In pofida crizei, piata lactatelor din Romania a inregistrat anul trecut 1,1 miliarde euro, ramanand la aceeasi valoare cu anul precedent, potrivit lui Valentin Blanaru, directorul general al Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL). Categoriile castigatoare au fost iaurtul si laptele, acestea inregistrand cresteri in detrimentul grupelor de branzeturi, smantana si unt.
O piata aprig disputata este cea a laptelui, unde primii cinci jucatori din aceasta industrie detin 70% in volum si peste 73% in valoare, conform datelor furnizate de compania de cercetare MEMRB.
Jucatorii din aceasta industrie sustin ca piata laptelui a cunoscut o crestere intre 5% si 10%, aceasta fiind generata, in principal, de numarul mare de promotii si reduceri de pret. Albalact, detinatorul brandurilor Zuzu si Fulga, continua sa ocupe pozitia de lider pe acest segment, urmat de FrieslandCampina. Conform oficialilor companiei, date recent furnizate de MEMRB (retail audit, ian.-dec. 2009) evidentiaza faptul ca Zuzu ocupa primul loc pe piata laptelui pasteurizat cu 29% cota de piata in volum, iar Fulga este numarul doi pe piata laptelui UHT, cu 19,5% cota de piata in volum.
Compania La Dorna detine pozitia a treia in topul celor mai mari producatori de lapte, tinand cont de cota de piata in volum, urmata de Tnuva si Brailact. Potrivit datelor MEMRB, laptele pasteurizat continua sa fie preferat de catre cei mai multi consumatori si reprezinta in prezent peste 67% din piata, ca volum al vanzarilor, si peste 61%, ca valoare a acestora. O alta subcategorie, laptele UHT, detine aproape 30%, in volum, si peste 34%, in valoare.
In ceea ce priveste segmentul UHT cu arome, intr-un comunicat al companiei Albalact se arata ca Fulga este lider de piata, cu o cota de 60,82%, conform datelor furnizate de MEMRB.
Laptele proaspat este preferat de consumatori
Piata laptelui este caracterizata de jucatorii din aceasta industrie ca fiind una sensibila la pret, drept urmare promotiile si ofertele speciale au constituit strategia de baza in aceasta perioada. Valentin Blanaru a declarat pentru revista Piata ca, in primele trei luni ale anului trecut, majoritatea producatorilor de lapte au inregistrat scaderi ale vanzarilor de peste 20%, fapt ce i-a determinat pe mai mult de 80% dintre furnizorii de lapte sa reduca, incepand cu luna aprilie, pretul produselor la raft, cu aproximativ 10%. Reprezentantul APRIL este de parere ca, in 2010, se vor mentine preturile de anul trecut, opinie confirmata si de producatori. Acestia din urma cred ca in acest an se va continua restrangerea segmentului de lapte pasteurizat la punga. Drept urmare, vor continua sa fie lansate noi marci in segmentul de lapte proaspat la cutie, iar micile marci locale, care sunt ambalate in prezent la punga, vor trece ambalaj de carton. Un exemplu in acest sens este producatorul La Dorna, care, la inceputul lunii decembrie a intrat pe segmentul de lapte proaspat pasteurizat prin doua sortimente comercializate sub brandul La Dorna: lapte integral cu 3,5% grasime si lapte partial degresat, cu 1,5% grasime.
Noile produse sunt ambalate in recipiente din plastic, transparente, cu un profil si o eticheta ce pastreaza amprenta vizuala a companiei. La Dorna detine un portofoliu vast de produse UHT (inclusiv variante cu arome) fiind de altfel singurul producator care fabrica lapte ecologic si lapte cu fortifianti. Pe segmentul laptelui proaspat a intrat, la inceputul anului trecut, si producatorul Tnuva, care este pre zent, din 2008, pe segmentul UHT cu arome.
La capitolul noutati a bifat si furnizorul de lactate Delaco, acesta lansand, in 2009, o gama de lapte UHT sub brandul Zori, cu doua procente de grasime, 1,5 % si 3,5%. Conform reprezentantilor companiei, toate aceste produse sunt pozitionate in segmentul mainstream si sunt fabricate in Germania.
Prodlacta a lansat, la mijlocul anului trecut, laptele proaspat la cutie si a finalizat procesul de rebranding al produselor sale.
Compania Muller Dairy Romania si-a extins portofoliul de produse prin lansarea sortimentului "Lapte din Alpi", produs in Germania si disponibil in ambalaj UHT, in doua variante de grasime: 1,5% si 3,5%.
Marcile proprii ale retailerilor joaca un rol important in categorie
Pentru marii retaileri, comercializarea laptelui reprezinta un procent important din cifra de afaceri, laptele proaspat fiind preferat de cei mai multi dintre cumparatori. Furnizori precum Albalact, La Dorna, Tnuva, Friesland Campina, Brenac, Prodlacta, Danone, Muller, Brailact sunt nelipsiti de pe rafturile retelelor moderne de comert. Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour Romania, spune ca, anul trecut, ponderea in vanzari a laptelui (proaspat si UHT) a fost de aproximativ 1% din cifra de afaceri a companiei. Totodata, adauga faptul ca ponderea cea mai mare in vanzari o are laptele proaspat, urmat la mica diferenta de laptele UHT.
