Caracteristica distinctivă a lactatelor acidofile o constituie beneficiile pentru sănătate aduse de aceste produse, dar în rândul producătorilor există opinii că gradul de conștientizare de către consumatori a acestei trăsături nu este, încă, suficient de mare. Iaurtul este, de departe, principalul exponent al lactatelor acidofile, dar importanţa sa covârşitoare face să se constituie într-o categorie de sine stătătoare, astfel că această analiză se va referi doar la celelalte tipuri de acidofile. Dintre acestea, se distinge chefirul (uneori scris şi kefir) – care are cea mai mare cotă în vânzările cantitative şi valorice ale categoriei (fără iaurt, cum am precizat), dar și cele mai promițătoare dinamici, precum și o importanţă ridicată a versiunii BIO.
O modalitate de creștere a afacerii se dovedește optimizarea gramajelor, la pachet cu ofertele promoționale. Retailerii – şi, probabil, nu numai ei - așteaptă de la producători în special inovație, diversificarea gamelor și campanii de informare a publicului cu privire la avantajele nutriționale ale acestor sortimente.
Ca şi alte categorii ale pieţei lactatelor şi brânzeturilor, şi cea a acidofilelor a fost marcată de trecerea portofoliului de produse Mugura sub brandul Cris-Tim în toamna anului trecut. Mai mult decât un rebranding, acest proces a fost însoţit de o diversificare puternică a gamei, inclusiv de acidofile, dar şi de o comunicare intensă a particularităţilor materiei prime folosite la fabricarea lactatelor Cris-Tim.
Lactatele acidofile ocupă, mai ales în magazinele mari, o zonă compactă în cadrul raionului de lactate, care este unul foarte divers. Deşi preferinţele consumatorilor au devenit mai stabile pentru unul sau altul dintre segmente – sana, chefir, lapte bătut, lapte covăsit, lapte prins, ayran – la raft le găsim mai rar delimitate după tip şi mai des grupate după brand.
Un detaliu de o însemnătate deosebită pentru toate produsele din această categorie este procentajul de grăsime, prezentat în majoritatea situațiilor cu caractere vizibile, în contextul preocupării crescânde a publicului pentru o nutriţie de calitate şi sănătoasă (ceea ce nu e totuna cu consumul de produse cu conţinut redus de grăsime!). Uneori, procentajul redus de grăsime este subliniat de adjectivul „ușor” asociat denumirii produsului. Alți furnizori merg și mai în amănunt cu informațiile asupra conținutului, menţionând foarte vizibil cantitatea totală de proteine a produsului, pesemne din convingerea – cel mai probabil, corectă – că declaraţia nutriţională este rar luată în considerare în procesul deciziei de cumpărare.
Remarcăm exprimarea pe ambalaje a altor diferenţiatori importanţi, precum caracterul BIO, absenţa lactozei sau prezenţa unor ingrediente speciale cum este drojdia de chefir. Multe companii insistă pe particularitățile materiei prime, astfel că afișează mesaje care anunță că sortimentul a fost realizat din lapte integral, lapte UHT sau lapte neomogenizat. Alte firme au accentuat proveniența autohtonă a laptelui din care a fost realizat produsul sau menţionează (uneori prin grafică sugestivă) soiul diferit de lapte - de capră sau de bivoliță.
Pentru a întări legătura emoţională a brandului cu cumpărătorii şi consumatorii, unii producători aleg să includă în comunicarea pe ambalaj sloganuri care conţin, în formă concisă, atributul diferenţiator principal, ca de exemplu: „prea bun, prea ca la țară”; „lapte bun și e destul”; „lapte bătut... de buni gospodari”; „lapte de la ferma noastră”; „ușor și răcoros” (referire la ayran).
Dintre componentele pieţei lactatelor acidofile (în sensul prezentei analize) se disting trei segmente principale, după valoarea vânzărilor: chefirul, sana şi laptele bătut. Conform monitorizărilor RetailZoom, sana are cel mai mare număr de SKU-uri, parametru aflat în creştere continuă în ultimii cinci ani. Dacă laptele bătut este un produs tradițional românesc, sana a intrat în atenția consumatorilor în perioada comunistă, când deja exista o emancipare a obiceiurilor de consum, în special în mediul urban. Are și avantajul denumirii, una modernă, care sugerează ideea de sănătate, principalul target al alimentației cu lactate acidofile.
