Flexibilitatea si adaptarea permanenta la cerintele si necesitatile consumatorilor - aceasta a fost si este prioritatea jucatorilor de pe piata lactatelor
In perioada ianuarie-noiembrie 2010, cheltuielile casnice cu lactate - lapte, iaurt, smantana, sana, kefir, lapte batut - au scazut moderat, cu aproximativ 4%, fata de aceeasi perioada a anului precedent. Cantitatea cumparata este principalul factor care a dus la aceasta modificare, insa numarul gospodariilor care au optat pentru aceasta categorie s-a mentinut la acelasi nivel cu cel din 2009.
Din studiile GfK Romania (Panel de gospodarii), rezulta ca piata lactatelor este puternic fragmentata, primii trei jucatori - Danone, Friesland, Albalact - acoperind ceva mai mult de un sfert din piata, ca valoare a vanzarilor. Lactatele facute in casa (neprocesate) detin in continuare cea mai mare pondere in consum, cu toate ca si acest segment este in scadere.
Laptele acopera cea mai mare parte din aceasta piata, insa si acest segment are un trend descendent, inregistrand pierderi de aproape 10%, in volum, din cauza scaderii frecventei de cumparare. Pierderi semnificative inregistreaza si laptele batut, sana si kefirul, o parte dintre consumatori renuntand sa le achizitioneze.
Dupa lapte, categoriile cu o importanta mai mare sunt iaurtul procesat si smantana. Ambele inregistreaza pierderi in volume, cauzate de scaderea frecventei de cumparare. Iaurtul cu fructe este singurul segment care se abate de la tendinta observata pentru achizitionarea lactatelor, volumul cumparat mentinandu-se aproape la acelasi nivel cu cel din 2009. Consumatorii ocazionali au renuntat la achizitionarea lui, insa cei care opteaza pentru acest produs il cumpara in cantitati mai mari si cu o frecventa mai ridicata, segmentul fiind mic si in continua dezvoltare.
Comertul traditional ocupa o parte foarte importanta a cheltuielilor pentru categorie (66%, potrivit GfK Romania). In acelasi timp, observam o evolutie pozitiva a hipermarketurilor si magazinelor de tip discount, fata de nivelul inregistrat in 2009.
LAPTE
Incidenta de consum in ultima saptamana* este, in cazul laptelui, in usoara scadere in 2010, fata de 2009, dupa cum releva studiul BrandExpress, realizat de Daedalus Group. Acest indicator este la un nivel mai mic in perioada de vara - sezonalitatea fiind specifica pentru aceasta categorie - si mai mare in lunile noiembrie si decembrie. Se observa o usoara crestere a frecventei consumului zilnic de lapte (44,5% dintre consumatori). Numarul de branduri luate in considerare pentru o noua achizitie se mentine constant - in medie, 1,7, Zuzu situandu-se pe primul loc din acest punct de vedere, adjudecandu-si 36,8% dintre consumatorii de lapte.
INCIDENTA DE CONSUM - LAPTE
|
Trim 1
|
Trim 2
|
Trim 3
|
Trim 4
|
2010
|
47,5%
|
47,5%
|
44,0%
|
49,3%
|
47,5%
|
TOP 5 BRANDURI PREFERATE - LAPTE
|
|
trim1
|
trim2
|
trim3
|
trim4
|
2010
|
Zuzu
|
23,7%
|
21,6%
|
26,8%
|
28,4%
|
25,0%
|
La Dorna
|
20,3%
|
18,1%
|
19,0%
|
19,0%
|
19,2%
|
Milli
|
17,5%
|
17,6%
|
14,9%
|
15,2%
|
16,4%
|
Napolact
|
8,3%
|
6,7%
|
8,7%
|
6,6%
|
7,6%
|
Danone
|
3,1%
|
3,9%
|
2,3%
|
2,3%
|
2,9%
|
Incidenta consum in ultima saptamana - Lapte
|
SMANTANA
Din totalul respondentilor cu varsta cuprinsa intre 14 si 65 de ani, din mediul urban, 42,9% au consumat smantana in ultima saptamana in 2010, incidenta de consum cea mai scazuta inregistrandu-se in trimestrul trei, in luna august. In cazul smantanii, numarul mediu de branduri luate in considerare pentru o noua achizitie este de 1,6, iar brandul pentru care indicatorul de consideratie creste vizibil in 2010 este Casa Buna. In topul dupa preferinta consumatorilor, prima pozitie revine brandului Danone.
