Unul dintre cele mai importante argumente in decizia de cumparare ramane puterea marcii sau a brandului, desi realitatea economica din ultimii trei ani a avut o influenta accentuata asupra comportamentului consumatorului la raft: listele de cumparaturi sunt mai atent alcatuite, bugetele sunt din ce in ce mai mici, iar consumatorii sunt tot mai atrasi de oferte si promotii.
Ce factori influenteaza decizia de achizitie a lactatelor
„Credem cu tarie ca un brand puternic are la baza produse de calitate ireprosabila, constanta, un raport echitabil calitate/pret si o distributie excelenta”, argumenteaza oficialii Hochland Romania.
„In procesul decizional, o influenta semnificativa o are gradul de constientizare si apreciere a brandului, urmat de o triere conform disponibilitatii produsului, vizibilitatii acestuia, pretului etc.”, accentueaza, la randul sau, Tzafrir Granat, directorul general al Muller Dairy Romania.
„Daca ar fi sa realizam un Top 5 al factorilor care determina decizia de cumparare, acesta a fi foarte diferit de la categorie la categorie”, semnaleaza Ioana Moga, Director Marketing SC Dorna Lactate SA. „Se poate spune insa, ca o imagine generala, ca in Romania brandul este inca foarte important (vezi insemnatatea destul de redusa, la noi, a marcilor private, fata de alte tari europene). Avem un consumator interesat de o garantie pentru ceea ce cumpara, de aceea alege intai brandul. Modul in care se comporta producatorii in piata sustin acest comportament, brandurile fiind intens promovate, cu oferte atractive atat pentru consumator, cat si pentru retailer”, concluzioneaza interlocutoarea noastra.
Prima conditie ca un produs sa se vanda este sa fie prezent pe raftul magazinului, sustin reprezentantii FrieslandCampina Romania (FCRO). Asadar, distributia – intai cea ponderata, apoi cea numerica – este un prim factor determinant al deciziei de cumparare. Dar asta nu este suficient, pentru ca nu exista nici o garantie a sell out-ului, adica a vanzarii de pe raftul magazinului, lucru foarte important in cazul lactatelor, datorita termenului de valabilitate relativ scurt.
„Brandul este o promisiune care te diferentiaza fata de competitori, dar asta trebuie sa o stie si cumparatorii/consumatorii! Acest lucru se obtine evident prin promovare. Pretul este unul din cele patru elemente ale mixului de marketing si acesta trebuie sa fie coerent, atat din perspectiva interna, a producatorului/distribuitorului, cat si externa, a cumparatorului. Promotia este una dintre variantele cele mai eficiente, tinand cont de conditiile actuale de piata. Cu toate acestea, am plasa-o pe ultimul loc”, adauga oficialii FCRO.
Cine sunt cei mai mari advertiseri
In 2011, jucatorii din industria lactatelor au investit 157,3 milioane de euro in publicitate pentru marcile din portofoliu, potrivit monitorizarilor companiei Alfa Cont. Acest lucru a presupus 70.195 de aparitii/insertii/spoturi in diferite suporturi media: 98,8% la TV, 1% in print si 0,2% la radio.
Pentru publicitatea la branzeturi s-au cheltuit 34,5 milioane de euro (22%), pentru lapte 4,7 milioane de euro (3%), pentru laptele praf 11 milioane de euro (7%), iar pentru smantana, 1,8 milioane de euro (1%). Untul a atras cele mai mici investitii, aproximativ 25 de mii de euro. O pondere de 7% din suma totala a fost directionata catre campanii ale advertiserilor, nu catre cele de produs (spoturi si insertii de genul: Compania X va ureaza Sarbatori Fericite!”).
