Producătorii de iaurt contracarează creșterea costurilor de producție în special prin optimizări logistice și de transport, în timp ce retailerii vor să atragă clienții prin dezvoltarea mărcilor proprii. Piața iaurturilor va evolua puternic diferențiat pe segmentele componente, sub influența unor viziuni de dezvoltare distincte exprimate de principalii producători și de retailerii deținători de mărci proprii.
Piața iaurturilor a crescut, în perioada iulie 2021 – iunie 2022, cu 7% în valoare, comparativ cu cele 12 luni anterioare, relevă datele companiei RetailZoom. În același timp, volumul a înregistrat o scădere de 4%. Așadar, clienții magazinelor au cheltuit mai mulți bani, cumpărând însă mai puțin. Numărul de articole din categorie a urcat nesemnificativ, de la 977 la 978.
Din aceste dinamici putem concluziona o majorare a prețurilor la iaurturi, fenomen care se înscrie în tendința categoriei de lapte și produse lactate, pentru care Institutul Național de Statistică (INS) a afișat, pentru intervalul iunie 2021 – iunie 2022, o scumpire de aproape 15%.
Marile schimbări ale anului 2020
Cristina Miclea, Director Marketing Divizia Lactate Grup Lactalis România, ne-a relatat un scurt istoric care a dus la această evoluție. Astfel, în 2019, ultimul an dinainte de pandemie, categoria iaurt avea în piața românească o creștere ușoară, de 0,5% față de anul anterior, „cu o tendință de consum către o alimentație echilibrată care începuse să se manifeste cu ceva timp în urmă”. În 2020, „activitățile, piața muncii, ocaziile de consum au cunoscut modificări radicale, iar dinamica piețelor s-a schimbat foarte mult”, intervenind o creștere de 3,6%. A urcat considerabil segmentul iaurturilor „de linguriță”, impulsionat de lucrul de acasă, și cel al iaurturilor active health, pentru că oamenii au devenit și mai atenți cu sănătatea lor.
În 2021, consumul de iaurt s-a menținut pe creștere, dar una mult mai mică, de 0,9% a întregii categorii, pentru că și contextul a revenit încet, încet la o oarecare normalitate.
„Anul acesta trăim într-un alt context, accentuat și de efectele pandemiei, iar categoria este în scădere cu 7,8% în prima jumătate a anului, din cauza inflației crescute și a majorării prețurilor. Segmentul spoonable plain, cel care în timpul pandemiei a crescut cel mai mult, acum scade cel mai mult, cu 12%”, a precizat Cristina Miclea, care a subliniat că „se menține, în continuare, preocuparea consumatorului pentru o alimentație sănătoasă, tendință care, așa cum spuneam, a început să se manifeste în urmă cu câțiva ani buni”.
În ce privește dinamica vânzărilor în următoarea perioadă, reprezentanta liderului pieței lactatelor din România spune că aceasta „este greu de estimat, dacă luăm în considerare faptul că atât inflația cât și prețurile vor continua să crească. Ne așteptăm la o scădere în continuare a consumului în toate categoriile de iaurt”, punctează Cristina Miclea.
Estimări similare lansează și alți producători. „Ne așteptăm pentru semestrul II 2022 ca această categorie să stagneze sau poate chiar să scadă puțin, din cauza costurilor crescute. Constatăm, deja, că mulți consumatori reduc numărul cumpărărilor pe săptămână sau cantitatea achiziționată, ca reacție la creșterile de costuri”, au spus reprezentanții FrieslandCampina.
Piața și-a luat avânt în ultimii ani, după cum constată oficialii unei alte companii producătoare. „La debutul pandemiei, consumul de iaurt a crescut în baza unei tendințe generale crescute de consum. Starea de urgență a venit și cu o stare de panică, motiv pentru care consumatorii făceau stocuri”, afirmă Yoav Bar, CEO al Müller Dairy România. „Dar după un timp foarte scurt de haos, consumatorii au rafinat ceea ce pun în coșul de cumpărături și au rămas alături de produsele pe care le consideră sănătoase, acele produse în care au încredere din punct de vedere al calității, produse care le aduc atât plus-valoare cât și momente de plăcere și de răsfăț”, mai spune Yoav Bar. Ca previziune pentru a doua jumătate a anului, acesta arată însă că „după doi ani de vânzări prolifice în vremuri de pandemie, piața a început să se stabilizeze și observăm o mică stagnare pe piața de iaurturi”.
