In totalul categoriei, inovatia este vizibila cel mai mult in segmentele iaurturi si branzeturi.
Segmentul dominant in categoria lactate, din punctul de vedere al vanzarilor valorice inregistrate de marile lanturi internationale*, este cel al branzeturilor (44%), acesta fiind urmat de iaurturi (19%), lapte (17%), unt si smantana (cate 8%), sana, lapte batut si kefir (4%, cumulat). Ca volum (kg/litri), primele trei pozitii sunt detinute de aceleasi segmente, dar intr-o alta ordine: lapte (43%), iaurturi (24%) si branzeturi (16%).
* Date valabile pentru anul 2013, pentru universul de magazine monitorizate de RetailZoom: Billa, Carrefour, Market, Cora, Metro, XXL Mega Discount, Mega Image (inclusiv Shop&Go), Penny, Profi.
Referindu-ne strict la iaurturi, potrivit reprezentantilor companiei Danone, cele mai bune vanzari le inregistreaza iaurturile albe, atat ferme, cat si de baut – piata fiind segmentata in iaurturi albe, cu fructe, active health, pentru copii si deserturi pe baza de lapte. Exista, de asemenea, si doua segmente emergente, care reflecta trendurile de consum: dietetice si in stil grecesc.
“Piata de lactate proaspete se mentine stabila, intr-un context in care multe piete alimentare sunt in scadere. Iaurtul reprezinta o categorie care va continua sa creasca, pe fondul unui trend crescator in ceea ce priveste atentia romanilor pentru un stil de viata sanatos si o alimentatie echilibrata”, afirma Anca Stroe, Director Marketing, Danone Europa de Sud-Est.
La iaurturile Danone se remarca un trend ascendent la anumite game: dietetice - tot mai multi romani tinand diete sarace in grasimi; iaurturi in stil grecesc, segment in care compania este prezenta cu Oikos (natur si cu fructe) si Danone natur in Stil Grecesc; iaurturi de baut pentru copii – crestere influentata si de lansarea Danonino de Baut, un produs inovator, sursa de calciu si de vitamina D, intr-un ambalaj colectabil, cu forma jucausa, specifica targetului.
Multe din produsele Danone au ajuns sa prinda viata sau sa fie imbunatatite cu ajutorul consumatorilor. De exemplu, iaurtul in stil grecesc Oikos, care contine si varianta cu fructe, a fost adaptat local in urma testelor facute cu consumatorii; s-a ajuns astfel la un produs bogat in proteine, scazut in grasimi, satios si foarte gustos, o solutie perfecta pentru o gustare sanatoasa.
Actimel, un alt produs inovator, cu fermentul L-casei si vitamina B6, tocmai s-a lansat in sticlute in forma de super-eroi.
Produsele de rasfat reprezinta o alta categorie la care se inoveaza constant, iar in luna martie a fost lansata gama Cremosso Intens, cu visine sau piersici cu fructul pasiunii.
Nu in ultimul rand, gama Activia este mereu in centrul atentiei producatorului. Potrivit raportului Best Buy Award pentru Romania, editia 2013/2014, realizat de ICERTIAS, Activia este iaurtul care ofera cel mai bun raport calitate/pret pe segmentul de probiotice de pe piata romaneasca.
Ultimul exemplu este gama Activia Cereale Integrale, relansata la inceputul anului 2014: reteta a fost imbunatatita, ambalajul schimbat, s-au facut teste cu consumatori, ajungandu-se la o formula noua cu 25% mai multe cereale si mai putin zahar.
„Ne-am concentrat intotdeauna pe cresterea si vizibilitatea categoriei. Am urmarit s-o facem mai prietenoasa, mai usor de inteles de catre consumatori. Am dezvoltat mereu solutii pentru ocazii de cumparare si momente de consum mai clare la raft. Putem spune ca suntem inovatori la raft si ca am dezvoltat mereu parteneriate cu retailerii nostri”, evidentiaza Anca Stroe.
