Dezvoltarea pietei a cunoscut pana acum cresteri de 20-50% anual. Perspectivele sunt optimiste in continuare. Piata cremei de branza este abia la inceput, mica din punctul de vedere al dimensiunii si concentrate ca numar de jucatori. Primii trei mari producatori detin, potrivit Doinei Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods Romania, peste 90% din volumul pietei.
Situata pe pozitia intai, Hochland are o cota de piata de peste 70% la crema de branza, dupa cum afirma Bianca Popa, Brand Manager Hochland Romania. Hochland a fost si pionierul acestei piete, formand aceasta piata in anul 2000 prin lansarea produselor Almette, sustin reprezentantii companiei. Ca jucatori cu influenta au urmat Unilever, cu marca Rama Creme Bonjour, si Kraft Foods, cu marca Philadelphia. Compania Hochland si-a completat portofoliul in anul 2004 prin introducerea cremelor de branza Hochland Creme.
Concentrare puternica pe piata cremei de branza
Piata are o dinamica semnificativa, cu cresteri spectaculoase de 20-50% anual, dupa informatiile primite de la Kraft Foods Romania, insa trebuie sa tinem cont ca vorbim despre o piata in formare. Cresterea pietei este conditionata de puterea de cumparare, aceasta din urma imprimand pietei o evolutie pozitiva in ultimii ani. Specialistii considera ca aplicarea cotei unice de impozitare, adoptata la inceputul acestui an, a avut un efect benefic asupra puterii de cumparare, ducand la cresterea pietei bunurilor de larg consum si, in particular, a celei de branzeturi. In plus, vanzarile la crema de branza sunt sustinute si de modificarea obiceiurilor nutritionale: consum orienttat catre produse naturale, migrarea treptata de la consumul orientat aproape in exclusivitate spre carne catre produsele lactate, afirma Bianca Popa. "Piata actuala mai poate asimila foarte multe sortimente de branzeturi, in special pe cele orientate catre natural, sanatos, cu continut redus de grasime", adauga reprezentanta Hochland.
Crema de branza nu este inca pe lista produselor preferate de consumatorul roman: "Din experienta noastra, care producem din anul 2000 diferite creme de branza, a rezultat ca piata romaneasca prefera branzeturile topite de diferite feluri, calitati si arome, dar accepta mai greu cremele de branza", afirma Ada Victoria Tura, director general Eurocheese Productie.
Motivul il constituie intrarea relativ recenta a cremei de branza pe piata romaneasca, unde consumatorii sunt inca obisnuiti cu branzeturile traditionale. Exista insa o disponibilitate pentru a incerca ceva nou, ne spune Bianca Popa: "Consumatorii din Romania sunt inca loiali branzeturilor traditionale: telemeaua, cascavalul, branza topita, dar sunt dispusi sa incerce si noile categorii de branzeturi, specialitatile, aparute de curand pe piata locala: cremele de branza, branzeturile cu mucegaiuri, branzeturile de tip Feta, branzeturile naturale (Emmentaler, Maasdamer, Gouda etc.) si altele. Deocamdata, nivelul consumulului este sub media inregistrata in statele europene, insa cresterile de la an la an promit cel putin sa reduca foarte mult din diferenta. Un motor pentru cresterea consumului il reprezinta si diversificarea gamei sortimentale.
Cea mai mare pondere in vanzari o detin sortimentele clasice, simple. Pe locul doi se afla variantele cu verdeata sau ierburi aromatice. Pretul este unul din factorii importanti care dicteaza decizia de cumparare, insa incepe sa fie devansat de calitatea produsului. Si pentru ca decizia se ia in ultima instanta la raft prezentarea produsului poate avea o influenta considerabila. "Motivele care deter-minaalegerea unui produs pot fifoarte diferite, insa cum decizia de cumparare se ia in cele mai multe cazuri la raft, impactul vizual si descrierea cat mai clara a produsului pe ambalaj pot face diferenta", este de parere reprezentanta Hochland.
Insa promovarea joaca si ea un rol important in procesul de "convingere" a consumatorului sa cumpere. "In fiecare an dezvoltam noi mecanisme promotionale pentru fidelizarea consumatorilor, testam noi sortimente de crema de branza, dezvoltam strategii de mercantizare si pozitionare a produselor in magazine, pregatim promotii specifice, atat pentru retail cat si pentru retelele internationale de hiper/supermarketuri, afirma Bianca Popa. Bineinteles ca si anul 2006 se caracterizeaza printr-o activitate promotionala sustinuta si prin testarea unor produse inovative in acest segment".
Profilul cumparatorului de creme de branza este urmatorul: femei active, intre 20 si 50 de ani, din mediul urban, cu venituri medii si mari si studii medii si superioare, deschise catre noutate si confort.
Dupa aderare, lupta de concurenta va consta in consolidarea pozitie deja detinute de producatorii deja existenti
Din punct de vedere geografic, intre vanzarile inregistrate in diferite locatii din tara nu exista diferente mari. Variatiile au in vedere diferenta de putere de cumparare, spune Doina Cavache: "Inregistram vanzari mai mari in orasele unde consumatorul are o putere de cumparare mai mare. Categoria este concentrate in magazinele si lanturile de magazine mari (Key Accounts), acestea asigurand peste 60% din vanzarile de crema de branza la nivel national".
Eurocheese pregateste o noua capacitate de productie pentru 2007
Sensibilitatea la temperature a cremelor de branza este un criteriu restrictiv pentru magazine. In perioada verii, acest produs poate fi comercializat doar de magazinele care au intradevar conditii de pastrare, temperatura optima pentru crema de branza fiind cuprinsa intre +2 si +8 grade Celsius.
Deoarece crema de branza este un produs alimentar din gama branzeturilor, iar acestea, prin traditie, in Romania se mananca constant, vanzarile la crema de branza nu sunt sezoniere. Insa, "ca evolutie generala pe piata cremelor de branza, in perioada de vara se observa o usoara scadere a volumelor de vanzare", precizeaza Bianca Popa.
Eurocheese anunta pregatirea unei noi capacitati de productie, compania considerand-o necesara pentru a se adapta cerintelor pietei.
Kraft Foods isi va sustine puternic marca de crema de branza Philadelphia prin activitati ATL si BTL in acest an
Noua capacitate va intra in functiune in 2007 si are ca obiectiv, pe langa alte produse, si fabricarea cremelor de branza, cu mare varietate de arome, de la dulci la sarate. "Aceasta este tendinta pe plan european", conchide directoarea de la Eurocheese.
Previziunile specialistilor fata de evolutia pietei in continuare sunt foarte optimiste, in concordanta cu ritmul de crestere inregistrat pana acum. Drept urmare si eforturile de promovare vor fi pe masura: "In 2006 continuam sa sustinem puternic marca Philadelphia prin activitati ATL si BTL, consumatorul roman fiind din ce in ce mai fidel marcii noastre", spune Doina Cavache.
Tendinta va fi de diversificare, in contextul unei imbunatatiri a raportului calitate-pret: "Se va diversifica gama de produse, se vor inregistra cresteri ale consumului produselor de calitate, in contextul in care consumatorul devine din ce in ce mai exigent, considera reprezentanta Kraft Foods Romania.Consumatorii se vor orienta spre produsele ce ofera cel mai bun raport calitate/pret".
{moscomment}
