Crește diversitatea la raft: apar noi segmente de produse cu valoare adăugată – bio, deserturi lactate, produse funcționale cu un conținut ridicat de proteine și superingrediente -, care au o dinamică spectaculoasă
Valoarea pieţei româneşti a lactatelor ajunge în prezent la 1,3 miliarde de euro. Cel mai dinamic segment se dovedeşte a fi, în ultima vreme, cel al deserturilor, care a înregistrat cea mai mare creştere în volum şi valoare în 2018, față de anul precedent, deşi ponderea în volum a rămas în continuare mică. Piaţa de lapte se află, de asemenea, pe o tendinţă de creştere, în ultimii doi ani, atât în volum cât şi în valoare.
Multe schimbări vor atrage atenția unui client de hipermarket/supermarket care se uită cu atenție la raftul cu lactate. În primul rând, va fi surprins de oferta substanțial mai mare față de acum șase luni, de sortimentația extrem de variată – inclusiv produse din lapte de capră, bivoliță și măgăriță -, de cantitățile și ambalajele diferite. În al doilea rând, va observa creșterea numărului de produse cu valoare adăugată – deserturi, iaurturi grecești, produse funcționale (în gamele bifidus, proteic). Nu în ultimul rând, o să remarce zona de lactate ecologice, care au acum un spațiu al lor, bine delimitat și semnalizat.
Consumatorii s-au rafinat şi ei în ultimii ani, fiind expuşi la mai multe informaţii şi la inovaţii generoase ale producătorilor. Diversificarea şi sofisticarea gusturilor şi preferinţelor au atras şi nevoia majorării bugetului alocat produselor din aceste categorii.
Atenți la nevoile clienților, unii retaileri – Kaufland, de exemplu – a făcut primele listări pe gama de produse cu conținut ridicat de proteine (high-protein) și pe cele cu superingredients cum sunt chia, semințe de in etc.
„Un sortiment care se menține pe un trend ascendent este cel bio, care se evidențiază atât prin creșterea Like For Like, cât și prin extinderea cu noi articole și listarea de noi furnizori, în linie cu evoluția tendinței de consum”, afirmă Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs, Kaufland România. „Segmentele care se bucură de o dinamică bună în privința cifrelor sunt în special cele to go, iar aici intră și produsele pe bază de cafea, diversele sortimente ale produselor de băut și cele ultra-fresh, cum este kefirul, precum și cele de tip indulgence, respectiv deserturile.”
Sortimentație diversificată la raftul cu brânzeturi
Ultimul an a fost unul cu multe lansări pentru Hochland, liderul pieței de brânzeturi: compania și-a extins prezența în categorii noi (mozzarella), a adus un nou brand în piață (Grünländer), a relansat gama de specialități sub numele Hochland Atelier, a îmbunătățit portofoliul existent cu noi sortimente (Telemea din lapte de capră și Telemea din lapte de oaie) și a extins gama de brânză topită, adăugând rețeta cu iaurt.
În opinia lui Erik Hageleit, Director General, Hochland România, în ceea ce privește consumul de brânzeturi, România rămâne o piață emergentă, însă cu potențial: „Chiar dacă unele categorii au o dinamică bună, suntem încă în zona pașilor mărunți. Este loc de dezvoltare, iar acest lucru ne face să privim cu optimism către anii care vin, să construim planuri pe termen lung pentru Hochland în România.”
Trendul mondial „health & welness” este tot mai vizibil şi în rândul consumatorilor români. Apariţia pe rafturile magazinlor a produselor cu conţinut „redus de…”, „free of” sau „îmbogăţit cu…” nu este întâmplătoare. Consumatorii vor să facă alegeri sănătoase, astfel că sunt în căutarea unor produse cu „eticheta curată”, cu adaos redus de zahăr şi îndulcitori artificiali, sunt din ce în ce mai atenţi la procentul de grăsimi, caută produse fără gluten sau fără lactoză, produse cu o anumită origine, nemodificate genetic, ingrediente naturale etc.
Sortimentația la raftul cu brânzeturi devine tot mai diversificată și sunt două direcții principale pe care le observăm. Prima are legătură cu nevoia de comoditate, de formate la îndemână, ușor de folosit, cum sunt brânzeturile feliate sau segmentul de telemea ambalată (care preia volume din galantar), cuburi de brânză sau porții individuale. Cea de-a doua are legătură cu individualizarea ofertei. Chiar dacă majoritatea consumatorilor pun în coș cașcaval și telemea, vedem o anumită deschidere către tipuri de brânzeturi mai sofisticate. Ponderea lor la raft este încă mică, dar vedem o deschidere spre nou, iar retailul a încercat să se plieze pe această cerere. Chiar și în categoriile tradiționale observăm extinderi de portofoliu care sprijină ideea de diversitate.