Chefirul crește cel mai alert
Din datele agregate de RetailZoom despre cele trei segmente principale, chefirul reprezintă 47% din încasările categoriei (cotă calculată ca procentaj din totalul celor trei menționate), importanţa sa urcând anul trecut de la 42% în 2022. În același timp, sana a coborât la o cotă de piață de 35% în 2023, de la 38% în anul precedent, iar laptele bătut a mai pierdut două puncte procentuale în raport cu sana şi chefirul, situându-se la un nivel mult mai mic, 18%.
Chefirul parcurge un trend evident pozitiv, înregistrând creșteri de 26% în valoare și 6% în volum, în anul 2023, comparativ cu cele 12 luni anterioare. Numărul de SKU-uri din piaţă din prezent (121) este semnificativ mai mare decât în urmă cu cinci ani (111), dar a scăzut şi în 2022 şi în 2023.
Din datele deţinute de RetailZoom reiese că vânzările de sana scad în volum, în perioada ianuarie – decembrie 2023 înregistrându-se un declin de 13% comparativ cu cele 12 luni precedente. În același timp, a avut loc, totuși, o creștere de 4% în valoare. Aşa cum menţionam mai sus, numărul de SKU-uri a urcat continuu, de la 131 în 2019 la 145 în 2023.
Laptele bătut înregistrează un recul la capitolul SKU-uri prezente pe piaţă, de la 105 în 2019 la 90 în 2023. Vânzările din anul trecut au scăzut cu 10% în volum și au crescut cu 3% în valoare, faţă de anul anterior.
Cum au evoluat vânzările de lactate acidofile, în ultimele 12 luni, înregistrate de principalii producători, și ce estimări au aceștia pentru următoarele 12 luni?
Evoluția vânzărilor liderului pieţei lactatelor, Lactalis, a urmat trendul general, în prima parte a anului când a înregistrat volume mai modeste comparativ cu anul anterior, dar în a doua parte a anului, consumul a cunoscut o revitalizare, astfel că și vânzările au intrat pe o axă de creștere. „Pentru perioada următoare, suntem optimiști, contăm pe o revenire mai mare a consumului”, a afirmat Cristina Miclea, Director de Marketing al Diviziei Lactate a grupului Lactalis România.
Brandul Napolact, operat de compania FrieslandCampina, a înregistrat, la această categorie, o creștere în valoare, dar în același timp o scădere în volum, „din cauza nivelului înalt al inflației, care a afectat puterea de cumpărare”, după cum ne-a spus Eliza Calciu-Șerban – Director Marketing. Pentru 2024, compania se aşteaptă la o redresare a trendului de volum.
La Cris-Tim, vânzările de lactate acidofile au crescut single digit în volum și double digit în valoare în anul la sfârşitul căruia produsele Mugura s-au rebranduit Cris-Tim. Saltul valoric a fost posibil „datorită inflației, dar și impactului de care au beneficiat lactatele de la ferma companiei din Boldești, după lansarea întregii game sub umbrela brandului Cris-Tim”, după cum a explicat Radu Timiș Jr. – CEO-ul grupului Cris-Tim. „Cele mai mari creșteri au venit de la chefir, care a înregistrat majorări de aproximativ 30% în 2023 vs. 2022”, a menționat Radu Jr. El adaugă că „anul 2024 pare să continue această traiectorie de creștere pentru brandul lactatelor”.
Yoav Bar, CEO-ul Muller Dairy RO, a notat creșteri „semnificative ale vânzărilor pentru chefir și ayran”, două segmente în care compania are prezenţe marcante.
La Danone, categoria de lactate acidofile „a fost afectată anul trecut în primele trei trimestre ale anului, dar a avut o revenire promițătoare începând cu ultimul semestru al anului trecut”, ne-a informat Cosmin Călugaru, Brand Manager.
Categoria de lactate acidofile a trecut anul trecut prin „transformări semnificative” în portofoliul companiei Agroserv Măriuța, a afirmat Cristian Sterie – Director de Vânzări al companiei care deţine brandul Lăptăria cu Caimac. „Încă din primul trimestru, am delistat 3 articole pentru a optimiza eficiența per total. În paralel, încă din 2022, am observat un trend descendent în această categorie; prin urmare, anul 2023 s-a încheiat sub performanțele anului 2022, atât în ceea ce privește volumul, cât și valoarea, cu toate că în cea de-a doua parte a anului am reușit să redresăm această tendință”, a detaliat Cristian. Chiar și în aceste condiții, „unele dintre produsele lansate în 2023 au înregistrat o creștere surprinzătoare, depășind așteptările”, a punctat reprezentantul companiei Agroserv Măriuța.
