Creșterea medie a pieței a fost de 17% ca valoare, dar unele subcategorii au urcat cu 34%. Tendințele pieței sunt de dezvoltare a segmentului on-the go și de înlocuire a gătitului acasă cu deserturi speciale ready-made
Una dintre principalele caracteristici ale pieței este diversitatea sortimentației, împărţirea în multe subcategorii: budinci, orez cu lapte, mini-deserturi, mousse-uri, tiramisu, profiterol etc., la care se adaugă și snack-urile cu lapte, gen Kinder Pingui sau Kinder Felie de Lapte.
În plus, strict ca obicei/ocazie de consum, și nu din perspectiva managementului categoriei, iaurturile cu fructe sunt considerate și ele desert. Este cazul Zuzu Dolce de exemplu, gamă premium în care regăsim iaurturi mai cremoase, cu bucăți mari de fructe. Ele fac parte însă din categoria de raft iaurturi cu fructe. Sunt situații în care retailerii delimitează cele două segmente, alocându-le spații separate bine semnalizate (Carrefour, Auchan, Kaufland), sau dimpotrivă, situații în care raftul este împărțit aleatoriu între deserturi și alte produse - iaurturi simple, iaurturi de băut și iaurturi cu fructe, brânză de vaci cu fructe, sucuri refrigerate etc. Este cazul Lidl și Penny, unde nu există spațiu dedicat, diversitatea sortimentală este scăzută în adâncime, dar relativ bine reprezentată în lărgime, regăsindu-se aproape toate tipurile de deserturi.
Potrivit Nielsen*), vânzările de deserturi pe bază de lactate au crescut cu 14% ca volum și cu 17% ca valoare în perioada aprilie 2017 – martie 2018, față de aprilie 2016 – martie 2017. Retailul modern este responsabil pentru mai mult de trei sferturi din cantitățile vândute. Ca structură a vânzărilor, ponderea cea mai mare este deținută de budinci (56,8% ca volum, 37,6% ca valoare), dar cea mai bună dinamică din punct de vedere cantitativ au înregistrat-o miniprăjiturile (+25%), iar ca valoare, orezul cu lapte (+34%). Din perspectiva gramajului, piața este dominată de produse între 100 și 200 de grame, dar în ultimul an asistăm la o reorientare a consumului către cantități mai mari.
*) Conform datelor de Retail Audit Nielsen pentru Total România, categoria Dairy Desserts din perioada aprilie 2017 – martie 2018 (Copyright © 2018, The Nielsen Company).
PUNCTE SENSIBILE ȘI PUNCTE TARI ALE PIEȚEI
„Competitivitatea dintre branduri, numărul mare de lansări de produse noi, comunicarea diferită a jucătorilor din această piaţă sunt tot atâţia factori importanţi care au contribuit la dezvoltarea categoriei. Vorbim de o categorie care este printre vedete în ceea ce priveşte rata de creştere”, susține Andrei Orosz, Commercial Manager, Müller Dairy România.
Punctele sensibile ale pieței sunt permanenta nevoie de diversificare a ofertei, crearea mai multor ocazii de consum şi complexitatea procesului de producţie. Ca punct forte regăsim valoarea adăugată oferită consumatorului, în sensul că nu mai este necesar să petreacă mult timp în bucătărie pentru a obţine desertul dorit. De asemenea, putem menţiona şi avantajul consumului on-the-go al unor produse. Piaţa este foarte dinamică, încontinuu apărând produse noi, precum şi schimbări în ierarhia celor mai importanţi jucători.
Conform specificațiilor de pe etichete, o parte însemnată a deserturilor provin din import: Müller și Paula din Germania, Danonino din Polonia, budincile Fulga și Zuzu Dolce din Croația, de la fabrica Dukat, care face parte din grupul Lactalis.
Zuzu, cel mai important brand al companiei Albalact, a intrat recent în categoria deserturilor, în toamna anului 2017. Portofoliul Zuzu Dolce conține iaurt cu bucăți mari de fructe, budinci, mousse-uri și crème de ciocolată și vanilie. Zuzu Dolce este un brand românesc de tradiție, dar și un brand internațional de succes, prezent în 18 țări din întreaga lume.
Și Fulga, brandul consacrat pentru copii, a intrat în categoria deserturilor în septembrie 2017, când s-a relansat cu o nouă imagine, modernă și mai dinamică, produse noi și o campanie de comunicare de amploare. Lansarea brandului în această categorie, cu trei sortimente de budinci, este un plan mai vechi al companiei Albalact.
Datele GfK din Panelul de consumatori arată că deserturile pe bază de lactate au înregistrat o creștere puternică a vânzărilor valorice în ultimul an. Categoria a reușit să crească atât numărul de cumpărători, cât și frecvența de achiziție. Hipermarketurile generează aproape jumătate din vânzările din comerțul modern, în timp ce supermarketurile și discounterii împart în egală măsură restul.
