Criza economica a franat avantul pe care-l luase la un moment dat piata lactatelor, aceasta nemaifiind atat de dinamica precum era in urma cu cinci-sase ani. In valoare, a scazut aproape la jumatate, fata de anul 2008.
„Astazi, in Romania vorbim de o piata de 800 de milioane de euro. Important este ca acum piata se consolideaza incet, incet. Consumul ramane moderat, insa oportunitati de dezvoltare si de crestere exista in continuare”, afirma Cristina Miclea, Director Marketing, Albalact.
Se observa o orientare tot mai mare a consumatorilor catre producatorii si brandurile locale, care s-au diversificat foarte mult in ultimii ani. De-aici a aparut si tendinta de a dezvolta branduri traditionale romanesti, pe care au adoptat-o chiar si producatorii straini. In rest, factorul economic a fost in continuare important in alegerile consumatorului la raft si, implicit, in strategia producatorilor. Consumatorii si-au pastrat preferintele catre gramaje mai mici, mai accesibile ca pret, catre produsele de baza din cosul zilnic.
Un iaurt pe saptamana si 5 kg de branzeturi pe an
In Romania, rata de conversie in categoria iaurt este de 16% - ceea ce inseamna ca doar 16% din cei care cumpara produse dintr-un magazin achizitioneaza si iaurt. Consumulul este in continuare mic in Romania comparativ cu Franta ( 5 portii pe saptamana), Polonia ( 2 portii) sau Bulgaria (3 portii). Romanii mananca in medie 1 iaurt pe saptamana.
“Particularitatile pietei locale tin de traditiile alimentare si de educatia nutritionala. Este loc de creare de oportunitati de consum, pentru ca romanii sunt receptivi la inovatie, le place sa incerce; desi incearca rapid noi variante de produs, nu ajung sa consume frecvent. Nivelul de educatie in ceea ce priveste alimentatia creste o data cu aparitia unui copil: atunci constientizam cel mai bine zicala «esti ceea ce mananci»”, sustine Anca Stroe, Director Marketing, Danone Europa de Sud Est.
Si consumul de branzeturi (aproximativ 5 kilograme/capita/an) se situeaza la un nivel mai redus comparativ cu alte piete. Acesta include, pe langa produsele provenite din comertul organizat (care reprezinta doar 60% din total consum), branzeturi din piete si din productia proprie. Insa, in acelasi timp, un nivel redus indica si un potential bun de crestere.
“Din punctul nostru de vedere, investitiile si inovatiile sunt cele care vor stimula consumul si vor oferi avantaje competitive”, este de parere Andreea Marincescu, Marketing Manager, Hochland Romania (foto). “Romanii sunt, de altfel, deschisi la nou, la a incerca produse noi, gusturi noi. Aceasta deschidere atrage dupa sine un potential interesant pentru extinderi de game, editii speciale si combinatii inedite de gusturi sau ingrediente.”
O alta particularitate este aceea ca in Romania se consuma mai mult decat in alte tari branzeturi achizitionate la vrac, mai ales telemea, cascaval si branza de vaci. In privinta formatelor, la cascaval si telemea consumatorii romani prefera sa cumpere bucati mai mari (250-500g).
“Tot spre deosebire de alte tari, in Romania, branzeturile feliate sunt un segment inca nedezvoltat. Din experienta noastra de succes cu cascavalul felii Hochland, am observat insa ca romanii incep sa aprecieze si sa consume tot mai mult aceste variante”, adauga Andreea Marincescu.
Factori care franeaza dezvoltarea pietei
In opinia sa, cea mai mare provocare a pietei locale este reprezentata de situatia economica precara si lipsa de predictibilitate. Industria se afla sub presiunea cresterii pretului materiilor prime pe de o parte, respectiv puterea de cumparare relativ mica, presiunea constanta pe pret. Produsele ieftine si promotiile de pret au devenit norma in categorie. In acest context, calitatea produselor, inovatia, sunt aspecte la care se face adesea compromis, pretul de vanzare cat mai mic devenind prioritar.
„Noi credem ca pretul nu este unicul factor care influenteaza decizia de cumparare, iar consumatorii sunt tot mai exigenti in ceea ce priveste calitatea produselor, valoarea adaugata, reputatia producatorului. Hochland este poate cel mai bun exemplu, pentru ca a ramas lider de piata in Romania tocmai pentru ca nu s-a indepartat de la obiectivul general, acela de a oferi constant produse de cea mai buna calitate si siguranta alimentara.”
In aceeasi ordine de idei, Cristina Miclea considera ca principalul factor care franeaza dezvoltarea pietei locale este cel economic: „Presiunea pe preturi, mentinuta de consumatori, va ramane si anul acesta, in timp ce retailerii vor mentine si ei o presiune pe furnizori. Puterea de cumparare ramane scazuta si va dicta in continuare ritmul de crestere al pietei.”
Vanzarile din IKA
Segmentul dominant, din punctul de vedere al vanzarilor valorice inregistrate de marile lanturi internationale*, este cel al branzeturilor (44%), acesta fiind urmat de iaurturi (19%), lapte (17%), unt si smantana (cate 8%), sana, lapte batut si kefir (4%, cumulat). Ca volum (kg/litri), primele trei pozitii sunt detinute de aceleasi segmente, dar intr-o alta ordine: lapte (43%), iaurturi (24%) si branzeturi (16%).