Băutorii de chefir apreciază calitatea BIO
Chefirul, produsul cu vânzările cele mai mari dintre cele trei segmente analizate, are și consumatorii cei mai convinși de beneficiile calităților BIO. Sortimentele BIO dețin 11% din valoarea totală și 8% din volumul total al vânzărilor de chefir, cote destul de mari pentru piața românească în general, unde această categorie abia dacă atinge un nivel de 4-5%. Segmentul BIO are, totuși, evoluții mai slabe comparativ cu trendul general al pieței de chefir – creștere de 21% în valoare și scădere de 4% în volum. Segmentul NON-BIO parcurge dinamici mai bune – avansuri de 27% în valoare și 7% în volum.
Sana stă mult mai slab la acest capitol, cu numai 4% din valoare și 3% din volum pentru produsele BIO, evoluțiile acestora fiind și foarte slabe: majorare infimă în valoare, de 4%, și diminuare destul de severă în volum, de 15%.
Tendință ascendentă în retail
Ce evoluții au consemnat lanțurile de magazine și care sunt așteptările în retail, pentru viitorul apropiat?
„Datele noastre arată că în ultimele 12 luni categoria lactatelor acidofile a avut o tendință ascendentă, atât ca volum, cât și ca valoare. La nivelul categoriei de produse lactate, cel mai bine a performat sortimentul de chefir, care a înregistrat cea mai semnificativă creștere: cu 30% mai mult ca volum de vânzări față de anul precedent”, a declarat Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România.
Dinamici pozitive pentru ultimele 12 luni raportează și Metro România, „vânzarea fiind în medie cu două cifre procentuale mai mare comparativ cu aceeași perioadă a anului anterior. Pe lângă inflație, am înregistrat și o creștere de volum, de altfel și consumul a crescut pe această categorie. Cea mai bună evoluție a avut-o chefirul, acesta fiind pionierul în categorie în ultimii ani, care a câștigat cotă de piață în defavoarea unor subcategorii cu notorietate mai mare, cum ar fi sana”, au arătat cei de la compania cash & carry. Pentru perioada următoare, ei preconizează continuarea trendului ascendent, „prin prisma creșterii de consum, dar și a diversificării sortimentale a producătorilor de lactate, care aduc, anual, inovație în acest sens”.
Supermarketurile Paco menţionează, pentru ultimele 12 luni, „o creștere semnificativă în valoare, cauzată de creșterile de prețuri, dar și o majorare în volum, dar nu la același nivel”, după cum ne spune Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei. „Această tendință ascendentă, și aici mă refer la creșterea în volum, a fost susținută de o serie de factori, printre care se numără diversificarea gamei de produse și în special strategiile eficiente de marketing propuse de furnizori și implementate de noi”, a explicat Feliciu. „Estimăm că această creștere va continua și în perioada următoare, pe măsură ce ne concentrăm pe optimizarea ofertei și satisfacerea nevoilor de schimbare ale consumatorilor. Migrarea între branduri a shopperului pune furnizorii la grea încercare”, a detaliat șeful rețelei Paco.
Compania Magazine Diana a înregistrat, în ultimele 12 luni, o evoluție pozitivă, atât în volum cât și ca valoare. „Monitorizând categoria și feedbackul clienților, apreciem că, cel mai probabil, tendința este susținută de creșterea gradului de conștientizare a beneficiilor asupra sănătății asociate lactatelor acidofile”, a spus Matei Basarab, director comercial. Bazându-se pe tendințele de consum și cifrele înregistrate, el estimează că vânzările vor continua să crească în 2024.
Tendinţe contrarii pe diverse segmente
Există aproape unanimitate în privinţa continuității creşterii consumului de chefir. Dar reprezentanţii producătorilor prevăd evoluţii diferite pentru diversele segmente ale pieţei.
Chefirul va continua să crească în opinia Cristinei Miclea, reprezentanta Lactalis, „ca urmare a deschiderii consumatorului către produse cu beneficii pentru sănătate”. Ea crede că laptele bătut va înregistra în continuare scăderi, pentru că este produsul „cel mai canibalizat de categoriile similare care cresc, cum este chefirul. Vor avea o evoluție pozitivă împachetările de tip multipack, ca urmare a impulsionării consumului prin promoții”, a mai spus Cristina.
Cei de la Muller observă „o tendință de creștere puternică la chefir și ayran, în timp ce în piață, categoriile de lactate de bază, fără beneficii pentru sănătate, sunt în scădere”, după cum a arătat CEO-ul companiei. „Pe măsură ce preocuparea pentru sănătate se dezvoltă, consumatorii sunt mult mai atenți la produsele cu valoare adăugată, precum drojdia de kefir, sau la cantitatea de proteine sau grăsime”, a completat Yoav Bar.