Datele RetailZoom arată că, în IKA, vânzările de brânzeturi au crescut cu 12% ca valoare și cu 8% ca volum, în ultimul an. Vedetele categoriei sunt cașcavalul, brânza topită și telemeaua, dar crema de brânză a înregistrat cea mai bună dinamică (19%).
Segmentul bio generează 4% din vânzările valorice ale categoriei
Sortimentul bio crește în mai multe subcategorii: lapte, iaurt alb, iaurt cu fructe, telemea, produse acidofile, unt etc. Brandurile cele mai vizibile în magazine pe acest segment sunt: Napolact – cu cele mai multe fețe la raft -, Olympus, LaDorna, Zuzu, Covalact de Țară, Artesana, Président, Rupi (Novalact SRL), Andechser Natur (Gerola), Brimi (import Italia), branduri proprii ale retailerilor.
Potrivit RetailZoom, în IKA, lactatele bio reprezintă 4% din vânzările valorice și a înregistrat o dinamică de +26,7% în perioada martie 2018 - februarie 2019, față de anterioarele 12 luni.
O parte semnificativă din creșterea Napolact (FrieslandCampina) de anul trecut se datorează gamei ecologice - primul produs bio fiind lansat în 2015. În acest moment, compania deține aproximativ 20 de sku-uri pe acest segment – lapte, iaurturi naturale, degresate sau cu fructe și diverse sortimente din grupa „de băut”.
La sfârșitul anului trecut, Albalact a lansat laptele bio de vacă sub brandul Zuzu, în ambalajul său modern – bidonul de plastic cu mâner. Produsul se găsește la raft atât în varianta integrală, de 3,7% grăsime, cât și în varianta semidegresată, de 1,5% grăsime, la gramaj de 1 litru, dar și la porție mică de 500 de mililitri.
„Introducerea laptelui bio în portofoliul Zuzu a venit într-un moment în care interesul consumatorilor pentru o viaţă sănătoasă, prin utilizarea produselor din surse curate, regenerabile, este din ce în ce mai mare”, afirmă Cristina Miclea.
Deși vorbim de o piață în creștere, care oferă oportunități vizibile, nu e deloc simplu să marketezi produse bio. Sunt câteva aspecte la care producătorii se uită și încearcă să contribuie, cum ar fi zona de ferme ecologice, unde calitatea și cantitatea constante sunt esențiale.
„Pe lângă complexitatea procesului, și costurile de producție cresc semnificativ. A produce lactate ecologice de calitate este, am învățat noi, mult mai dificil decât în cazul celor convenționale. Mai mult decât atât, în cazul în care îți asumi rolul de a crește o întreagă categorie, trebuie să fii pregătit să reziști unor pierderi inerente procesului”, evidențiază Cornel Cărămizaru, CEO, FrieslandCampina.
După cum am menționat, în IKA, vânzările de lactate bio au crescut cu aproape 27% ca valoare, în ultimul an, însă să nu uităm că vorbim de produse mai scumpe. Creșterea interesului consumatorului față de agricultura eco și creșterea disponibilității financiare vor contribui la dezvoltarea mai accentuată a acestui segment și din punct de vedere volumic.
Produse pe bază de lapte lansate în 2019
Albalact a lansat în luna martie Zuzu Fit, o gamă special creată pentru sportivi și pentru cei care practică activități fizice în mod constant. Gama este disponibilă în câte două sortimente de lapte (cu vanilie și cu cacao) și iaurt de băut (cu fructe tropicale & ghimbir și cu căpșuni & fructe roșii). În prezent, produsele sunt disponibile în Carrefour, Cora și Kaufland, dar procesul de listare continuă.
Hochland a intrat în categoria de mozzarella, cu un portofoliu extins sub gama Hochland Delicii Calde – brânză care se pregătește la cald. Totodată, a relansat gama de specialități sub numele Hochland Atelier, împreună cu o nouă rețetă. Atelier Brânză Praid Cremoasă se alătură celorlalte două sortimente, Atelier Brânză Praid Natur și Atelier Brânză Praid (alintată) cu Vin.
Interesul mare al consumatorilor faţă de lactate, văzute că alimente sănătoase, cu beneficii reale şi aport de nutrienţi, este o bună premisă de creştere şi pentru categoria de cremă de brânză, teritoriul de expertiză şi tradiţie pentru brandul Philadelphia, distribuit de Macromex. Noua variantă XL (300g) a produsului Philadelphia Original este ideală pentru consumul familial.
