In totalul pietei lactatelor, cel mai dinamic segment este cel al iaurturilor
Industria laptelui a trecut printr-o perioada extrem de dificila cauzata de mai multi factori: criza economica prelungita, diminuarea vanzarilor pe fondul scaderii puterii de cumparare, scumpirea fara precedent a utilitatilor, piata neagra care a atins nivelul de 60% din total si, mai ales, scandalul aflatoxinei, izbucnit la inceputul lunii martie. Tendinta de downtrade - generata atat de promotii, cat si de cresterea segmentului economy si a ponderii marcilor proprii ale retailerilor in oferta de pe rafturi - a fost din ce in ce mai vizibila in piata.
Scandalul aflatoxinei a determinat insa o scadere fara precedent a consumului de lapte si lactate, cifrele avansate de oficialitati la acea vreme situandu-se intre 45% (APRIL) si 20% (Ministerul Agriculturii). Potrivit Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui, cel mai mult au avut de suferit companiile producatoare mici si medii, care nu au mai avut unde sa-si vanda produsele: retailerii au comandat mai putin, iar unii buyeri ai marilor retele comerciale au preferat sa se aprovizioneze cu produse finite din import.
Desi in Romania exista precedent in ceea ce priveste scandalurile alimentare, in niciuna dintre situatiile anterioare nu a fost atat de puternica si de dura reactia consumatorilor. Unele surse din piata au dat vina pe “conspiratia mondiala” prin care se urmarea distrugerea producatorilor romani; altele au ajuns la concluzia ca efectul de panica manifestat in randul populatiei a fost indus de modul neprofesionist in care au comunicat autoritatile acest fenomen in faza lui initiala, cand nu se stia daca laptele de pe raft a fost sau nu contaminat.
|
PIATA IAURTURILOR, PE SCURT
|
|
Producatorii estimeaza consumul anual de iaurt din Romania la 7 kg pe cap de locuitor, in timp ce in Ungaria este de 12 kg, in Polonia - 17 kg, in Bulgaria - 22 kg, iar in Franta - 35 kg.
|
|
Romania importa 10% din laptele folosit ca materie prima si integral foliile din care se fabrica paharele din plastic pentru iaurturi.
|
|
Fructele aflate in compozitia iaurturilor provin din import, deoarece in Romania nu exista un producator de fructe de uz industrial.
|
|
Romania a atras fonduri europene pentru industria laptelui in perioada 2007 – 2013 in valoare de 42 de milioane de euro.
|
|
Potrivit ministrului Agriculturii, viitorul Program National pentru Dezvoltare Rurala va avea in vedere dezvoltarea nu doar a zonei de procesare, ci si a celei de productie, respectiv a fermelor, pe care se va pune accentul in 2014 – 2020, tinand cont de potentialul pietei locale in ceea ce priveste consumul de lactate.
|
|
In topul celor mai promovate categorii FMCG de catre retaileri, in media (TV, Radio, presa scrisa), lactatele ocupa pozitia a saptea. (Sursa: mediaTrust, monitorizare efectuata in perioada ianuarie – martie 2013).
|
CONSUMATORII SE INTORC LA PRODUSELE INDIGENE
O data cu prezentarea rezultatelor celei mai ample actiuni sanitaro-veterinare care a avut loc in ultimii ani in Romania, industria laptelui a intrat pe un trend pozitiv, in prima parte a lunii aprilie cresterea fiind de 3% fata de aceeasi perioada a anului trecut.
In totalul pietei lactatelor, segmentul iaurturilor se dovedeste a fi in continuare unul foarte dinamic. In cadrul acestei categorii avem de a face cu o oferta diversificata si mereu innoita, cu o concurenta inversunata, cu campanii agresive si strategii ingenioase de promovare a produselor si de stimulare a vanzarilor.
Potrivit monitorizarilor Nielsen, in perioada februarie 2011 – ianuarie 2013, principalii jucatori de pe piata iaurtului au fost Danone, Friesland Holding Company, Albalact si Molkerei Alois Muller. In “Top 5” se regasesc si detinatorii de marci proprii (retailerii), acestia detinand pozitia a doua. Ca volum al vanzari-lor, cei nominalizati detin, cumulat, 87% din piata, iar ca valoare, 87,9%.
