În extrasezon, se înregistrează de trei ori mai puțini cumpărători, iar frecvența de achiziție este redusă la jumătate.
Piața este relativ instabilă, fragmentată, puternic afectată de sezonalitate. Pe de altă parte, faptul că sezonul înghețatei durează doar câteva luni pe an este privit de către producători ca o oportunitate de dezvoltare și de creștere a acestei categorii cu mare potențial, odată cu schimbarea mentalității românilor vizavi de perioada propice de consum.
Potrivit Nielsen*), piaţa locală este împărţită destul de echilibrat între comerţul modern, unde domină formatul produselor pentru acasă (take home), şi cel tradiţional, dominat de produsele de impuls, pentru consumul on-the-go.
*) Conform datelor de Retail Audit Nielsen pentru Total România, categoria Înghețată, din perioada ian. – dec. 2017 (Copyright © 2017, The Nielsen Company).
Remarcăm în ultimii ani o creştere a categoriei premium, determinată pe de o parte de dezvoltarea mărcilor bine stabilite pe piaţă, dar şi de lansarea unor mărci noi. Cât despre aromele preferate, clasamentul nu se schimbă, pe primele locuri rămânând cele clasice: vanilie şi ciocolată - simple sau combinate -, urmate de fructele roşii (căpşune şi fructe de pădure). Totuși, deschiderea spre diversificare și încercarea de arome noi este vizibilă.
O prezență puternică atât la punctul de vânzare, cât şi în mintea consumatorului – indusă de canalele media principale - sunt cruciale pentru succesul în acest business. Calitatea produsului contează şi ea foarte mult, consumatorii fiind din ce în ce mai informați în privinţa alegerilor pe care le fac - îşi doresc produse de o calitate superioară, cu beneficii diferenţiate.
Sunt mai multe elemente care conferă putere și notorietate unui brand de producător în această categorie, aspecte pe care le dezvoltă în următorul comentariu Oana Stîncel, Marketing Director, Macromex: „Îngheţata este o categorie de impuls, de aceea, prezența la punctul proxim de vânzare este critică. Deci este în mare măsură o chestiune de distribuţie numerică şi de infrastructură (vitrinele plasate în piaţă). Dar, odată pus să aleagă între mai multe branduri, consumatorul va decide pe baza calităţii percepute vs. preţ. Dar şi imaginea pe care brandurile o creează în mintea consumatorilor ţintă este extrem de importantă. Încercăm prin tot ceea ce facem - calitatea produselor, designul ambalajelor, comunicarea prin media, materiale la punctele de vânzare - să respectăm şi să surprindem plăcut publicul ţintă, folosindu-ne de creativitate şi determinare.”
Macromex are în ofertă atât produse premium şi super-premium, pentru un public sofisticat şi pretenţios, dar şi produse adresate publicului larg, la un preţ accesibil.
Vizibilitatea, motorul principal al categoriei
Unilever este cel mai mare producător de îngheţată din lume şi lider al pieţei de îngheţată din România.
„Ne asumăm acest rol de lider în categorie, venind în fiecare an în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor şi lansând produse inovatoare, care satisfac cele mai exigente cerinţe. Activările la punctul de vânzare şi susţinerea în canalele media sunt menite să evidenţieze beneficiile superioare ale produselor şi să îi convingă pe consumatori ca îngheţata ne aduce, într-adevăr, zâmbetul pe buze”, relatează Alma Dinu, Marketing Leader Core Foods and Refreshment, Unilever SCE.
Sezonul estival 2017 a fost unul de succes, reflectat într-o creştere substanţială a vânzărilor. Inovaţiile relevante pentru consumator, activarea puternică la punctul de vânzare şi suportul media au fost principalii piloni de creştere, susţinuţi evident şi de o vreme extrem de favorabilă.
„Magnum rămâne în continuare brandul cu cea mai mare creştere, dovedind că un produs cu o promisiune clară şi diferențiatoare, respectată de-a lungul anilor, construieşte o relaţie de încredere cu consumatorii, care ne răsplătesc cu loialitatea lor. Inovaţiile din ultimii doi ani din gama Magnum Double, împreună cu relansarea portofoliul Magnum take home au ajuns extrem de rapid în topul preferinţelor consumatorilor”, evidențiază Alma Dinu.
Vizibilitatea rămâne un motor principal al categoriei, dat fiind caracterul de impuls al acesteia. În cazul Unilever, semnătura roşie „Algida” rămâne punctul forte al vizibilităţii punctului de vânzare, împreună cu standul promo care anunţă prezenţa îngheţatei în acel punct.
În ultima perioadă, competiția în categorie a crescut, odată cu apariția gelateriilor artizanale care au un portofoliu variat de arome și împachetări, şi cu încercarea timidă a iaurtului congelat - cu sau fără arome - şi a sorbetului de fructe de a-și face loc pe piață.
Serpico Trading are în portofoliu brandul Tonitto, aparținând unui producător italian cu tradiţie în domeniul gelateriei, prezent în peste 20 de țări din Europa, Orientul Mijlociu şi America de Sud. Din 2016, compania importă sub acest brand îngheţată, iaurt congelat şi sorbet, cu diverse arome.
Bogdan Costin, Marketing Manager, consideră că principala provocare a jucătorilor din piață este crearea loialității față de brand, în condițiile în care noutățile care apar an de an sunt impresionante atât ca număr, cât și ca diversitate de combinații.
Piața înghețatei este foarte fragmentată, cu mulți jucători locali, însă în ultima perioadă asistăm la o presiune de consolidare a acesteia, venită din partea investitorilor internaționali. Cea mai recentă este achiziționarea producătorului Betty Ice de către Unilever, la începutul acestui an, noua companie care se va crea acoperind aproximativ 40% din piață.