ALBALACT: STRATEGIE BINE ORIENTATA CATRE SEGMENTELE DE PIATA DINAMICE
Brandul Zuzu este lider pe segmentul laptelui pasteurizat, cu o cota de piata de 29,5% in valoare, precum si lider in total piata de lapte – UHT si pasteurizat – detinand o cota de 21,1% in valoare, in septembrie 2013. Extinderea si in categoria iaurt a propulsat Albalact in topul primilor trei producatori pe acest segment, ne comunica reprezentantii companiei, citand ca sursa datele A.C. Nielsen, septembrie 2013. De asemenea, dezvoltarea portofoliului de branza de vaci a adus compania din judetul Alba pe locul doi in topul producatorilor pe acest segment. Albalact este lider de piata in categoriile unt de masa si smantana, cu brandul De Albalact.
La capitolul lansari recente, Albalact puncteaza Zuzu Bifidus Snack, cel mai important proiect, care completeza portofoliul gamei de iaurt Zuzu. Este o inovatie in aceasta categorie, mai ales pentru ca are combinatii de cereale si fructe unice pe piata, cum este mixul de goji cu stafide si merisoare sau mixul de fulgi de ovaz cu seminte de in, de dovleac sau de floarea-soarelui.
La inceputul acestui an, s-a extins Poiana Florilor, un brand mai tanar in portofoliul Albalact in categoria iaurt, si s-a lansat gama de iaurturi cu aroma de fruct intr-o varianta mai mica, de 100 de grame.
Fruzu si-a imbogatit si el portofoliul cu doua variante, Fruzu cu portocale si Fruzu cu mar copt si scortisoara. In plus, a aparut varianta „single SKU”, tot din motive de accesibilitate pentru consumator.
Unele schimbari importante au avut loc foarte recent. Portofoliul Zuzu, de pilda, a trecut printr-o noua etapa de branding, cu mici schimbari de design si ambalaj, care vor consolida identitatea brandului si ii vor conferi o si mai buna vizibilitate la raft. Noutatile vizeaza si retetele, schimbate sau imbunatatite, in special la iaurtul de fructe.
„Albalact este o companie care investeste si inoveaza continuu, tocmai pentru ca inovatia joaca un rol uriasin succesul unui produs”, precizeaza Cristina Miclea, Director Marketing, Albalact. „Deocamdata suntem in pregatirea campaniilor viitoare, vizam un mix de actiuni de informare la raft, vizibilitate, promotii, degustari si proiecte speciale cu marii retaileri. De asemenea, continuam colaborarea si cu comerciantii din retailul traditional, pe proiecte de crestere a vizibilitatii produselor noastre si in acest format de vanzare.”
PRODUSELE DIN LAPTE DE CAPRA – O PIATA DE NISA IN ROMANIA
Super Lactalis, compania care detine marca La Colline, comercializeaza o gama variata de branzeturi si alte produse din lapte de capra, atat pe piata autohtona, cat si pe cea internationala. Portofoliul contine si specialitati de branzeturi, cum este branza cu mucegai albastru tip Roquefort, care intra in categoria delicateselor. Recent a fost lansata, in Cehia si Slovacia, Branza Crema Tartinabila 250g. In lucru se afla branduri private cu partenerii din Ungaria (Gourmet Hungaria) si cu cei din Cehia si Slovacia (Via Lattea).
„Consumatorii din Europa de Vest si continentul nord-american sunt mai buni cunoscatori ale branzeturilor si produselor lactate proaspete de capra. Din acest punct de vedere, ne asumam si rolul de formator, de educare al consumatorului roman in ceea ce priveste apetitul pentru branzeturi fine, si mai ales pentru cele cu mucegai alb sau albastru. Acestea sunt branzeturi vii, ale caror caracteristici – aroma, consistenta, miros – se schimba pe parcursul perioadei de valabilitate, ceea ce le face mai greu de acceptat pentru consumatori, care prefera liniaritatea produselor alimentare”, remarca Ovidiu Spinu, proprietarul Super Lactalis.
Interesul crescut al consumatorilor a determinat dezvoltarea impresionanta a sectorului reprezentat de produsele lactate de capra din Romania, in ultimii 2 ani, ceea ce este in stransa legatura si cu aparitia producatorilor autohtoni, care isi fac loc pe piata pe langa importatori.
„Ne confruntam cu un excedent al cererii pe aceasta piata. Capacitatea noastra de productie este ridicata, dar, din pacate, nu exista destul lapte de capra materie prima de calitate, disponibil pentru procesare. Cererea procesatorilor depaseste capacitatea de productie a fermelor de capre”, arata Ovidiu Spinu.
