei din zece. In ciuda acestor afectiuni, 80% se declara multumiti de starea sanatatii lor orale, explicatia fiind asteptarile scazute legate de sanatatea orala.
„Asteptarile scazute si problemele derivate pot surveni si din faptul ca igiena orala se rezuma in general, in perceptia oamenilor, la spalatul pe dinti. Cu toate acestea, mai mult de 50% au declarat ca nu se spala pe dinti inainte de culcare, ceea ce demonstreaza o cunoastere precara a obiceiurilor de igiena orala corecta”, semnaleaza reprezentantii GSK.
Problemele legate de igiena orala deriva si din vizitele rare facute la stomatolog. Aproape jumatate dintre respondenti (49%) au declarat ca nu au fost la un control stomatologic in ultimul an; dintre acestia, 28% sustin ca nu merg la medic deoarece problemele lor nu sunt suficient de serioase.
In 2012, stakeholderi din domeniul sanatatii orale la nivel european, printre care si GSK Consumer Healthcare, au fondat The European Platform for Better Oral Care, o initiativa cu obiectivul de a implementa o serie de masuri esentiale pentru sanatatea orala in Europa, pana in anul 2020. Unul dintre obiective priveste instituirea unui sistem unitar de colectare a datelor legate de sanatatea orala, care va permite o monitorizare si o adresare mai eficienta. GSK Consumer Healthcare Romania face parte din aceasta initiativa si, prin intermediul campaniei sociale Zambeste Romania, face eforturi pentru ca un astfel de sistem sa existe, pe viitor, si in Romania. Acesta ar garanta o evidenta corecta a problemelor de sanatate orala ale populatiei si a afectiunilor mai grave care deriva din acestea, cum ar fi diferite boli digestive sau chiar tipuri de cancer, a caror incidenta nu este masurata astazi.
PERIUTA DE DINTI
Desi situatia arata dramatic, totusi ea s-a imbunatatit considerabil in ultimii zece ani, trend care continua, in special in randul tinerilor si populatiei din mediul urban. Spre exemplu, daca la inceputul anilor 2000, periuta de dinti era schimbata in medie o data la 7-8 ani, acum este inlocuita la aproximativ 3 ani.
In Romania, conform unui studiu Nielsen din 2012, o periuta de dinti este folosita pentru aproximativ 2 ani si jumatate. Media urbana scade perioada cu un an, la 1,5 ani pentru utilizarea aceleiasi periute de dinti. In comparatie, de exemplu, la nivel european, majoritatea persoanelor (65%) se conformeaza „regulii” schimbatului periutei de dinti odata la trei luni. Cu toate acestea, o minoritate destul de puternica (35%) isi schimba periuta mai rar – dupa cum aflam din informatiile furnizate de GSK Consumer Healthcare.
De altfel, activitatile din cadrul campaniei „Zambeste Romania” vizeaza pe termen lung educarea populatiei si cu privire la acest aspect, al schimbarii periodice a periutei de dinti. In 2012, GSK Consumer Healthcare a derulat in Bucuresti si in tara un program de „buy-back” pentru periute, care viza acest comportament precar; in schimbul periutelor uzate, s-a oferit, gratuit, un kit de ingrijire orala, format din periuta si pasta de dinti Aquafresh, impreuna cu informatii despre pasii esentiali pentru o igiena orala corecta.
EVOLUTIA CATEGORIEI DE PRODUSE DESTINATE COPIILOR
Este una din categoriile de produse cu cea mai mare crestere. La nivelul anilor 2000, acestea reprezentau cel mult 3-4% din vanzarile categoriei, in prezent ajungand la aproximativ 10%. Pe langa numarul mare de produse aparute, aceasta evolutie este influentata si de politica retailerilor, care au amenajat spatii speciale destinate exclusiv produselor pentru copii.
Conform datelor Nielsen din decembrie 2013, valoarea pietei pastei de dinti pentru copii a crescut cu circa 30% in ultimii ani (2010-2013), iar in volume (unitati de paste de dinti pentru copii) piata a crescut cu 15% in aceeasi perioada.