Și Radu Timiș Jr., CEO-ul Cris-Tim, este de părere că în următorii ani, chefirul va avea o spectaculoasă creștere, printre argumente numărându-se beneficiile acestui produs asupra sănătății. „Vedem schimbări și creșteri și în: gama de produse fără lactoză; gama de produse high proteins; gama de produse BIO”, a punctat Radu Jr. În privinţa comunicării pe ambalaj, CEO-ul grupului Cris-Tim a menţionat că se aşteaptă la evidențierea nivelului de grăsime și proteină.
Managementul de la Agroserv Măriuţa consideră că produsele naturale, fără adaosuri, sunt încă în trend. „În egală măsură, vedem și faptul că produsele din această categorie care aduc beneficii suplimentare sunt preferate de consumatori”, spune directorul de vânzări Cristian Sterie. Potrivit acestuia, chefirul este apreciat de consumatori datorită beneficiilor pe care le aduce pentru sănătate, în plus față de un iaurt clasic. „Chefirul este considerat un probiotic natural (atunci când avem dublă fermentație), cu multe beneficii asupra organismului”, a afirmat Cristian. El crede că și în viitor, produsele acidofile cu beneficii suplimentare vor fi bine primite de consumatori, „în măsura în care acestea sunt naturale și facute cu simț de răspundere”.
Din cauza contextului economic care afectează puterea de cumpărare, dar și datorită trendului natural de îmbătrânire a gospodăriilor cumpărătoare, Eliza Calciu-Șerban de la FrieslandCampina preconizează o continuare a trendului negativ în anumite segmente tradiționale. „Pe de altă parte, noi categorii de varietate de gust și beneficii pentru utilizatori pot avansa pozitiv, datorită plusului de valoare percepută și puterii de recrutare de utilizatori noi în categorie. Din punct de vedere gramaj, prevedem o stabilizare, dat fiind că varietatea de ocazii de consum presupune și gramaje ideale”, spune Eliza.
Ce așteptări au retailerii privind eventuale evoluții diferite ale unor segmente ale pieței?
Analizând evoluția pieței pentru această categorie și având în vedere că nu anticipează schimbări semnificative în dinamica de cumpărare, rețeaua Magazine Diana se așteaptă ca în topul vânzărilor să rămână chefirul, laptele bătut și sana, produse care și-au probat stabilitatea în preferințele consumatorilor. „Estimăm de asemenea că se va menține preferință crescută pentru gramajele mai mici, datorită prețului redus per unitate, dar și avantajelor legate de gestionare și consum”, a menționat Matei Basarab, reprezentantul companiei.
Feliciu Paraschiv de la Paco preconizează că segmentul produselor cu gramaj mic și a celor din categoria low price ar putea înregistra o creștere semnificativă, „datorită unui proces de downtrading care începe să se contureze din ce în ce mai mult”.
Managementul Metro observă un trend pozitiv în preferințele consumatorilor pentru produse cu grăsime mai mare, mai bogate din punct de vedere nutrițional. „Acest lucru se vede în toată piața de lactate, dar și în achizițiile clienților noștri de acidofile, care renunță la produse cu grăsime de 1,5-2,0% în favoarea celor cu minim 3,3% grăsime. Estimăm că acest trend se va menține și în anii următori. De asemenea, considerăm un mare potențial subcategoriile care vin puternic din urmă, precum ayranul”, au arătat reprezentanții Metro.
În magazinele Kaufland nu se observă dinamici diferite din perspectiva sortimentelor de produse sau a gramajului, însă managerii lanţului de hipermarketuri au identificat o mai mare preocupare pentru produsele sănătoase. „Interesul pentru alimentele nutritive vine în urma unei educații alimentare mai solide. Clienții sunt mai atenți la produsele pe care le cumpără și la ingredientele din care acestea sunt făcute. De aceea, ne așteptăm să vedem o creștere a cererii pentru produsele sănătoase sau naturale în perioada imediat următoare”, a explicat directorul de comunicare Valer Hancaș.
Rezultatele analizei datelor de vânzări
Segmentarea vânzărilor de chefir după cantitate ne arată cât de important este să efectuezi, simultan și conjugat, două operațiuni care aduc succesul în orice piață, dacă sunt bine gândite: optimizarea gramajelor și configurarea ofertelor promoționale.
Astfel, datele RetailZoom ne arată că împachetarea de 990 de grame (sau ml, depinde de producător) a avut o creștere fulminantă în volum, de peste 50% (de 10 ori mai mare decât dinamica segmentului), într-adevăr pe fondul unei cote de piaţă de numai 3%. Împachetarea aceasta, de succes, după cum se vede, este una promoţională, realizată cu trei SKU-uri ale gramajului preferat de cumpărători – cel de 330 gr. Ambalarea de 330 deține cele mai mari cote de piață, 40% în valoare și 35% în volum, și beneficiază de dinamici bune, avansuri apropiate de trendul general, așadar este preferata publicului.