Sortimentele natur, cele mai performante
Kaufland, cel mai mare lanț de hipermarketuri din România, constată în magazinele proprii creșteri mai accentuate decât cele înregistrate la nivelul general al pieței. Directorul de Achiziții al Kaufland România, Oana Lungu, detaliază și explică această evoluție: „Din datele noastre, primul semestru din 2022, față de aceeași perioadă a anului 2021, a adus o evoluție pozitivă pe categoria de iaurturi, înregistrând creșteri atât din punct de vedere al volumului, cât și o creștere a valorii de peste 20%.
Preocuparea consumatorilor pentru produse sănătoase se reflectă în cererea crescută pentru iaurturile natur, care au performat cel mai bine, în detrimentul sortimentelor cu fructe”. Oana Lungu precizează că, dintre iaurturile natur, „cele mai căutate au fost sortimentele de iaurt bio, iar cea mai mare creștere, de peste 20% în volum, a fost înregistrată pe variantele cu gramaj mic, sub 200 grame, considerate alternative mai sănătoase de către clienții Kaufland”.
Lanțul de supermarketuri și magazine de proximitate Profi înregistrează, de asemenea, un salt al vânzărilor în ultimul timp și se așteaptă la evoluții pozitive în viitorul apropiat. „Piața iaurturilor are o evoluție pozitivă în ultimii 2 ani și jumătate, cu o singură excepție – iaurturile albe. Pentru semestrul II anul curent, estimăm același trend de la începutul anului, adică o creștere față de anul trecut de cel puțin 10%, creștere inclusiv pe categoria de iaurt alb, categorie dezvoltată pe nevoile dietetic, grecesc”, a declarat Ana Mihaela Chițu, Buyer Dairy în cadrul Profi Rom Food.
Paco Supermarkets, rețea de magazine din județul Vrancea, aflată în Top 25 retaileri din România, remarcă o preocupare sporită a consumatorilor pentru produsele sănătoase, dar acuză dificultățile de sistem, care perpetuează trendul negativ suferit de cantitățile comercializate. „Au crescut vânzările în zona de bio, natural, tradițional, sănătos, în detrimentul celor no-name. Totuși problemele financiare generate de pandemie au dus la o plafonare sau o ușoară scădere a iaurturilor din zona super premium și o creștere ușoară a celor din zona low-cost”, a afirmat Feliciu Paraschiv, directorul general al societății vrâncene. „Ne așteptăm la scăderi ale volumelor de vânzări cauzate de scăderea puterii de cumpărare și la menținera cifrelor sau creșterea lor datorate creșterii prețurilor, mai exact vom vinde mai puțin și mai scump”, a adăugat Feliciu Paraschiv.
Tendința de a cumpăra puțin
Segmentarea în funcție de cantitate ne arată că grupa gramajelor reduse, 70-150 de gr/ml, cumulează mai mult de jumătate din vânzări: 56% în valoare și puțin peste 50% în volum, relevă datele RetailZoom. În grupa de cantități intermediare, gramajele intermediare inferioare (151 - 300 gr/ml) se remarcă prin cea mai mare dinamică a vânzărilor în valoare dintre toate segmentele de cantitate dar mai ales prin faptul că reprezintă singurul segment cu dinamică pozitivă în volum din întreaga piață, chiar dacă vorbim de doar +0,1%!
Pe de altă parte, gramajele intermediare superioare (301 - 490 gr/ml), care cumulează peste 20% din vânzări, au cea mai slabă dinamică în valoare și cea mai mare scădere în volum.