„Aceste date ne arata ca parintii incep sa constientizeze nevoia de produse specializate pentru igiena orala a copiilor, un lucru pe care si noi il subliniem prin activitatile educative sustinute anual pentru copii si parinti, in cadrul campaniei Zambeste Romania”, subliniaza reprezentantii GSK Consumer Healthcare.
Exista o tendinta puternica de crestere a segmentului dedicat copiilor, datorata preocuparii tot mai mari a mamelor, care sunt din ce in ce mai conectate la informatie. In scopul promovarii obiceiurilor sanatoase de ingrijire orala in randul elevilor din intreaga tara, Colgate Romania a abordat si sustinut cu succes, inca de la inceputul anilor ’90, o serie de initiative educationale, in cadrul Programului Scolar Colgate. Spre exemplu, in 2013, cu sprijinul medicilor dentisti si al cadrelor didactice, peste 10.000 de copii participanti la program au invatat, in „Saptamana Altfel”, cum sa aiba grija de sanatatea zambetului lor.
|
FACTORII CARE DETERMINA DECIZIA DE CUMPARARE A UNUI BRAND
|
|
Colgate-Palmolive:
„Brandul este extrem de important in decizia de cumparare, cu toate atributele sale cheie - imagine, diferentiere, comunicare, legatura emotionala. Insa, in mod cert, si portofoliul, pretul si promovarea contribuie esential la decizia de cumparare.”
GSK Consumer Healthcare:
„Este dificil sa depistezi factorul de decizie in cumpararea unui anumit brand, dupa cum o arata studiile realizate la cererea GSK de pana acum in Romania. Exista o diferenta intre ceea ce declara consumatorul si comportamentul efectiv, de aceea interpretarea deciziei de cumparare este de multe ori relativa. Piata de ingrijire orala din Romania ofera insa o gama variata de produse ce raspunde tuturor nevoilor consumatorilor, de la buget la nevoi sau valori.”
|
CAMPANII EDUCATIONALE SUSTINUTE DE MARII JUCATORI
Au trecut mai bine de 20 de ani de la aparitia primelor companii multinationale ce activeaza pe acest segment, insa rata de crestere a consumului nu a fost spectaculoasa, ci mai degraba moderata. Desi categoria de ingrijire orala nu a avut miscari spectaculoase in ansamblu, totusi in fiecare segment au aparut produse noi care s-au impus datorita beneficiilor, canibalizand variantele de baza.
Campaniile educationale ale marilor jucatori continua sa fie un motor de crestere a categoriei in Romania.
Colgate sustine puternice mesaje educative, prin campaniile dedicate diverselor lansari de produse, urmarind informarea corecta a comunitatii asupra instrumentelor necesare sanatatii orale. Programul de referinta, organizat cu scopul de a creste nivelul de educatie a romanilor cu privire la obiceiurile de ingrijire orala corecta, este derulat sub denumirea „Luna Sanatatii Orale”. Inca din anii ’90, an de an, Colgate-Palmolive Romania - in parteneriat cu AMSPPR (Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practica Privata din Romania) organizeaza acest proiect care a devenit deja o traditie. Campania beneficiaza in fiecare an de o strategie de comunicare integrata si o abordare noua, pentru ca mesajul educativ sa atinga un numar cat mai mare de romani.
Programul Scolar Colgate, desfasurat in fiecare an, se adreseaza copiilor cu varste cuprinse intre 7 si 11 ani, propunandu-si sa ii initieze pe acestia in „ABC-ul” unei sanatati orale optime. Echipe dedicate Colgate viziteaza scoli din toata tara, incurajand copiii sa aiba grija de sanatatea lor orala si invatandu-i tehnici de ingrijire intr-o forma cat mai interactiva si atractiva pentru cei mici. In aceasta campanie au fost implicati aproximativ sase milioane de copii, incepand cu 1993.