Un alt gramaj cu priză la consumatori este cel de 900 gr, care absoarbe un sfert din vânzări, dar preferinţa pentru acesta este în scădere. În schimb, este în creştere preferinţa pentru recipientele de 1.000 gr (+19% creştere a vânzărilor cantitative în 2023 faţă de 2022), ca şi pentru porţiile de 400-450 gr (+28%).
De altfel, optimizarea gramajului (pentru a servi mai bine diversităţii ocaziilor de consum, dar şi pentru realizarea unui bun raport cantitate / preţ) constituie o preocupare importantă, reflectată de numărul de 20 de gramaje diferite de chefir existente pe piaţă, cuprinse între 150 gr şi 1.320 gr.
La sana, segmentarea vânzărilor după cantitate scoate în evidență două grupe de gramaje, fiecare dintre acestea depășind 30% și mergând până la 40% din piață. Astfel, se vinde foarte bine sana la ambalări între 300 și 350 de grame, respectiv o porție, pentru consum la o masă. Dar cele mai mari vânzări cantitative le înregistrează recipientul de 900 de grame, cantitate potrivită pentru consum repetat sau consumului în familie.
Ca şi la chefir, ambalarea de 900 gr are o tendinţă inversă celei de 1.000 gr, doar că la sana, aceasta din urmă scade puternic în vânzări (-30% cantitativ în 2023 vs. 2022), în timp ce sana la 900 gr scade în vânzări cantitative, dar mult mai puţin (-8%), sub rata de scădere a segmentului sana (-13%).
În segmentul sana avem 24 de tipuri de gramaje, dar în afară de cele despre care am vorbit mai sus, nici unul nu are o cotă în vânzări (valoric sau cantitativ) mai mare de 6%; acest număr de SKU-uri arată că gramajul – şi implicit preţul asociat – constituie o metodă de diferenţiere, în primul rând pentru noii veniţi în categorie.
Particularitatea achiziţiilor de lapte bătut este preferinţa pentru gramajele mari, care cumulează peste două treimi din vânzări: recipientul de 900 gr deţine peste 40% din piaţă (atât valoric, dar şi cantitativ) şi creşte cu 8% faţă de 2022, iar pachetul de 1.000 gr reprezintă peste un sfert din piaţă, dar scade cel mai puternic dintre toate gramajele (-23%). Observăm, aşadar, aceeaşi evoluţie contrastantă a ambalărilor de 900 şi 1.000 gr, de data aceasta migraţia consumatorilor fiind de la 1.000 gr la 900 gr.
Cât de mult contează gramajul?
Evoluţiile puternic diferenţiate, chiar contradictorii, pentru porţionările apropiate, cum sunt cele de 900 gr şi 1.000 gr, ne îndeamnă să punem o întrebare: cât de important este gramajul în decizia de cumpărare?
Gama de lactate a companiei Cris-Tim are două categorii de gramaje – 330 de grame și 900 gr, care sunt achiziționate pentru nevoi diferite. Recipientul mare este destinat consumului acasă, în familie, iar gramajul mic, 330 gr, se regăsește preponderent în consumul „on the go”, cât și în gospodării cu număr mic de persoane, precum și la consumul ocazional (1-2 persoane). „S-a făcut o schimbare la nivelul întregului portofoliu – am scăzut gramajul de la 450 gr la 330 gr, ceea ce a fost o aliniere la piață și la nevoile consumatorilor. Ei bine, deși este o schimbare care la prima vedere reprezintă o scădere de cantitate, în realitate volumele vânzărilor nu au scăzut pe aceste produse, ci din contră, am avut creșteri”, a arătat Radu Timiș Jr.
Cei de la Agroserv Măriuța observă o preocupare în creştere pentru reducerea risipei alimentare şi pun pe seama acesteia preferinţa pentru anumite gramaje: „Acasă sau la birou luăm ambalaj mare, căci este o decizie bună nu numai din perspectiva prețului, ci și a mediului (un singur ambalaj în loc de 3-4). Dacă mănâncă doar o persoană sau este vorba de consumul on the go, atunci ne orientăm către porții bine dimensionate pentru consumul individual, pentru a evita să rămână un surplus care se aruncă”, a punctat directorul de vânzări Cristian Sterie.
