La nivelul intregii piete de lactate, laptele detine, in continuare, cea mai mare pondere din vanzari.
Diminuarea puterii de cumparare, manifestata de la inceputul crizei economice, a contractat si piata lactatelor, asa cum este cazul multor alte piete din industria bunurilor de larg consum. Categoria nu a mai fost atat de dinamica in termeni de crestere a volumelor sau valorilor, s-a mentinut, mai degraba, la un nivel constant (aproximativ 800 de milioane de euro). In schimb, putem spune ca industria lactatelor a fost un sector dinamic si competitiv din punctul de vedere al produselor nou lansate si al portofoliilor dezvoltate si adaptate la cerintele de consum, in special pe segmentul iaurtului si al branzeturilor.
Un studiu Euromonitor din 2012 arata ca, in Romania, consumul de lactate se situeaza la aproximativ 60 de litri pe cap de locuitor pe an si este cel mai mic din Europa. In acelasi an, Bulgaria avea un consum de 84 de litri/capita, Ungaria – 165 l/capita, Croatia – 237 litri/capita.
„Este un aspect care tine si de traditie, dar si de educatie”, afirma Cristina Miclea, Director Marketing, Albalact. „Romania nu are o traditie in consumul de lactate si, abia in ultimii ani, consumatorii romani au inceput sa inteleaga faptul ca lactatele contribuie la o alimentatie echilibrata, in special la copii. Tocmai din nevoia unui program de incurajare a consumului de lactate a luat nastere, in urma cu cativa ani, programul Laptele si Cornul, finantat de Uniunea Europeana. Exista si o parte pozitiva in aceasta situatie: ca urmare a consumului scazut, Romania are cel mai mare potential de crestere a sectorului lactatelor.”
Albalact are un portofoliu complet, cu peste 150 de sortimente de produse comercializate sub cinci branduri: Fulga, Raraul, De Albalact si Poiana Florilor.
Potrivit lui Ilias Pliatsikas, Director General, Olympus Romania, in piata bunurilor de larg consum, categoria lactatelor este una dintre cele mai sensibile, nu doar din pricina caracterului de produs proaspat cu termene scurte de valabilitate si nevoi speciale la nivelul lantului de distributie, ci si din cauza cresterii evaziunii fiscale.
„In acest context, elementul cheie care va continua sa faca diferenta este calitatea - a produsului finit si a conditiilor de procesare si de vanzare a acestor produse, iar aici suntem mai mult decat pregatiti.”
Productia de lactate din Brasov include lapte-proaspat, ecologic, UHT si de capra - smantana, iaurturi si telemea, sub brandurile Olympus si Familia Brasoveanu. Exceptand branza feta si sucurile proaspete, provenite in continuare din Grecia, toate produsele din portofoliul Olympus comercializate pe piata romaneasca sunt fabricate la Halchiu. Aproximativ 70% din productie merge la export, cele mai importante destinatii fiind Italia, Germania si Austria.
La nivelul intregii piete de lactate, laptele detine, in continuare, cea mai mare pondere din vanzarile volumice, fiind urmat de iaurturi si branzeturi.
„Daca ar fi sa analizam doar aceste cifre, laptele ramane produsul de baza pentru piata de lactate, dar observam o dinamica foarte buna pe zona de iaurturi, de unde, pe viitor, ar putea aparea cele mai mari surprize. Iaurturile permit cele mai mari inovatii pe zona de gust, packaging si, totodata, sunt accesibile din punct de vedere al pretului”, este de parere Cornel Caramizaru, Director de Vanzari, FrieslandCampina.
De la inceputul anului si pana in prezent, Napolact, principalul brand al FrieslandCampina, care are o pondere de peste 60% din volumele companiei, a inregistrat o crestere semnificativa a vanzarilor, fata de perioada similara a anului trecut.
„In acelasi timp, produsele din noua gama Napolact Bio, pe care am lansat-o in mai, au vanzari conforme cu asteptarile noastre si ne confirma faptul ca alegerea de a intra pe aceasta piata, pe care ne doream demult s-o atingem, si modul in care am facut-o, au fost bune”, precizeaza Cornel Caramizaru.
Dintre categoriile mari de lactate cea mai dinamica a fost in 2015 cea a branzeturilor, respectiv cascavalul – un produs cu penetrare si frecventa de consum mari in randul romanilor.