Fata de situatia existenta in urma cu un an, marcile proprii au avansat atat in topul producatorilor, cat si in cel al brandurilor, de pe pozitia a treia, pe a doua.
In hipermarketuri, supermarketuri si magazinele de tip discount se deruleaza intre 77% (valoric) si 78% (cantitativ) din totalul vanzarilor, in scadere cu aproape 10%, respectiv 9% fata de situatia inregistrata cu un an in urma (decembrie 2010 – noiembrie 2011).
|
IMPORTURI DE IAURT, LAPTE ACRU, CHEFIR, LAPTE SI SMANTANA COVASITE
|
|
Anul
|
Tone
|
|
2008
|
13.118
|
|
2009
|
17.617
|
|
2010
|
20.311
|
|
2011
|
18.374
|
|
2012 (date provizorii)
|
21.771
|
|
Sursa: Institutul National de Statistica
|
PREZENTA IAURTURILOR IN PLIANTELE PROMOTIONALE
Potrivit GfK Leaflet Monitor*, in ianuarie - martie 2013, alimentele au reprezentat 36% din totalul produselor promovate in pliantele retailerilor. Intensitatea promotionala a fost asemanatoare cu cea inregistrata in aceeasi perioada din 2012, cand ponderea produselor alimentare prezente in leaflet-uri a fost tot 36%.
In primul trimestru, lactatele au reprezentat 14% din total, in crestere cu 2% fata de anul precedent -, retailerii promovand mai multe produse din categoria iaurt decat in 2012. Cel mai frecvent intalnit in cataloagele promotionale a fost iaurtul simplu, care a reprezentat 58% din categoria promovata, cu 9% mai mult fata de 2012. In schimb, iaurtul cu fructe a scazut cu doua procente ca prezenta in leaflet-uri, iar cel cu cereale, de la 13%, la 6%.
Canalele de retail care au promovat cel mai mult aceasta categorie au fost discounterii (22% in 2012 – 33% in 2013) si hipermarketurile (36% in 2012 – 23% in 2013). In cazul supermarketurilor, ponderea a scazut de la 27% la 23%. Magazinele tip cash & carry ocupa ultima pozitie ca numar de aparitii in cataloage a iaurturilor (15% in 2012 – 13% in 2013).
O particularitate a iaurtului este sezonalitatea in consum, caracteristica ce se rasfrange si in promovarea categoriei. Perioadele de scadere sunt cele de post sau cu ocazia unor sarbatori religioase, cand accentul in promovare se pune pe produsele alimentare traditionale.
Gramajul cel mai des intalnit in cazul iaurtului simplu este cel de 140 de grame, in timp ce in cazul iaurturilor cu fructe si cu cereale se promoveaza in special cele de 125 de grame.
In 2013, a crescut atentia acordata marcilor proprii, cel mai frecvent aparand in cataloage iaurtul simplu, urmat de cel cu fructe. Observam aparitia marcilor proprii in cataloage pentru iaurtul cu cereale, sortiment care in 2012 lipsea. GfK Romania deruleaza studiul GfK Leaflet Monnitor incepand din anul 2004. Prin acest instrument se analizeaza cataloagele promotionale ale tuturor retailerilor prezenti pe piata locala: hipermarketuri, supermarketuri, discounteri, cash & carry si magazinele traditionale (La Doi Pasi).
|
TOP 5 PRODUCATORI - IAURT (FEB. 2012 - IAN. 2013)
|
|
COTA CUMULATA IN VOLUM (%)
|
COTA CUMULATA IN VALOARE (%)
|
|
Danone
|
87,0
|
87,9
|
Danone
|
|
Deținatori de marci proprii
|
Deținatori de marci propri
|
|
Friesland Holding
|
Friesland Holding
|
|
Albalact
|
Albalact
|
|
Molkerei Alois Muller
|
Molkerei Alois Muller
|
|
Sursa: Nielsen
|
|
TOP 5 BRANDURI - IAURT (FEB. 2012 - IAN. 2013)
|
|
COTA CUMULATA IN VOLUM (%)
|
COTA CUMULATA IN VALOARE (%)
|
|
Nutriday
|
65,7
|
62,2
|
Nutriday
|
|
Marci proprii
|
Activia
|
|
Activia
|
Marci proprii
|
|
Zuzu
|
Cremosso
|
|
Casa Buna
|
Zuzu
|
|
Sursa: Nielsen
|