|
Iaurt - publicitate TV
|
|
Advertiser
|
Total euro
|
Total insertii
|
|
Danone
|
67.044.246,1
|
29.823
|
|
TRD Tnuva Romania Dairies
|
12.732.613,7
|
7.503
|
|
Covalact
|
4.587.344,6
|
1.915
|
|
Altii
|
9.518.967,4
|
4.496
|
|
Sursa: AlfaCont
|
|
Iaurt - ponderea cheltuielilor in publicitate (print, radio, TV)
|
|
|
Iaurturile au beneficiat de cea mai mare investitie: aproape 94 milioane de euro, ceea ce inseamna 60% din totalul investitiilor realizate in publicitate pentru produsele lactate. Suportul media preferat a fost televiziunea, care a atras 99% din suma totala.
|
Branza - publicitate print si TV
|
|
Advertiser
|
Print
|
Print
|
TV
|
TV
|
|
|
Total euro
|
Total insertii
|
Total euro
|
Total insertii
|
|
Hochland
|
45.367,5
|
10
|
13.872.792,7
|
4.034
|
|
Napolact
|
15.435
|
5
|
6.160.358,5
|
2.432
|
|
TRD Tnuva Romania Dairies
|
700
|
2
|
4.024.616,6
|
2.428
|
|
Altii
|
93.154,4
|
32
|
10.273.917,3
|
4.087
|
|
Sursa: AlfaCont
|
|
Branza - ponderea cheltuielilor in publicitate (print, radio, TV)
|
|
|
Producatorii de branzeturi au preferat sa-si promoveze produsele in principal la TV, urmat de print, doar 20 de mii de euro fiind investiti in publicitate la radio (63 de spoturi difuzate).
|
Lapte - publicitate TV
|
|
Advertiser
|
Total euro
|
Total insertii
|
|
Albalact SA
|
2.520.722,6
|
797
|
|
Napolact
|
1.833.720,2
|
988
|
|
Olympus Dairy Industry
|
361.581,3
|
134
|
|
Altii
|
0
|
0
|
|
Sursa: AlfaCont
|
|
Lapte - ponderea cheltuielilor in publicitate (print, radio, TV)
|
|
|
Televiziunea a fost suportul media preferat si de producatorii de lapte, printul atragand doar trei insertii, in valoare totala de 8.590 de euro (investitie realizata de Albalact). Niciun spot nu a fost difuzat pe posturile de radio la aceasta categorie, in 2011.
|
Lapte praf - publicitate print
|
|
Advertiser
|
Total euro
|
Total insertii
|
|
Milupa Romania
|
80.740
|
28
|
|
Nestlé
|
210.223,8
|
65
|
|
Vavian Pharma
|
56.175
|
19
|
|
Altii
|
31.063
|
10
|
|
Sursa: AlfaCont
|
|
Lapte praf - ponderea cheltuielilor in publicitate (print, radio, TV)
|
|
|
Televiziunile au beneficiat de cea mai mare parte din suma investita in publicitate la lapte praf (68%), restul banilor fiind indreptati catre print, indeosebi reviste pentru mamici.
|
Unt - publicitate print
|
|
Advertiser
|
Total euro
|
Total insertii
|
|
Delaco Distribution
|
24.230
|
8
|
|
Napolact
|
700
|
1
|
|
Altii
|
0
|
0
|
|
Sursa: AlfaCont
|
|
Unt - ponderea cheltuielilor in publicitate (print, radio, TV)
|
|
|
Delaco si Napolact au fost singurii advertiseri pentru categoria unt, toate insertiile regasindu-se exclusiv in print.
|
Smantana - ponderea cheltuielilor in publicitate (print, radio, TV)
|
|
|
|
Campanii de grup - ponderea cheltuielilor in publicitate (print, radio, TV)
|
|
|
Pentru smantana, procesatorii au preferat in principal televiziunea (1.025 de spoturi difuzate au presupus aproape intregul buget de 1,8 milioane de euro alocat categoriei). Si campaniile de grup s-au desfasurat in cea mai mare parte pe posturile TV (5.569 de aparitii au costat 10,9 milioane de euro).
Citeste si
Ghid furnizori:
- 2011 – un an dificil pentru piata lactatelor
Analize si tendinte - Piata PREMIUM:
- Obiectivele procesatorilor din industria laptelui pentru 2012