* Date valabile pentru anul 2013, pentru universul de magazine monitorizate de RetailZoom: Billa, Carrefour, Market, Cora, Metro, XXL Mega Discount, Mega Image (inclusiv Shop&Go), Penny, Profi.
Fata de 2012, anul trecut vanzarile de lactate (incluzand si laptele vegetal) au crescut cu 9,1% in valoare (3,8% din crestere provine din preturile mai mari) si cu 5,3% in bucati – cu precizarea ca in 2013 au fost monitorizate cu 25% mai multe magazine, cu departamente de lactate bine dezvoltate, indeosebi cele ale retailerilor Mega Image, Profi, Carrefour si Billa. Branzeturile (25.000 de sku-uri) ocupa acelasi spatiu la raft cat restul lactatelor la un loc.
Branza din lapte de vaca se detaseaza clar in topul vanzarilor, atat ca volum (94,9%), cat si ca valoare (93,2%). Ponderi mult mai mici revin astfel celorlalte tipuri: din lapte de oaie, de capra, de bivolita, vaca&oaie, bivolita&vaca etc.
Iaurturile de baut detin o pondere de patru ori mai mica in cosurile romanilor. Ca ambalaje, sunt preferate paharele din plastic (peste 70%) si PET-ul gen sticla (18%), urmate de galetusa.
In ceea ce priveste laptele cumparat din marile lanturi internationale, cel de vaca detine ponderea covarsitoare (99%). Laptele cu 1,5% procent de grasime isi adjudeca 63,8% din vanzarile cantitative si 59,7% din cele valorice.
Marca proprie, bine reprezentata in categorie
Potrivit RetailZoom, cea mai mare pondere a marcii proprii o regasim pe segmentul smantana (56,1% cantitativ, 44,4% valoric). Marca proprie se distinge , ca volum al vanzarilor, si in celelalte segmente, dupa cum urmeaza: lapte – 33,1%; lapte batut – 28%; branza – 27,7%; unt – 17,4%; sana – 15,7%; iaurt – 12,8%; kefir – 8,2%.
“In magazinele Carrefour, branzeturile reprezinta 31% din categoria lactatelor, fiind urmate de: iaurturi cu 28%, lapte proaspat cu 12%, unt 7.5% si produse UHT cu 6% , smantana cu 5% - alte subcategorii avand ponderi mult mai mici”, ne comunica Andreea Mihai, Director de Marketing, Carrefour Romania.
De curand, retailerul mentionat a listat cascavalul Friss, iaurtul in stil grecesc de la Danone si iaurtul Poiana Florilor, cu arome, urmand ca in luna mai sa puncteze alte lansari importante.
“In grupa lactate, cea mai bine vanduta marca proprie este Carrefour Discount, in toate subcategoriile, cu exceptia specialitatilor frantuzesti, unde marca proprie Carrefour a fost preferata consumatorilor. Ca volum, clasamentul vanzarilor este acesta: lapte 1,5% grasime, 1L; smantana 12% grasime 900 gr; unt 65% grasime 200 gr; cascaval 1 kg; lapte UHT 1,5% grasime, 1L – toate sub brandul propriu Carrefour Discount. Clientii nostri au ales aceasta marca in primul rand pentru pretul foarte avantajos – cel mai bun din piata – si pentru o calitatea similara cu cea a altor produse mai cunoscute”, arata Andreea Mihai.
O evolutie buna au avut-o si marcile proprii Profi - Vadul laptelui si Proxi -, acestea regasindu-se pe primele locuri in fiecare subcategorie in care sunt prezente. In ceea ce priveste brandurile producatorilor, in acest moment lantul de magazine Profi are in derulare un proiect de activare a producatorilor locali, astfel incat, pana la sfarsitul acestui an, in toate segmentele categoriei lactate sa se regaseasca, pe lângă furnizorul national, si furnizorul local din zona in care se afla unitatea.
Peste 16 milioane de euro investiti in reclame in primele trei luni din acest an
In perioada 1 ianuarie - 31 martie 2014, Danone a fost brandul cu cele mai multe reclame difuzate la categoria lactate, potrivit monitorizarilor mediaTrust (raport realizat la solicitarea revistei Piata). Acelasi brand ocupa prima pozitie in topul sumelor investite (3,9 milioane de euro, dintr-un total de 16,3 milioane euro de care a beneficiat categoria). Pe urmatoarele locuri se claseaza Activia (3,2 milioane euro), Hochland si Covalact (cu cate 1,9 milioane euro fiecare) si LaDorna (1,2 milioane euro).
Reclama “Starea de bine vine din interior” de la Activia a inregistrat 700 de difuzari, in perioada mentionata.
Acelasi numar de difuzari, 700, l-a inregistrat si reclama pentru telemeaua LaDorna, “Inspirata de un loc autentic”.
Pe locul doi se afla reclama pentru iaurt cu cereale integrale de la Activia, “Gustarea mea preferata dintre mese”, cu 687 difuzari inregistrate.
Locul trei este ocupat de reclama pentru iaurtul Danone “Diminetile noastre sunt pline de zambete”, cu 684 de difuzari.
Raportul mediaTRUST a fost intocmit pe baza rezultatelor monitorizarii a peste 228.232 de reclame difuzate in intervalul de timp 1 ianuarie – 31 martie 2014, la 20 de posturi de televiziune, 12 posturi de radio si 200 de publicatii centrale, dintre care 143.687 reclame au fost clasificate la sectorul Alimentar.
Citeste si Producatorii de lactate mizeaza pe inovatia de produs