INCIDENTA DE CONSUM - SMANTANA
|
Trim 1
|
Trim 2
|
Trim 3
|
Trim 4
|
2010
|
44,3%
|
43,5%
|
40,0%
|
43,6%
|
42,9%
|
TOP 5 BRANDURI PREFERATE - SMANTANA
|
|
trim1
|
trim2
|
trim3
|
trim4
|
2010
|
Danone
|
23,0%
|
21,4%
|
22,1%
|
21,1%
|
21,9%
|
Napolact
|
15,9%
|
14,2%
|
15,6%
|
14,7%
|
15,1%
|
Tnuva
|
7,3%
|
7,4%
|
6,5%
|
6,3%
|
6,9%
|
Milli
|
7,4%
|
6,3%
|
7,1%
|
6,4%
|
6,8%
|
Casa Buna
|
4,7%
|
5,6%
|
6,0%
|
6,5%
|
5,6%
|
Incidenta consum in ultima saptamana - Smantana
|
IAURT CU FRUCTE
Numarul mediu de branduri de iaurt cu fructe consumate in ultima saptamana este 1,9, in timp ce numarul mediu de branduri luate in considerare pentru a fi achizitionate este 3. Cu toate ca piata este consolidata ca pondere a jucatorilor, exista o diversitate mare de marci si sortimente. Danone Delicios domina categoria in ceea ce priveste preferinta (32,9%)
INCIDENTA DE CONSUM - IAURT CU FRUCTE
|
Trim 1
|
Trim 2
|
Trim 3
|
Trim 4
|
2010
|
24,3%
|
23,2%
|
21,9%
|
25,0%
|
23,6%
|
TOP 5 BRANDURI PREFERATE - IAURT CU FRUCTE
|
|
Trim 1
|
Trim 2
|
Trim 3
|
Trim 4
|
2010
|
Danone Delicios
|
32,6%
|
32,1%
|
36,4%
|
30,6%
|
32,9%
|
Activia
|
14,3%
|
9,4%
|
11,0%
|
11,6%
|
11,7%
|
Milli
|
3,4%
|
4,5%
|
4,5%
|
3,9%
|
4,0%
|
Casa Buna
|
3,9%
|
3,4%
|
5,0%
|
6,2%
|
4,6%
|
Muller
|
4,7%
|
4,7%
|
5,3%
|
3,3%
|
4,5%
|
Incidenta consum in ultima saptamana - Iaurt cu fructe
|
IAURT SIMPLU
Incidenta de consum s-a mentinut constanta in 2010, in timp ce frecventa de consum zilnica sau de doua-trei ori pe saptamana a crescut simtitor. Numarul mediu de branduri consumate este relativ mic (1,2), in timp ce numarul mediu de branduri de luat in considerare pentru viitor este 1,7. In fruntea topului dupa preferinta consumatorului intalnim doua branduri din portofoliul Danone, acestea acaparand mai mult de jumatate din optiuni.
In ceea ce priveste promotiile la raft, dupa cum releva masuratorile Promwatch (Visionwise), in cazul laptelui acestea au scazut in intesitate. In termeni de PRPs*, laptele (30,6%) se apropie de iaurturi (35,2%), dar strategiile de promovare a celor doua categorii sunt complet diferite. Astfel, laptele este promovat indeosebi in formatul cash&carry (46,6%, fata de 35,6%, iaurt), destinatia principala fiind revanzatorii, iar accentul punandu-se pe varianta "mai multe produse la acelasi pret". Atunci cand vine insa vorba de promotii direct la consumator, predomina "pretul special".
INCIDENTA DE CONSUM - IAURT SIMPLU
|
Trim 1
|
Trim 2
|
Trim 3
|
Trim 4
|
2010
|
43,4%
|
46,0%
|
43,1%
|
44,2%
|
43,8%
|
TOP 5 BRANDURI PREFERATE - IAURT SIMPLU
|
|
Trim 1
|
Trim 2
|
Trim 3
|
Trim 4
|
2010
|
Danone Natural Nutriday
|
44,8%
|
46,7%
|
46,4%
|
45,6%
|
45,8%
|
Activia
|
12,1%
|
10,0%
|
9,7%
|
13,0%
|
11,2%
|
Napolact
|
9,0%
|
8,6%
|
9,6%
|
7,2%
|
8,6%
|
Tnuva
|
4,1%
|
6,4%
|
5,8%
|
4,9%
|
5,3%
|
Milli
|
3,7%
|
3,7%
|
3,0%
|
2,0%
|
3,2%
|
Incidenta consum in ultima saptamana - Iaurt simplu
|
STRUCTURA PROMOTIILOR LA RAFT PE CATEGORIE DE PRODUSE
|
Lactate - 2010 (in PRPs*)
|
|
Laptele si iaurturile au fost intens promovate la raft, in 2010, dar strategiile adoptate au fost complet diferite pentru cele doua categorii.
