Untul si margarina, doi rivali abili, se lupta pentru castigarea suprematiei, desi fiecare categorie de produse are proprii consumatori fideli.
Inventata in cel de-al Doilea Razboi Mondial, margarina are o istorie mai recenta si cu toate acestea formeaza o piata de cinci ori mai mare decat cea a untului. Procesul de fabricare a margarinei cat si ingredientele folosite in producerea sa i-au creat un renume nu prea bun printre consumatori. Companiile producatoare incearca sa-i reabiliteze imaginea prin campanii de comunicare a beneficiilor pe care le poate aduce pentru sanatate si incearca sa schimbe perceptia cu privire la produs. Unilever a derulat si anul trecut dar si anul acesta, in lunile octombrie - noiembrie, campania "Este bine sa stii mai mult decat mai putin", prin care doreste sa arate consumatorului faptul ca margarina poate fi produsa chiar si in bucataria fiecaruia dintre noi, din ingrediente simple, in numai cinci minute. "Consumatorul poate astfel sa decida singur, sa-si pregateasca cu usurinta o sursa buna de Omega 3 si 6 sub forma margarinei tartinabile, sau daca nu are timp, poate apela la margarinele disponibile in comert, avand in vedere ca procesul este similar", a declarat Ana Maria Bajan, Spreads and Cooking and Dressing Category Manager Unilever South Central Europe.
Reprezentantii Unilever explica faptul ca in Romania exista o prejudecata fata de margarina, in timp ce la nivel european si international consumul este recomandat ca parte a unei alimentatii echilibrate. Producatorul este convins ca o data ce beneficiile margarinei de calitate vor fi cunoscute de public, preferintele pentru acest produs vor creste, potentialul fiind foarte mare, avand in vedere ca in tara noastra consumul se ridica la 1,3 kilograme, in comparatie cu tarile din nordul Europei unde este de cinci ori mai mare.
Demersul companiei, de stimulare a vanzarilor, vine in contextul in care categoria unt a avut cresteri in 2009, in timp ce consumul de margarina tartinabila a ramas la aceeasi valoare. "In ultimii ani, consumul de margarina a fost relativ stabil. Prin eforturile de marketing ale companiilor prezente pe piata, ne asteptam ca aceasta tendinta sa se mentina in urmatorii ani", a afirmat Ana Maria Bajan. In schimb, mai spun reprezentantii Unilever, margarina pentru gatit inregistreaza o evolutie in vanzari. "Acest lucru se datoreaza faptului ca din ce in ce mai multe consumatoare prefera sa foloseasca margarina la gatit, prajit sau la prepararea prajiturilor", a adaugat Ana Maria Bajan.
Pentru perioada urmatoare, producatorii nu prognozeaza o scadere a vanzarilor de margarina. "Pe un trend evident de down trade, consumul nu o sa scada, cel putin se va mentine constant. Se poate intampla, ca si in alte segmente, sa asistam la alegerea variantelor mai ieftine", a declarat Ramona Ailincai, Brand Manager Orkla Foods Romania.
Concurentul sau, untul, a avut cresteri in vanzari in ultimii ani, mai ales datorita evolutiei nivelului de educatie al romanilor si schimbarii obiceiurilor de consum. Potrivit datelor MEMRB furnizate de reprezentantii FrieslandCampina, in iulie-august 2009 fata de iulie-august 2008, piata untului a crescut cu 26,1% in volum si cu 13,8% in valoare. Din date reiese ca romanii au consumat unt mai ieftin, tendinta care este posibil sa se mentina si in viitor, subliniaza Valentin Silescu, director de vanzari Covalact. Compania comercializeaza unt de doua tipuri, cu 85 si respectiv 65% grasime, cele mai bune vanzari inregistrandu- l cel cu 65% grasime, care are si un pret mai scazut. Covalact s-a axat in acest an pe finalizarea rebrandingului de portofoliu, comercializat acum sub sigla "Covalact de tara" si mai putin pe lansarea de noutati in categoria unt. 
In urmatoarea perioada, consumul de unt este posibil sa fie afectat de scumpirea produsului, pretul crescand semnificativ, cu peste 30%. "Nu vedem o redresare a pretului prea curand", a declarat Traian Simion, director general al Albalact, companie care comercializeaza in acest segment brandul De Albalact cu 65% grasime.
"In actualul context de piata, vom vedea in ce masura va continua untul de masa sa castige cote de piata in lupta cu margarina", a mai precizat Traian Simion. Miza categoriei o reprezinta pretul, drept pentru care compania nu a planificat promotii speciale pentru acest produs. La randul ei, FrieslandCampina, din dorinta de a-si consolida pozitia, a lansat sub brandul economic Oke, untul cu 65% grasime. De altfel, acest sortiment inregistreaza si cele mai bune vanzari, tinand cont ca are un pret mai mic decat untul cu 80 sau 82% grasime. "Avantajul principal al produsului este pretul care il face accesibil pentru o mare parte din consumatori", au precizat reprezentantii FrieslandCampina.
Vanzarile totale de unt ar putea fi totusi impulsionate de marcile private, care au o pondere tot mai mare la raft. "Marcile private au intrat acum in competitie cu brandurile cunoscute pe piata romaneasca, iar campaniile retailerilor pe acest segment pot fi destul de agresive si pot influenta foarte mult vanzarile, in conditiile in care retailerii controleaza rafturile", a mai spus directorul general al Covalact. Untul s-a numarat printre primele produse proaspete dezvoltate de KA sub marca privata, in primul rand datorita volumelor mai mari de vanzare pe care le inregistreaza si a unei flexibilitati mai mari in ceea ce priveste fabricarea pe sarje de productie si in al doilea rand datorita elasticitatii pretului, untul sub marca privata devenind un bun instrument de comunicare a unei politici de pret mic.