Segmentul cantităților mari, de 500 gr/ml și peste, are 17% în volum și 12% în valoare și dă semne de stabilitate în raport cu celelalte segmente, semn că „pocket money” sunt mai relevanți decât „saved money” (adică, avantajul raportului cantitate/preț favorabil gramajelor mari).
În segmentarea vânzărilor după numărul de bucăți cumpărate, predomină cumpărările la o singură bucată, care înglobează peste 80% din piață, atât în valoare cât și în volum, segment care are și o dinamică mai bună în comparație cu celelalte segmente. Astfel, coroborând segmentările după cantitate și după numărul de bucăți, putem trage concluzia că cei mai mulți shopperii manifestă preferința pentru a lua un singur iaurt, la gramaj de până la 150 gr (sau ml). Producătorii confirmă acest lucru. „Consumatorii preferă să se concentreze mai mult pe consumul personal, ceea ce se traduce prin cantitați mai mici. În vânzarile de multipack observăm o stagnare”, a declarat Yoav Bar, CEO-ul Müller Dairy RO.
Cotă light pentru segmentul light
Ce spun datele de piață în legătură cu apetența pentru iaurturile cu conținut mai redus de grăsime? Datele RetailZoom arată că iaurtul de tip regular deține cote mari de piață, peste 90% atât în valoare cât și în volum, dar dinamica sa este mai slabă decât a celorlalte segmente. În schimb, iaurtul fără lactoză crește și în volum, nu doar în valoare, deși are o cotă de piață evident foarte redusă.
Iaurturile bio au numai 5% în valoare și 4% în volum, iar dinamica lor este negativă și în valoare, nu doar în volum, spre deosebire de iaurturile standard care au o tendință mai bună a vânzărilor.
Segmentarea după conținutul de grăsime ne arată o fragmentare accentuată a pieței. Conform datelor puse la dispoziție de RetailZoom, segmentul standard, adică 3% - 3,9%, este cel mai „gros”, având aproximativ o treime din piață. Dar segmentul cu sub 1% grăsime și cel cu conținut de grăsime între 1 și 2% au cele mai bune dinamici, și ca valoare, și ca volum.
Shopperii achiziționează în majoritate covârșitoare iaurtul care se consumă cu lingurița, acest tip având aproape 80% din piață. Iaurtul de băut câștigă teren, avansând cu 15% în valoare și cu 3% în volum. Predomină vânzările de iaurt simplu, cu 60% din piață în volum și 56% în valoare, dar remarcăm o creștere relativă a preferinței pentru iaurtul cu fructe dar și mai mult pentru cel cu arome.
La rândul ei, grupa iaurturilor cu fructe și a celor cu arome, se înfățișează ca foarte fragmentată: datele RetailZoom arată o preferință certă pentru căpșuni (însă într-un relativ declin), dar există și un mare segment „Altele” care deține mai mult de 40% din piață în care intră peste 100 de arome și mixuri de arome. Este spațiu mare pentru inovare aici, atât timp cât consumatorii sunt deschiși să încerce gusturi noi.
Trenduri diferențiate pe segmentele pieței
Sunt de așteptat evoluții diferențiate ale consumului pe diversele segmente ale pieței iaurturilor?
„Categoria iaurturilor simple va evolua mai bine. Vor avea de suferit categoriile premium din cauza prețului mai mare. Consumatorii nu vor renunța la iaurturile și brandurile preferate, chiar dacă sunt mai scumpe decât media pieței, dar vor cumpăra mai puțin”, consideră Cristina Miclea reprezentanta liderului pieței, grupul Lactalis România.
Oana Lungu, directorul de achiziții al lanțului de hipermarketuri Kaufland, evaluează tendințele viitoare pornind de la constatările recente: „istoricul primului semestru din 2022 indică faptul că, printre motoarele de creștere pe categoria de iaurturi, se clasează și iaurturile grecești sau cele cu un conținut de grăsime de peste 5%, în detrimentul sortimentelor standard sau light, precum și iaurturile cu fructe pentru copii. Un segment relativ nou, cu o bază de vânzare încă nișată, dar cu o creștere semnificativă, de peste 50%, o reprezintă iaurtul vegetal, care confirmă preocuparea sporită a consumatorilor pentru nutriție și impactul asupra mediului”.