Adriana Iorga, Category Manager Dairy real,-Hypermarket, afirma ca, din dorinta de a oferi clientilor o mare diversitate de articole, din rafturile magazinelor Real nu lipsesc cei mai importanti furnizori de lapte din piata, la care se adauga, in functie de regiunea in care sunt amplasate hiper marketurile, si produse ale unor producatori locali, cum ar fi: Sanlacta, Simultan, Carmolact, Galmopan, Lactag, Ilvas, Carpalt, Ecolact etc. Desi oferta de lapte este destul de generoasa, retailerii nu au ezitat sa isi dezvolte propriile marci. Potrivit unuia dintre jucatorii din piata, laptele private label a cunoscut, in 2009, o crestere a cotei de piata, ajungand la 7,5%. Majoritatea produse lor sunt fabricate in afara tarii si au un pret de raft accesibil.
Carrefour comercializeaza in prezent, sub marca Nr. 1, lapte proaspat 1,6% grasime, la cutie, si lapte UHT 1,5% grasime, urmand ca in acest an sa lanseze sub brandul Carrefour, lapte UHT cu trei variante de grasime (0,1%, 1,5% si 3,5%). Conform directorului de marketing al retelei Carrefour, toate produsele care urmeaza a fi lansate vor fi fabricate in colaborare cu producatori locali.
Real comercializeaza lapte sub marca proprie atat in gama TIP (articole de prim pret) si real,-Quality (produse si milare liderului de piata), cat si in gama real,-BIO (produse BIO). Adriana Iorga declara ca, in 2009 s-au atins obiectivele propuse privind vanzarile de lapte UHT sub marca proprie, iar pentru 2010 se urmareste imbunatatirea rezultatelor pe aceasta categorie. Retailerul Cora comercializeaza, sub marca proprie, cinci sortimente de lapte. Astfel, sub brandul Cora gasim lapte UHT ( 1,5% si 3,5% grasime) si lapte proaspat (1,5% si 3,5%), iar sub brandul Winny, un sortiment. Laptele Cora a fost lansat la inceputul acestui an si este fabricat de lideri ai pietelor din Romania si Ungaria, iar laptele Winny este importat, ne-a informat Gabriel Constantinescu, Manager Achizitii Marcii Private Cora. El precizeaza, totodata, ca laptele Cora a ajuns, la mai putin o luna de la lansare, in "Top 5" vanzari in categoria respectiva, iar pentru acest an se doreste ca brandul sa ajunga in "Top 3" vanzari.
Ioana Marginean, directorul de marketing al retelei Plus, afirma ca brandurile proprii sunt in continua crestere si ca se asteapta ca si in acest an volumele sa creasca. Plus detine in prezent doua branduri proprii, laptele UHT Alpa (1,5% si 3,5% grasime) si Almsana (lapte degresat 0,1% si lapte consum 1,5% grasime).
"Pretul special" atrage consumatorii
Conceptele de promovare la raft a laptelui sunt destul de reduse, aceasta fiind, de altfel, o ca racteristica a categoriei alimentelor de baza. In perioada martie-decembrie a anului trecut, 43% dintre cumparatori au afirmat ca s-au decis in fata raftului asupra marcii de lapte, ceea ce inseamna o crestere de 2% fata de 2008. Cu atat mai interesant este sa urmarim strategiile jucatorilor din acest segment.
Astfel, potrivit studiului Promowatch, realizat de Visionwise, in perioada mentionata, ofertele de tip "pret special" au reprezentat 52% din efortul de promovare la raft, jumatate dintre acestea fiind promotii in care consumatorul "nu vede" pretul inainte de promotie. In cash&carry se deruleaza cele mai multe campanii, acest canal de distributie avand ca adresabilitate micul comerciant sau "marele" consumator.
Discountul mediu vazut la raft de consumator a fost 16,4%, cu variatii de la o luna la alta si cu diferente pe canalele de vanzare. In cash&carry, discountul mediu a fost de 14,7%, in timp ce in hipermarketuri a ajuns la 17,9%. "Top 5 producatori" au detinut, cumulat, 85% din efortul de promovare la raft, Milli fiind marca in care s-a investit cel mai mult din acest punct de vedere.
Consumul casnic de lapte
Anul trecut, consumul casnic de lapte a crescut, din punct de vedere cantitativ, cu 11% fata de 2008. La un numar re lativ constant de gospodarii, in ambele perioade analizate, se remarca o crestere a cantitatii medii. O mare parte din consumul casnic - mai mult de 80%, ca volum al vanzarilor - este orientat catre laptele neprocesat. In 2009 se observa in schimb o crestere a vanzarilor de lapte procesat, o piata ce ramane in continuare fragmentata.
Primii trei producatori, FrieslandCampina, Albalact si Dorna, acopera aproximativ 60% din volumul total consumat. Marcile care au performat cel mai bine in aceasta perioada sunt Zuzu si Milli. Gospodariile din mediul rural, precum si cele in care varsta capului familiei depaseste 60 de ani, sunt responsabile pentru mai mult de jumatate din consumul categoriei. Acestea reprezinta 44%, respectiv 38% din totalul gospodariilor din Romania.