"Acesti factori au favorizat inca din 2006-2007 lansarea untului sub marci proprii de catre majoritatea retailerilor, cu rezultate foarte bune. Deja, in 2007, avea circa 10% din cota de piata la nivel global retail", a afirmat Gabriel Constantinescu, Manager Achizitii Marci Private Provera.
Marcile private de unt au castigat in ultima vreme cote tot mai importante de piata si datorita faptului ca indeplinesc aceleasi sandarde de calitate ca si brandurile consacrate, fapt ce a atras tot mai multi consuma tori, iar pe de alta parte a contribuit si extinderea retelelor de retail care au listat marci private de unt, a mai explicat managerul de achizitii al Provera.
"Este de asteptat ca, odata cu aparitia untului sub marcile de calitate - de tip Cora, Real Quality, Carrefour - ale principalelor retele de magazine, ponderea totala a marcilor private sa o devanseze pe cea individuala a primilor clasati din aceasta familie. In prezent, exista o receptivitate in crestere pentru categoria marcilor private si ea va influenta pozitiv cresterea cotei de piata pentru untul din aceasta categorie", a explicat Gabriel Constantinescu.
Mult mai mare decat piata untului, categoria margarina este acoperita de brandurile puternice a doi jucatori, prezenti cu produse in toate segmentele de pret. Chiar si marcile proprii sunt fabricate tot de aceleasi companii. Achizitorul Provera spune ca retelele de retail au inceput sa realizeze tarziu margarina sub marci private, fiind recunoscuta ca "problematica" in ceea ce priveste gestionarea comoda a cantitatilor. "Primul tip de margarina sub marca proprie a fost cel ambalat la pachet, mai usor de produs in serii reduse, dar cu volume mai mici in vanzari. Totusi, odata intrata pe piata la un nivel mai larg, margarina sub marca privata a demonstrat ca are potential si este de asteptat ca peste doi ani sa evolueze satisfacator", a precizat Gabriel Constantinescu. Cresterea brandurilor private va fi totusi ponderata, mai sustine managerul de achizitii, in contextul in care producatorii investesc bugete importante in promovarea marcilor consacrate. "Marcile proprii de margarina vor reusi sa castige din piata de margarina simpla, dar margarinele speciale vor rezista mai mult timp fara sa concureze intre ele", explica achizitorul Provera. Ca si tendinte de piata, in Romania, jumatate din margarina consumata este cea cu un continut mai mic de grasime, de 20-25%, preferata fiind cea clasica. In schimb, cea "extra" cu unt sau cu smantana in compozitie reprezinta un segment mult mai mic in vanzari. Margarina ramane un produs accesibil, prin prisma raportului pret/cantitate si a termenului de valabilitate mare mare, de sase luni. Unilever este prezenta cu trei branduri in toate segmentele de pret- Delma, Rama si Becel: de la produse premium, cum este gama Rama, la produse accesibile, cum sunt cele din gama Delma, de la margarine tartinabile cu diverse gusturi precum Rama Yogurta, Delma cu unt, Delma cu smantana si pana la produsele speciale pentru gatit sau prajit - Rama Maestro, Delma Universal sau margarina tartinabila Becel, conceputa, potrivit Unilever, pentru a contribui la mentinerea sanatatii inimii. Din intreg portofoliul, cea care inregistreaza cele mai bune vanzari este Delma Sandwich, gama in care compania a lansat in acest an varianta de un kilogram. Si din punct de vedere al gramajelor disponibile oferta s-a diversificat, Unilever lansand margarina de 750 gr si un kilogram. Pretul conteaza si in aceasta categorie si drept urmare, compania vine in intampinarea consumatorilor cu produse in pachete care contin atat variantele tartinabile cat si pentru gatit, obtinand astfel un avantaj in pret la achizitionarea pachetului.
Cele mai importante branduri de margarina din portofoliul Orkla Foods sunt Linco, Wiesana si Unirea, din punct de vedere al variantelor consumatorii indreptandu-se catre cele cu gust neutru. "Practic, cele mai bine vandute sortimente sunt Linco Apetit, Wiesana Zi de zi si Unirea Original, insa si extensiile cu beneficii suplimentare prind la consumatori: Linco cu unt, Linco Extravitamine, Wiesana Sare de mare, Wiesana D'Olive si Unirea pentru creme", a precizat Ramona Ailincai.
In acest an, Unirea, lider in categoria margarinei pentru gatit, potrivit companiei, a trecut printr-un proces de schimbare, modificandu-i-se ambalajul si imbogatindu-se cu un nou sortiment, Unirea pentru creme. Compania a relansat si portofoliul Wiesana, lansand produse, retete si un design nou.
Decizia de cumparare se ia la raft, astfel incat Orkla Foods a dezvoltat promotii de pret, pachete promotionale, campanii de activare cu promoteri si promotii on-pack. "De exemplu, Linco Apetit le daruieste instant consumatorilor o rama foto magnetica de pus pe frigider, plasata sub un capac transparent, plasat peste cel curent. Pentru Linco Extravitamine si Linco cu unt, oferim promotii de cantitate: 550g la pret de 500g. Pentru Wiesana, in magazinele tip key account, desfasuram actiuni de promovare directa la raft, cu premiere instant, dar prin tragere la sorti, la fiecare SKU cumparat. Unirea isi premiaza consumatoarele fidele prin pachete promotionale, continand ingrediente necesare prajiturilor", a precizat Brand Managerul Orkla Foods.