Sursa: PromoWatch, Visionwise
|
STRUCTURA PROMOTIILOR IN 2010
|
Lapte vs. Iaurturi (in PRPs*)
|
|
Ponderea promotiilor la raftul cu lapte in care pretul practicat inainte de inceperea campaniei nu este afi sat sau al promotiilor in care consumatorul nu vede cat a castigat ramane inca mare (40%). Promotiile ce aduc mai mult lapte sau iaurt in gospodarie (al doilea produs cu 50% mai ieftin, mai multa cantitate la acelasi pret etc.) - strategii frecvente in cazul altor categorii, dar putin prezente la raftul cu lactate – ar putea creste atat loializarea consumatorilor, cat si vanzarile jucatorilor.
Sursa: PromoWatch, Visionwise
|
CASCAVALUL, CEL MAI IMPORTANT SEGMENT AL CATEGORIEI BRANZETURI
Flexibilitatea si adaptarea permanenta la cerintele si necesitatile pietei, precum si orientarea strategiei de business pe o planificare pe termen lung ofera jucatorilor din aceasta piata posibiliatea de a se feri de surprize de-a lungul acestei perioade de criza si de a atinge parametrii preconizati. Pentru unii dintre ei, nivelul cifrei de afaceri pe anul 2010 s-a inscris in previziunile facute.
Liderul pietei de branzeturi, Hochland, a inceput anul 2010 cu lansarea unui produs foarte apreciat: specialitatea de branza cedar - oferind un gust bogat, inconfundabil potentat de aroma de nuca. A incheiat anul in aceeasi nota, consolidand gama de branzeturi naturale tari cu o noua specialitate de branza emmentaler. Pe parcursul anului, portofoliul companiei s-a imbogatit cu alte noi sortimente sau extinderi de gama. Spre exemplu, sortimentul de cascaval light - o gustare sanatoasa, cu mai putine calorii, ce se poate consuma usor atat la birou, cat si acasa - sau cuburile de telemea cu busuioc si rosii, care au intregit oferta pentru pregatirea salatelor.
"Hochland are o expertiza extrem de valoroasa - expertiza in branzeturi, iar acest lucru a fost demostrat de-a lungul timpului in multe tari si pe multe piete", precizeaza Sergiu Mititelu, directorul general al companiei. "In consecinta, intrarea pe noi piete sau deschiderea de noi categorii, este o preocupare constanta pe care compania noastra o are. Si in 2011, desi se anunta si el a fi un an greu previzibil, vom continua acest proces de a veni mereu in intampinarea dorintelor si nevoilor consumatorilor nostri, cu noi experiente culinare absolut delicioase", mentioneaza Sergiu Mititelu.
Portofoliul de produse Hochland s-a aflat in continuu proces de inovatie si dezvoltare. Daca ne referim la marile categorii de produse, oferta include branzeturi maturate - cascaval clasic si afumat, cascaval felii, cedar, emmentaler si felii de branza naturala de tip maasdamer sau gouda -, telemea - de vaca, light, cuburi cu rosii si busuioc - branza topita - triunghiuri, felii, bloc, caserola -, creme de branza - Almette si Hochland Creme -, branzeturi cu mucegaiuri nobile - Brie, Camembert, Bleu. Cotele de piata detinute pozitioneaza majoritatea produselor Hochland drept lider in categorie.
"Partenerii nostri de incredere de la compania Whiteland, cu care am dezvoltat un parteneriat unic in Romania, de aproape douazeci de ani, sunt in permanent contact cu noi, si, impreuna cu ei hotaram asupra celor mai eficiente strategii in retail", afirma Sergiu Mititelu. "Bineinteles ca in contextul economic actual masurile si programele sunt concentrate foarte mult