FrieslandCampina a remarcat anul trecut un comportament de cumpărare puternic afectat de percepția prețului, așadar formatele cu gramaj mare au avut o evoluție ușor mai bună în comparație cu formatele de frecvență. „Pe de altă parte, notăm și tendința de reducere a risipei alimentare, tot sub dorința de a asigura cea mai bună utilizare a veniturilor disponibile în scădere”, a spus Eliza Calciu-Șerban, director de marketing.
Cosmin Călugăru, brand manager la Danone, spune că gramajele „vin să susţină momentul de consum – sau, mai bine spus, modul de consum – cel on the go”, cu referire directă la ambalajele de capacitate mică oferite de companie.
Chefirul și ayranul de la Muller se vând la ambalaje de 500 gr fiecare. „Credem că prospețimea unui pachet este mai bine păstrată într-o cantitate mai mică și pachetul nostru de 500 de grame este perfect pentru două porții de 250 gr. De asemenea, pentru consumatorii fideli, 500 gr este o porție perfectă pentru a fi luată la drum (on the go). Avem feedback de la consumatorii care spun că această cantitate este perfectă și ne apreciază pentru faptul că nu am redus gramajul”, a explicat Yoav Bar.
Cum se vede importanța gramajului din perspectiva retailerilor?
Valer Hancaș de la Kaufland spune că persoanele dinamice, care consumă produse lactate la serviciu sau în timpul programului de muncă, preferă produsele în varianta cu o cantitate mai redusă. „La polul opus, avem clienții care vin la magazin pentru a-și face cumpărăturile săptămânale și cumpără alimente pentru toată familia. Această categorie de consumatori preferă produsele cu o cantitate mai mare sau multipack-urile de tipul 3+1 gratis, care oferă cel mai avantajos raport preț-cantitate”, a menționat Valer.
Feliciu Paraschiv, directorul general al lanțului de magazine Paco, consideră că gramajul are un rol „crucial în decizia de cumpărare”. Amintind de reducerea gramajului de la 1.000 g la 900 g, directorul Paco spune că aceasta face parte din strategiile de păstrare a prețului produsului pentru o perioadă mai lungă prin micșorarea gramajului, așa numitul fenomen de shrinkflation (creșterea prețului per unitate prin reducerea cantității). „E strategia producătorilor, nu întotdeauna agreată de retaileri”, subliniază Feliciu. El mai remarcă faptul că produsele cu gramaje mai mici sunt preferate pentru portabilitate și consumul rapid însă au un raport preț/cantitate neatractiv, în timp ce cele cu gramaje mai mari sunt preferate de consumatorii cu nevoi mai mari sau pentru uz familial.
O părere similară are Matei Basarab, directorul comercial al rețelei Magazine Diana, care semnalează o atenție sporită, din partea shopperilor, la alocarea disponibilului de buget. „În actualul context economic, consumatorii sunt tot mai atenți și atunci când se confruntă cu alegerea între produse similare din punct de vedere al calității, dar cu prețuri diferite, mulți optează pentru varianta cu prețul mai mic, chiar dacă diferența de gramaj este una relativ mică”, a arătat Matei Basarab.
Reprezentanţii comerciantului cash & carry Metro au observat un interes tot mai crescut al clienților revânzători pentru gramajele mai mici, de 200-375 g.
Dar ce contează cel mai mult la decizia de cumpărare? Dintr-un sondaj efectuat de Piaţa rezultă că mai importante decât gramajul sunt criterii precum brandul și experiența anterioară cu produsul, evident tipul produsului (am remarcat preferinţa în creştere pentru chefir), prețul și promoția de preț. Influențe mai mici exercită comunicarea, conținutul de grăsime, ambalajul și proveniența materiei prime (dacă e din România sau din exterior).
Şi cât contează conţinutul de grăsime?
Majoritatea consumatorilor de lactate acidofile nu caută un conținut mai redus de grăsime, aşa reiese din datele oferite de RetailZoom. La lapte bătut e simplu: există 11 SKU-uri cu procentaje diferite de grăsime, dar conţinutul standard de 2% cumulează peste 97% din vânzări, în timp ce poziţii cât de cât semnificative în piaţă au sortimentele cu 0,1% şi cu 1,5%.
La sana, conţinutul standard de grăsime, de 3,6%, realizează două treimi din vânzări, iar articolele cu 3,5% grăsime cumulează cam un sfert din piaţă. Totuşi, diferenţa este practic insesizabilă pentru consumator, astfel, că, cel mai probabil, preferinţele de cumpărare un tip sau celălalt sunt dictate de alte raţiuni decât procentajul de grăsime. De remarcat că sana cu 3% grăsime are vânzări în scădere accentuată faţă de sana cu conţinut standard de lipide.