„La dezvoltarea acestui segment au contribuit cresterea semnificativa a marcilor proprii, care atrag consumatorii prin pretul mic la raft, dar si promovarea puternica si sustinuta a brandurilor nationale: promotii adresate consumatorilor, reclama TV, inovatii etc. Chefirul, o categorie cu o pondere mai mica in totalul pietei, a continuat sa inregistreze o crestere semnificativa in prima jumatate a anului 2015, devenind un segment aproape la fel de mare ca si sana”, constata Raluca Bies-Haffner, Director de Marketing, Covalact.
Compania Covalact are in portofoliu doua branduri: Covalact de Tara, care este distribuit la nivel national si are o pondere de 90% in totalul vanzarilor companiei, si Friss – un brand local mult mai mic, distribuit in proportie de 80% in judetul Harghita. Brandul Covalact de Tara este prezent si ocupa pozitii de top in mai multe segmente din piata de lactate.
Branzeturile traditionale sunt preferatele consumatorilor
Cresterea categoriei branzeturi este impulsionata atat de o usoara scadere a pretului (vezi reducerea TVA), cat si de dezvoltarea comertului organizat, ipoteza jucatorilor din piata fiind ca acesta preia o parte dintre volumele de branza din comertul nefiscalizat.
Potrivit informatiilor furnizate de Hochland Romania, piata este concentrata pe categoriile traditionale – telemea si cascaval, care reprezinta aproape 50% din totalul volumului de branza consumat in Romania, achizitionat din comertul organizat. Branza topita, cremele de branza si branza proaspata (Fagaras, cottage cheese si branza de vaci) ajung pana la 40% din piata, restul fiind specialitati (branzeturi cu mucegai, alte branzeturi naturale).
Daca branza telemea a avut o crestere de aproape 4% in volum la inceputul anului trecut, in 2015 cascavalul se afla pe un trend puternic de dezvoltare (+13% in primele 6 luni ale anului, fata de aceeasi perioada a lui 2014 – conform AC Nielsen, citat de Hochland).
„O alta categorie de interes pentru noi este branza topita. Produsa la Sighisoara, branza topita Hochland este nelipsita din aproape orice magazin – indiferent cat de mic sau de indepartat –, fiind una dintre cele mai importante categorii din comertul traditional. Conform AC Nielsen, branza topita are o pondere de aproape 15% in total branzeturi”, ne comunica Teodora Vasilescu, Innovation Manager Hochland Romania.
Piata cremelor de branza este si ea in continua dezvoltare. Hochland a deschis aceasta piata cu Almette si a investit constant in dezvoltarea categoriei. Pentru romani, crema de branza continua sa fie o categorie moderna, cu potential mare in urmatorii ani.
„Romanii sunt deschisi in a incerca produse noi – dovada sta raftul de branzeturi din hipermarket, unde oferta este foarte bogata. Cu toate acestea, strategia noastra nu este aceea de a ocupa raftul cu cat mai multe produse noi; dedicam timp si resurse pentru a intelege care sunt nevoile si beneficiile relevante, astfel incat produsele dezvoltate in fabricile noastre sa aiba o sansa in plus atunci cand ajung pe raftul magazinelor”, precizeaza Teodora Vasilescu.
Parghiile de crestere ale segmentului de iaurturi
Piata iaurturilor este inca mica in Romania, inregistrand un consum de aproximativ 7 kg/an/locuitor, in timp ce tarile vecine consuma de 2-3 ori mai mult, iar cele vestice - Franta, Olanda, Spania - de 5 ori si chiar mai mult. Continuand comparatia cu alte tari, piata locala este inca in stagnare si nu este matura, ceea ce inseamna ca exista un mare potential de a o creste.
„Consumatorii romani sunt curiosi si deschisi sa-si schimbe obiceiurile de consum, ceea ce cred ca este bine. Invatam repede de la altii si ne adaptam”, este de parere Roxana Tisaianu, Director Comercial Danone Romania si Director de Dezvoltare Moldova si Tarile Asiatice. „Traditional nu cunoasteam decat cel mult iaurtul simplu, natur, pe care in trecut il consumam mai ales la recomandarea medicului, ca sa ne ajute in refacerea florei intestinale. In ultimii 15 ani, am invatat sa consumam iaurtul si atunci cand suntem sanatosi, pentru ca este un aliment gustos, care ofera o alternativa foarte sanatoasa pentru dieta zilnica. Cele mai dinamice segmente in ultimile luni au fost iaurturile pentru copii, cele cu beneficii speciale pentru sanatate – in cazul nostru Activia, Actimel - si cele care ne ofera gust premium - de exemplu Cremosso.”