„Noi am fost pionierii în promovarea orezului cu lapte, prin gama Müller Riso. În continuare, acest segment al orezului cu lapte este în plină dezvoltare, fie prin diversificarea gamelor existente, fie prin introducerea de produse noi. De asemenea, nu putem uita aici şi influenţa private label-ului, care este mereu în căutare de extindere şi se dezvoltă odată cu cererea consumatorului. Spațiile la raft ale retailerilor au crescut odată cu creşterea cererii, a numărului de jucători, a numărului de produse”, constată Andrei Orosz.
Portofoliul Müller acoperă toate segmentele de vârstă şi ocaziile de consum - Snack pentru copii şi tineri, Riso pentru cei care caută o gustare sănătoasă şi budinci pentru cei ce caută un desert pentru întreaga familie.
Anul trecut, în septembrie, compania a lansat Mullermich Snack, pandişpan cu 40% umplutură de lapte, în trei variante diferite: ciocolată, ciocolată & alune de pădure şi cocos & fistic. De asemenea, în gama de orez cu lapte aduce permanent produse noi – de exemplu, orez cu lapte ce poate fi încălzit la cuptorul cu microunde, deoarece o mare parte dintre consumatori doresc să consume acest produs cu lapte cald, iar acum are o ediţie limitatată cu cocos & mango şi cocos & ciocolată. Totodată, a lansat Müller De Luxe, gama de budincă cu gust intens de ciocolată cu trei tipuri de sosuri: fistic, alune de pădure şi ciocolată.
Potrivit GfK, mărcile proprii reprezintă sub 20% din valoarea categoriei și au un ritm de creștere mai redus decât cel al mărcilor naționale. În hipermarketuri împart în mod „democratic” raftul cu liderii subcategoriilor, în timp ce discounterii le alocă spațiu mai mare. În Auchan, de exemplu, cele mai multe fețe la raft le au mărcile Paula, Fulga, Danonino și Danette pe segmentul budinci, Kinder Pingui și Kinder Felie de Lapte pe cel al snackurilor, Müller Riso în subcategoria orez cu lapte; marca proprie Auchan vine puternic din urmă cu o ofertă destul de diversificată și pretențioasă: desert cu ciocolată sau cafea, piure de mere, profiterol, tiramisu etc. În Penny însă, raftul este dominat de marca proprie și de importurile directe ale Rewe România – Elite, Campus – care au cele mai multe fețe la raft.
TARGET ȚINTĂ – COPIII
O mare parte dintre cumpărători sunt persoane provenite din familii care au copii: „Kids friendly este un trend pe care-l întâlnim la mai multe categorii, dar în special în zona de deserturi pe bază de lapte. De la ambalaj, pânâ la tipul desertului, dacă produsul este pe gustul copiilor, succesul este garantat”, este de părere Ciprian Moldoveanu, General Manager, Nordic Food, companie care distribuie deserturile Alpro din soia. „Părinții, pe de altă parte, caută informații care să justifice faptul că produsul este sănătos. Informații precum «sursă de calciu și proteine», «mai puțin zahăr» sau chiar «fără zahăr» sunt tot mai des întâlnite și apreciate, chiar și în privința deserturilor”.
În ultimele șase luni, Nordic Food a lansat produse noi în categoria alternativelor, mai exact produse 100% vegetale pentru iaurt. Așa cum spuneam mai sus, având în vedere faptul că iaurturile cu fructe sunt percepute de multe ori ca un desert, am putea extinde categoria și la această gamă. Varianta cu piersici sau cea cu zmeură și merișoare sunt arome cu totul noi în portofoliul Alpro, ambele apreciate pentru gustul deosebit și pentru faptul că au bucăți de fructe în interior.
„Consumatorii se orientează tot mai mult către alternative vegetale, în principal din perspectiva sănătății, dar și datorită unor schimbări de preferințe în ceea ce privește gustul. Sunt tot mai atractive variantele care au un conținut redus de grăsimi. Zahărul tinde să fie tot mai des înlocuit cu variante mai sănătoase. În curând, vom vedea mai multe produse BIO, produse care au combinații de texturi (crispy, bucăți de fructe sau ingrediente cruncy)”, subliniază Ciprian Moldoveanu.
Consumatorii de azi caută produse naturale, cât mai sănătoase, dar care în același timp nu fac compromisuri în ceea ce privește gustul și textura. La nivel mondial, se observă un trend ascendent pentru produsele care au claimuri legate de sănătate, răsfaț și premium.
Deși ritmul de creștere al categoriei este semnificativ, piața din România este încă mult în urma celor din țările central și vest-europene, astfel că există un potențial cert de dezvoltare, inovația fiind cel mai important driver în acest sens.