La chefir „nuanţele” contează. Standardul este de 3,3% grăsime şi reprezintă un pic mai mult de jumătate din piaţă, dar vânzările cantitative ale acestui segment sunt în uşoară scădere. Alte două segmente aflate în imediata vecinătate – 3% şi 3,5% - cumulează mai mult de un sfert din vânzări şi se bucură de o dinamică puternic pozitivă. Dar cel mai mult au crescut vânzările chefirului semidegresat, de 1,5%, care reprezintă aproape 15% din totalul vânzărilor de chefir. Există alte 13 tipuri de chefir din punct de vedere al conţinutului de grăsime, majoritatea sub standardul de 3,3%, dar susţinem ipoteza că aceste diferenţe în privinţa procentajului de grăsime sunt, mai degrabă, efecte ale strategiilor de poziţionare de preţ, decât modalităţi de diferenţiere de competitori.
Top branduri, top producători
În cel mai important segment al categoriei de lactate acidofile, chefirul, mărcile proprii înglobează un sfert din volumul total al vânzărilor, dar numai 17% din încasări. Top 5 companii şi brandurile lor reprezintă două treimi din vânzările cantitative şi trei sferturi din încasări, aşa că piaţa chefirului este una puternic concentrată.
De asemenea, piața de sana este dominată în proporţie de 90% de Top 5 branduri (60% în volum și peste 60% din totalul vânzărilor) şi mărcile proprii – aici cu o prezenţă mai pregnantă: un sfert din încasări și o treime din volum.
În schimb, în piața – mai mică - a laptelui bătut, mărcile proprii au o forță apreciabilă, controlând 60% din volum și 50% din valoare. Top 5 companii şi brandurile lor controlează o parte mai mică a pieţei, 35% din volumul vânzărilor și 45% din valoarea totală.
Reprezentanţii Metro România au comunicat că mărcile proprii realizează 16% din vânzări şi au adăugat că lucrează „la dezvoltarea sortimentului pentru brandul privat mainstream Fine Life pentru lapte bătut, sana şi chefir”, brand adresat clienţilor revânzători. Paco și Magazine Diana nu deţin mărci proprii de lactate acidofile şi nu au menţionat intenţii de a construi.
Kaufland are o gamă de lactate acidofile marcă proprie considerată optimă pentru moment. „Pentru perioada imediat următoare, nu avem planificate modificări semnificative la nivelul gamei de produse lactate acidofile de marcă proprie. Produsele pe care le avem deja acoperă nevoile actuale ale clienților, iar gama este suficient reprezentată pentru importanța categoriei de produse”, a spus Valer Hancaș de la Kaufland.
Direcţii de diferențiere
Competiţia dintre branduri este intensă, iar elementele diferențiatoare, extrem de importante. Care ar fi acestea?
Lactalis punctează importanţa, ca elemente diferențiatoare, a brandurilor, gustului specific, rețetei. „Chiar dacă par produse obișnuite, pentru că sunt preparate doar din lapte și culturi, fiecare dintre aceste produse se pot diferenția prin gusturi și texturi specifice, care sunt date de rețeta folosită. De pildă, băuturile fermentate Covalact de Țară sunt apreciate și recunoscute de consumatori pentru gustul mai acid și mai înțepător, atribute specifice produselor artizanale de la țară”, a precizat Cristina Miclea, directorul de marketing al diviziei lactate din grupul Lactalis România.
Radu Timiș Jr. aminteşte de înzestrarea tehnologică de ultimă oră a unităţii Eco-Ferm, parte a grupului Cris-Tim şi accentuează sistemul integrat al producţiei lactatelor, „de la sămânță, până în farfurie sau pahare. Cris-Tim are fermă proprie de furaje, fermă proprie de văcuțe, de unde laptele ajunge direct în fabrica noastră de lactate de la Boldești”. De acolo produsele se îndreaptă, „prin flota proprie de distribuție, în primul rând în magazinele proprii Cris-Tim și apoi în toată țara, pentru a ajunge ulterior pe mesele consumatorilor”, a afirmat Radu Timiș Jr.
CEO-ul grupului Cris-Tim punctează şi alte elemente diferenţiatoare: „Rețete consacrate la acidofile recunoscute de Ministerul Agriculturii, cu certificat; rețete fără conservanți, aditivi, grăsimi vegetale, lapte praf și adaos suplimentar de proteină; se prelucrează lapte doar din ferma proprie, fără transport pe cisterne din alte ferme; laptele nu este atins nici de om, nu are contact cu aerul, fiind pompat în fabrică direct din ferma de animale, printr-un sistem integrat de la sala de muls direct în fabrică; avem ambalaje reciclabile și din materiale reciclate”.