Pe langa noutatile comerciale, GSK Consumer Healthcare va continua si anul acesta campania Zambeste Romania, o actiune de educare si informare pe care o deruleaza din anul 2012, cu implicarea celor mai importante segmente de public interesate, de la parinti si profesori pana la medici si autoritati. An de an, sub umbrela acestei campanii, se deruleaza programe de educare in scoli, programe de controale gratuite la medicii stomatologi, activitati directe catre public, precum si „Programul Rabla pentru periuta ta”, prin care se ofera populatiei informatii si produse gratuite.
|
PASTA DE DINTI
|
|
In primele 9 luni ale anului 2013, volumul vanzarilor de pasta de dinti a crescut cu 4% fata de aceeasi perioada a anului anterior, lucru datorat exclusiv faptului ca romanii au achizitionat cantitati mai mari de produs la un act de cumparare.
Pretul mediu inregistreaza o usoara scadere, determinad o evolutie constanta in ceea ce priveste valoarea vanzarilor.
Aproximativ 7 din 10 romani au achizitionat cel putin o data pasta de dinti in primele 9 luni ale anului 2013.
Piata este foarte concentrata, primii trei jucatori acoperind peste 80% din volumul total vandut, in timp ce majoritatea celorlalte branduri prezente pe piata sunt polarizate in extreme de pret: super premium si economy.
Marcile proprii au avut o crestere in volum, insa comparativ cu media pe FMCG nu au reusit sa se dezvolte cu aceeasi rapiditate, desi comertul modern este principalul canal de vanzare pentru pasta de dinti.
Retailul modern acopera 68% din totalul volumului vandut, in crestere fata de aceeasi perioada a anului 2012.
In ceea ce privese profilul cumparatorilor de pasta de dinti, observam un consum mai mare in cadrul familiilor cu cel putin doi membri, din zona urbana, care au un venit mare si foarte mare.
Sursa: GfK Romania, Panel de gospodarii
|
SE CONTUREAZA NOI NISE DE PIATA
«Consumatorul roman nu poate fi descris ca fiind traditionalist. Isi doreste sa fie informat si este atent la tot ce apare nou. Avem deja o experienta de un an pe piata din Romania si vanzarile confirma acest lucru», afirma Costin Stefan, Managing Partner NSTP Marketing, care in 2011 a decis sa lanseze pe piata locala produsele Plackers – ata dentara si scobitori, importate din SUA.
Compania Plackers a inventat si patentat ata dentara si scobitoarea, acestea devenind nr. 1 in America si in pietele unde sunt prezente. In principal, produsele se adreseaza persoanelor active social, pentru care, timpul fiind valoros, cauta solutii cat mai rapide la problemele zilnice.
“In segmentul sau, Plackers nu are competitie in ceea ce priveste calitatea, beneficiile si sortimentatia. Un alt element important in luarea deciziei a fost faptul ca am lansat originalul. Plackers a revolutionat experienta folosirii atei dentare. Datorita formelor lor, produsele sunt usor de folosit in orice imprejurare. Este mult mai igienic decat folosirea atei dentare obisnuite si la fel de usor de utilizat ca o scobitoare”, sustine Costin Stefan.
In acest moment, cele mai bine vandute trei variante din gama nou lansata sunt: Plackers Gentle Fine - pentru spatii interdentare foarte inguste; Plackers Micro Mint - ata dentara mentolata pentru o respiratie proaspata; Plackers Kids – cu aroma de fructe de padure, o gama destinata copiilor.
Acestea sunt disponibile, deocamdata, in farmacii si in magazine online de specialitate. Cele mai bune rezultate s-au inregistrat prin programele de sampling desfasurate de catre promoteri la punctele de vanzare.
«Obiectivul companiei pentru urmatoarea perioada este cresterea notorietatii brandului, in paralel cu intrarea in alte canale de distributie – hipermarket, supermarket, cash&carry», precizeaza managerul NSTP Marketing. In Romania, piata de scobitori este estimata la aproximativ 25-30 milioane USD, mai mult decat dublul segmentului de periute de dinti.