Achizitorul de specialitate al Profi Rom Food confirmă tendințele exprimate de datele de piață și evidențiază două tipuri de iaurt: „Consumul de iaurturi de băut este în creștere, dar predominant este în continuare consumul pe iaurt pentru linguriță. În prima parte a anului, ambele categorii au înregistrat același trend de creștere. (...)”Consumul de iaurt alb este în creștere vs iaurtul cu fructe, în special pe segmentul grecesc și high protein”, spune Ana Mihaela Chițu.
La rândul său, Yoav Bar, reprezentantul producătorului Müller, care are în portofoliu iaurturi cu conținut proteic ridicat, observă că „Produsele cu valoare adăugată pentru consumatori vor avea o pondere din ce în ce mai mare, întrucât consumatorii devin din ce în ce mai sofisticați. Fie că vorbim despre produse cu adaos de proteine, de vitamine, produse vegane sau produse fără zahăr adăugat, aceste categorii au o evolutie foarte bună în ultima perioadă”, precizează CEO-ul Müller Dairy RO.
În funcție de ocazia de consum, dar și de calitățile pe care fiecare consumator le dorește de la acest produs se pot întrevedea diferențe pe diverse segmente de iaurturi, apreciază reprezentanții FrieslandCampina. Un studiu realizat pentru această companie relevă că din seria produselor lactate, în timpul ocaziilor de consum care se petrec dimineața, iaurtul simplu este cel mai consumat produs lactat și face parte din top 10 produse alimentare consumate în acest moment al zilei. „Acesta este un tip de iaurt care oferă o paletă largă de rețete în combinație cu alte alimente. Prin urmare, va rămâne alegerea clasică pentru mulți români”, au arătat oficialii producătorului. „În același timp, grija crescută față de sănătate va însemna o predispoziție mai mare spre alegerea iaurturilor cu un nivel caloric mai scăzut și mai bogat în proteine. Totodată, preferințele consumatorilor români se pot schimba odată cu dezvoltarea varietății de iaurturi cu fructe, având în vedere că piața oferă numeroase noi combinații de gusturi”, au adăugat cei de la FrieslandCampina.
Efectul de domino în piața iaurturilor
Șocul provocat de scumpiri, prin efectul de domino, în toate industriile, inclusiv în cea a lactatelor, nu mai poate fi contestat de nimeni, rata anuală a inflației în luna iunie 2022 ridicându-se la 15%.
Există cauze deosebite ale scumpirii produselor derivate din lapte, între care iaurturile?
Cristina Miclea evidențiază dificultățile din lanțul de producție, care duc la scumpirea iaurtului. „Deficitul de lapte materie primă este o realitate cu care vom continua să ne confruntăm și în următorii ani. Dar nu acesta este factorul care influențează prețul final la raft. Energia, ambalajele, alte materii prime, transportul sunt factori decisivi pentru prețul final al produsului”, explică reprezentanta grupului Lactalis România.
Yoav Bar pune acceptul principal pe evoluția costului cu materia primă: „Deficitul de lapte - materie primă este principalul factor care influențează creșterea prețurilor și nu pare că se va schimba în lunile imediat următoare. Sunt, cu siguranță mai mulți factori care au impact asupra prețului, iar fluctuația este foarte mare. Întregul lanț de distribuție al produselor lactate este într-o tendință crescătoare: nutrețurile vacilor, energia, ambalajele primare și secundare si transportul sunt elemente care sunt afectate atât de creșteri de preț, cât și de disponibilitate”, arată CEO-ul Müller Dairy RO.
Ce soluții au la îndemână producătorii, pentru a contracara fenomenele care îngreunează mersul afacerilor?