Danone se mândreşte cu istoria de peste 100 de ani a brandului și cu prezența de peste un sfert de secol în România, dar și cu faptul că materia primă, laptele, provine de la gospodari și fermieri români. Un alt atu al firmei cu unitate de producţie deschisă în Bucureşti în 1999, ține de ambalaj: „Toate produsele noastre lactate acidofile sunt ambalate într-un tip de ambalaj produs majoritar din materiale pe bază de plante. Avem o linie de ambalare tetrapak dedicată care s-a realizat în urma unei investiții de 4 milioane de euro la finalul anului 2022”, a punctat Cosmin Călugaru, Brand Manager Danone.
Cei de la Muller subliniază că au în portofoliu „probabil singurul kefir cu drojdie de kefir de pe piață”, după cum a spus CEO-ul Yoav Bar. Acesta a enumerat și beneficiile produsului: digestie mai bună, microbiom mai sănătos, îmbunătățirea somnului, ajută la secreția de serotonină și îmbunătățește axa microbiom-creier. „Iar noi am început deja să comunicăm aceste beneficii către consumatorii noștri”, a subliniat Yoav Bar.
FrieslandCampina comunică faptul că brandul Napolact se distinge prin diversitatea largă de gusturi (de la gust mai înțepător, până la un gust mai blând, neutru din punct de vedere al fermentării), prezența gamei BIO, garanția laptelui românesc și a etichetei curate, cu ingrediente minimale, naturale. De altfel, grija pentru natură este o altă direcție de strategie scoasă în evidență. „Încurajând sustenabilitatea și un viitor mai verde, întreaga gamă de lactate acidofile Napolact folosește sticle PET 100% reciclabile”, a arătat Eliza Calciu-Șerban, reprezentanta companiei.
Agroserv Măriuța scoate în evidență procesul integrat de producție, care se răsfrânge asupra calității. „Utilizăm lapte proaspăt, provenit de la ferma noastră proprie, situată peste drum de fabrică, asigurându-ne că timpul dintre muls și prelucrare este extrem de scurt, de numai câteva ore. Implementăm tehnologii noi și sigure, procesăm laptele în mod minimal (de exemplu, laptele de 1 litru este nestandardizat). De asemenea, producem singuri o parte semnificativă a hranei animalelor și garantăm trasabilitatea completă a întregului proces, începând de la cultura de câmp, care constituie hrana pentru vaci, până la produsul final expus pe raft”, a explicat Cristian Sterie.
Produse noi pe piaţă
Ce așteaptă retailerii de la producători pentru impulsionarea categoriei?
Reprezentanții lanțurilor comerciale consideră că aceste inițiative ar trebui să includă inovația în produse, oferirea de soluții personalizate pentru nevoile clienților din zona respectivă, diversitatea mai mare a produselor propuse, mai multe variante de gramaje, strategii de preț competitive și planuri promo, dar și campanii de educare, informare a consumatorilor cu privire la avantajele nutriționale. Feliciu Paraschiv de la Paco semnalează și faptul că „lipsesc din categorie, sau sunt puțin reprezentate, produsele rezultate din laptele de capră, oaie, bivoliță, de ce nu măgăriță? (care există în România)”.
În ultima perioadă, pe piaţă au pătruns o serie de produse noi, pe care le prezintă producătorii.
Lactalis a lansat recent un ayran sub brandul Zuzu, „o băutură ușoară cu o textură fină, care se adresează mai degrabă unui target modern”, și a relansat în 2023 laptele prins Covalact de Țară, care „se deosebește de laptele bătut prin cultura folosită, care-i dă un gust specific laptelui prins de la țară”, după cum ne-a explicat Cristina Miclea, director de marketing.
Danone a adus pe piață, chiar în februarie 2024, un chefir în două variante – cu 10,2 g si 14,7 g de proteine – ambele variante în ambalaje tetrapak.
Agroserv Măriuța a venit cu două produse tip chefir – unul de băut, în sticlă, și unul ambalat în borcan, pentru consum cu linguriţa, concentrațiile de grăsime fiind de 1,6%, respectiv 5%. Culturile de drojdii și bacterii sunt diferite între cele două produse.
La rândul său, Cris-Tim a venit cu două sortimente noi, unul de ayran și unul de lapte covăsit.
Ca noutate, FrieslandCampina a anunțat că din 2023 folosește, pentru întreaga gamă de lactate acidofile, sticle PET 100% reciclabile.