CRESTERI SEMNIFICATIVE PENTRU GAMA IAURTURILOR GRECESTI
„De cand am lansat iaurturile grecesti, in premiera pe piata locala, in urma cu trei ani, vanzarile categoriei au luat din ce in ce mai multa amploare. Consumatorul apreciaza tot mai mult si are incredere in calitatea acestui produs”, sustine Ilias Pliatsikas, Director General, Olympus Romania.
In prezent, iaurtul grecesc Olympus este disponibil in variantele cu 0%, 2% si 10% grasime, precum si in variante cu fructe: capsuni, coacaze, rodie si zmeura. Anul trecut, compania a debutat pe segmentul iaurturilor bio produse in Romania, lansand o linie speciala de produse dedicata brasovenilor, gama numita Familia Brasoveanu.
„Tintim intotdeauna o crestere organica, cu actiuni care sa aiba sens pentru consumator si care sa aduca valoare adaugata”, mentioneaza Ilias Pliatsikas.
In sensul de valoare adaugata, compania a dezvoltat platforma “Light in the Dark”, prin intermediul careia sprijina permanent persoanele cu deficiente de vedere, fiind prima si singura companie de bunuri de larg consum din Romania care are un ambalaj special conceput pentru acestea: capacul inscriptionat in alfabetul Braille.
PIATA BRANZETURILOR, DOMINATA DE CASCAVAL, TELEMEA SI BRANZA TOPITA
Inca din primii ani pe piata din Romania, Hochland s-a evidentiat prin inovatie, marcand numeroase premiere: prima branza topita triunghiuri care combina sortimente diferite in acelasi pachet – sortimentele Mixtett; in 2002, la lansarea pe piata, cascavalul Hochland, s-a remarcat prin gustul special si forma rectangulara, atipica la acea vreme, cand restul producatorilor comercializau roti de cascaval; Hochland a introdus si primul cascaval felii (2002, relansat in 2013) sau primul cascaval pané (2007). De asemenea, Hochland a creat piata de creme de branza in Romania, prin lansarea marcii Almette (2001), a oferit primele pachete duble de branza topita triunghiuri si felii – “pachetele de familie”, iar Telemeaua cuburi cu rosii si busuioc a adus consumatorilor un produs gustos, deja portionat, foarte practic.
“Inovatia este parte integranta din tot ceea ce facem, iar Hochland, in calitate de lider al pietei branzeturilor, si-a asumat misiunea de a oferi permanent elemente de noutate si de a aduce consumatorilor cele mai interesante si utile experiente”, afirma Andreea Marincescu, Marketing Manager, Hochland Romania. “Bineinteles, si pentru 2014 pregatim noutati, pentru a fi cat mai aproape de nevoile si asteptarile clientilor nostri. Va fi un an bogat pentru Hochland si consumatorii sai, fiecare gama in parte va aduce surprize frumoase anul acesta, fie ca e vorba despre lansari de noi produse, extinderi de gama, promotii interesante sau ambalaje noi.”
Portofoliul Hochland in Romania include o larga varietate de produse: de la branza topita la cascaval, telemea, creme de branza, branza proaspata, branzeturi rase. Cea mai mare pondere in vanzarile companiei o au categoriile de branza topita, cascaval si telemea.
In 2013 s-au inregistrat evolutii bune fata de anul anterior la categoriile de branzeturi proaspete: telemea (unde, din datele companiei, produsul Hochland la 350g bloc este cel mai bine vandut din toata piata de branzeturi), cascaval felii (in urma relansarii in ambalajul ‘hard pack’ – foarte practic si usor de folosit), cremele de branza (Almette si Hochalnd Crème – care contribuie la dezvoltarea categoriei pe piata lo-cala), branzeturile de vaci (categorie in care Hochland a intrat de abia in 2012).
Conform estimarilor companiei, tendinta pietei locale a branzeturilor este usor crescatoare incepand cu anul 2012. In ceea ce priveste segmentarea, daca ne referim la comertul organizat (vanzarea in magazine), cele mai mari categorii sunt cascavalul, telemeaua, branza topita si branza proaspata, acestea reprezentand impreuna aproximativ 80% din totalul vanzarilor.
In comparatie cu alte piete similare din Uniunea Europeana, piata locala prezinta mai multe provocari din punctul de vedere al business-ului, in primul rand ca urmare a recesiunii. Insa, pe langa dezavantaje, exista si multe oportunitati.
Citeste si: Particularitatile pietei locale a lactatelor