Danone este compania cu cea mai vasta oferta de iaurturi, cu peste 90 de referinte, cu produse pentru toate profilele de consumatori: pentru copii – Danonino, Disney, Star Wars, pentru adulti; cu beneficii speciale, cum e Activia; cu gust de rasfat, cum e Cremosso; pentru intreaga familie – Delicios, Actimel; cu solutii pentru toate momentele din cursul unei zile – de la mic dejun la gustare sau combinatii usoare cu alte alimente.
In opinia Roxanei Tisaianu, parghiile de crestere a categoriei vin din zona de gandire strategica a dezvoltarii acesteia - plierea inovatiilor pe solutii la nevoile si momentele de consum, clarificarea diferitelor feluri si momente in care este bine sa consumam iaurt - inclusiv prin segmentarea la raft, explicarea rolului si beneficiilor iaurtului in alimentatia zilnica. De altfel, acestea sunt vizibile si in optiunile de cumparare, asa cum sunt experienta de gust cu produsul, calitatea pe care conteaza de la respectivul producator, solutii complete pentru anumite momente de consum sau noutati.
Campanii de incurajare a consumului de lactate
Toate proiectele pe care Albalact le dezvolta in fiecare an fac parte dintr-o strategie bine orientata catre incurajarea si cresterea consumului de lactate. Ca sa sustina aceasta crestere, in fiecare an compania isi adapteaza si dezvolta structura de portofoliu si strategia de comunicare tinand cont de cerintele consumatorilor.
„Cautam sa exploram cat mai multe ocazii de consum si chiar sa cream ocazii noi. In plus, Albalact este o companie care a inovat inca de la inceput si si-a pastrat aceasta «promisiune» fata de consumatori, aducand in fiecare an noutati atat la nivel de produs, cat si la nivel de ambalaj”, afirma Cristina Miclea.
Napolact a dezvoltat, in ultimul an, o serie de campanii, cum este Pur si Simplu si InTihna.ro, in dorinta de a apropia consumatorul de sursa produselor sale, in conditiile in care laptele folosit provine numai de la fermierii din Ardeal.
Covalact a continuat sa investeasca in sustinerea produselor prin campanii TV eficiente, degustari in magazine si mai putin prin promotii de pret care au efect doar pe termen scurt – dupa cum sustin reprezentantii companiei.
Pentru Danone, campania „1 iaurt pe zi”, lansata in urma cu doi ani, nu tine de strategiile de marketing, ci de implicarea responsabila a companiei in societate. „Beneficiile iaurtului intr-o dieta echilibrata si un stil de viata mai sanatos, sunt inca putin cunoscute in Romania si de aceea colaboram cu specialisti in nutritie pentru partea educationala”, precizeaza Roxana Tisaianu.
Olympus a derulat anul acesta mai multe activitati, cum a fost campania pentru iaurtul grecesc sau cooptarea Irinei Bucsa, finalista la MasterChef, in echipa companiei, pentru a dezvolta zona de retete.
La randul sau, prin toate activitatile pe care le desfasoara, de la oferta, la sortimentatie si pana la actiunile de comunicare, Hochland isi propune cresterea consumului de branzeturi. Un exemplu de campanie care a avut si acest obiectiv este cea prin care promoveaza categoria cascaval, comunicarea acesteia fiind una dintre prioritatile companiei in acest an.
„Am considerat ca informarea consumatorului cu privire la modalitatea de productie, folosirea laptelui romanesc in mod exclusiv, afumarea cu lemn de fag va consolida increderea lor in calitatea produsului. Suntem foarte transparenti in ceea ce priveste intregul proces. Am organizat mai multe vizite in fabrica din Sovata si la fermele partenere si suntem in continuare deschisi catre cei interesati sa treaca poarta fabricii si sa vada, asa cum au spus chiar consumatorii, unde se produce «magia» transformarii laptelui in cascaval”, a detaliat Teodora Vasilescu.
*) Graficele Nielsen reprezinta calculul realizat pe baza datelor din serviciul de Retail Audit pentru categoriile de produse lactate, perioada Sept 2013 – Aug 2015, pentru piata Total Romania Retail (Copyright © 2015, The Nielsen Company).