„Există câteva soluții care pot atenua acest impact negativ: optimizarea sortimentației și optimizarea costurilor, în special în zona de ambalare (materiale mai ieftine, ambalaje mai simple) și optimizarea rutelor de transport”, a explicat Cristina Miclea.
Și cei de la Müller au în plan soluții de eficientizare. „Lucrăm deja pe mai multe planuri pentru diminuarea creșterii prețurilor, precum eficiența fabricilor sau consumuri mai mici de materiale, precum cartoane și alte ambalaje de plastic. Acest fapt mai are o latură pozitivă, legată de sustenabilitate, un subiect din ce în ce mai important”, subliniază Yoav Bar.
Cei de la FrieslandCampina afirmă că se bazează „pe măsurile luate de stat” pentru a putea să își continue activitatea, în condițiile în care costurile au crescut semnificativ. „Măsurile de la începutul anului au fost necesare și binevenite și ne așteptăm, ne dorim, solicităm să fie continuate și adaptate la noile condiții.
Producătorii care nu vor să facă rabat la calitate nu au foarte multe instrumente la îndemână pentru a atenua creșterea costurilor. Presiunea se regăsește pe întregul lanț, de la costurile fermierilor, la materia primă, ambalaje, ingrediente, transport etc, dar fiecare dintre noi are rolul de a se adapta la situația actuală”, au arătat oficialii companiei.
Ce soluții au în vedere marii comercianți?
Kaufland optează pentru reduceri de costuri care să nu afecteze calitatea produselor, dar nici marjele. „Alături de partenerii noștri, încercăm să identificăm soluții concrete pentru ca aceste variații de costuri să nu se reflecte în prețul final, de la raft. Printre aceste măsuri, se numără renunțarea la ambalaje sofisticate, în carton colorat, pentru articolele multipack; reducerea numărului de culori pentru cartoane și comercializarea produselor în ambalaje natur sau chiar renunțarea la mânerul găletușelor de smântână și iaurt, care s-ar traduce în reduceri semnificative de plastic, respectiv, de costuri”, a afirmat Oana Lungu, Director Achiziții Kaufland România.
Profi vede soluțiile în alte direcții. „Dezvoltarea mărcilor proprii și a parteneriatelor cu producătorii locali sunt principalele axe de atenuare a impactului scumpirilor”, spune Ana Mihaela Chițu.
Printre retailerii locali plutește un aer de pesimism. „Nu există soluții pentru atenuarea impactului scumpirilor cu excepția scăderii marjelor de profit. Din păcate, într-o perioadă de criză neprognozabilă, nimeni nu e dispus să facă asta. Producătorii, retailerii și toți cei angrenați în lanțul de retail vor să-și conserve cel puțin poziția de pe piață, nimeni nu vrea să și-o pună în pericol prin acte de eroism într-o perioadă atât de incertă”, afirmă Feliciu Paraschiv, directorul general de la Paco. În viziunea acestuia, „dinamica scumpirilor este fără precedent”. Un studiu intern realizat de compania din Vrancea a dezvăluit că shopperul este confuz în ceea ce privește memorarea prețurilor în această perioadă. „Dintr-un palier de câteva zeci de produse la care shopperii rețineau prețul în perioade de stabilitate, acum au rămas doar cu câteva, în special la produsele de bază”. Studiul menționat a fost efectuat în două etape: înainte de pandemie și acum câteva săptămâni.
Brandurile de producător domină piața
În prezent, mărcile proprii reprezintă puțin din piață, numai 9% în valoare și 16% în volum, potrivit datelor RetailZoom. Dar lucrurile s-ar putea schimba în perioada următoare.
Oana Lungu apreciază că traversăm o perioadă prielnică dezvoltării mărcilor proprii: „De obicei, în perioadele de instabilitate, consumatorii devin mult mai atenți la resursele financiare disponibile și sunt dispuși să testeze și alte segmente de calitate-preț, pe care înainte nu le luau în considerare. Acest lucru duce la creșterea ponderii mărcilor proprii la raft”. Cifrele din primele luni ale anului 2022 confirmă trendul, motiv pentru care sunt așteptate evoluții pozitive pe acest segment și în al doilea semestru al anului.
Pe ce direcții se va dezvolta gama de produse comercializate sub mărcile proprii? „Kaufland investește permanent în extinderea sortimentelor marcă proprie, scopul fiind acela de a lista produse în linie cu noile tendințe, la prețuri avantajoase. În cazul iaurturilor, este vorba despre produse bio, alternative pe bază de plante, produse cu proteină adăugată, cele cu un conținut redus de zahăr, articole cu un caracter inovator ridicat, atât din punct de vedere al compoziției, cât și al ambalajului,” precizează Oana Lungu.
„Mărcile proprii asigură competitivitate și reprezintă un mijloc de atenuare a impactului scumpirilor în această perioadă”, a subliniat Ana Mihaela Chițu, Dairy Buyer al Profi. Din acest considerent, ea estimează „un trend de creștere la aceste iaurturi” în perioada care urmează. Referitor la dezvoltarea ofertei pe această direcție, obiectivul retailerului este să răspundă „tuturor nevoilor principale din categoria de iaurt cu mărcile proprii Profi și, „în funcție de strategia pe categorie/nevoie,” să acopere „diferite niveluri ale puterii de cumpărare ale clienților”, a menționat Chițu.
Care sunt, în prezent, cei mai puternici factori diferențiatori în categoria de iaurt? Din agregarea răspunsurilor primite de Piața de la producători și retaileri rezultă că influențele cele mai pronunțate le au în primul rând brandul și experiența anterioară cu produsul, iar în al doilea rând diversitatea portofoliului (rețete, gramaje etc). Urmează ca importanță prețul și comunicarea de brand efectuată de producători.
Contează într-o mai mică măsură prezentarea produsului (ambalare, etichetare) și prezentarea in-store (poziționare la raft, plasări suplimentare, număr de fețe la raft etc). În și mai mică măsură contează comunicarea inspirată pe ambalaj și caracterul eco al produsului și ambalajului.
Ce vom vedea pe piață în viitorul apropiat?
Ce inițiative către consumatori pregătesc producătorii pentru viitorul apropiat?
Liderul pieței amintește că în ultimii doi ani, restricționarea degustărilor a limitat inovațiile realizate de Lactalis, care are vocația de inovator. Dar 2022 va fi altfel: „Anul acesta, vom veni cu extinderi în gama iaurturilor Bifidus cu cereale, a iaurturilor de tip grecesc și în gama iaurturilor tradiționale Covalact și vom lansa arome noi. Vom aduce inovații și în ambalare. Vom reduce numărul promoțiilor, dar vom încerca să le facem mai atractive. Vom continua comunicarea de brand”, a anunțat Cristina Miclea.
FrieslandCampina optează pentru intensificarea comunicării de brand, inovații în rețetă și diversificare sortimentală, dar și inovații în ambalare și ambalarea eco-friendly.
Yoav Bar dă de înțeles că Müller Dairy RO se va dezvolta pe direcția premium: „Chiar și în vremuri provocatoare, precum cele pe care le trăim acum, observăm o tendință catre consumul de produse premium, întrucât consumatorii care vor să se răsfețe sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse de calitate și pentru gustul delicios”. CEO-ul companiei adaugă: „A consuma produse sănătoase este mai mult decât o tendință pasageră și devine din ce în ce mai relevantă. Acesta este și motivul pentru care am decis să lansam RISO ZERO și să extindem categorii deja existente precum Vegan Protein, Zero (zahăr adăugat) și avem planuri să mai lansăm câteva inovații și în viitorul apropiat”. Reprezentantul Müller se referă și la inițiativele în direcția e-comm: „Dezvoltăm acest canal de distribuție, dezvoltăm parteneriate și activări speciale în mediul online, precum Müller Summer Vibes, un shop-in-shop în parteneriat cu platforma Glovo”.
