Radu Savopol, cofondator 5 to go
• În urmă cu 8-9 ani nici nu m-aş fi gândit că mă voi afla pe o scenă alături de cei mai mari operatori din retail. Pe 7 ianuarie anul viitor împlinim 10 ani de activitate.
• Acest love-brand construit în mod foarte natural a ajuns în retail în baza unui proiect început în pandemie, când unităţile din horeca au fost închise sau au întâmpinat restricţii. Nu am inventat eu acest parcurs, l-am observat la marile lanţuri internaţionale de cafenele - Starbucks, Tim Horton’s, Nero, Costa au făcut această extensie în retail – şi am urmat acest model.
Am dorit ca experienţa cafenelelor noastre să fie disponibilă şi după ora 18 sau la 5 dimineaţa sau oricând doreşti să poţi accesa un produs 5 to go. Astăzi am atins nivelul a 50 de SKU dedicate zonei de retail, care include şi o inovaţie în ambalaj: un ready to drink la 1 litru.
• În fiecare an facem un studiu al percepţiei clienţilor despre 5 to go, iar maparea celor 1.200 de răspunsuri arată că în cea mai mare măsură suntem asociaţi cu cafeaua. Apoi cu proximitatea şi preţul. De aici ne-am dat seama foarte bine unde trebuie să jucăm: am început cu un ready to drink, apoi capsule, după aceea cafea măcinată şi cafea boabe – deci în categoria de cafea. Şi tot aici am inovat, lansând un produs care deschide un segment nou: Italian Sparkling Coffee – un espresso cu apă minerală cu sau fără zahăr.
• În retail am listat şi ape cu vitamine, prajituri eco. În segmentul capsule avem 3 SKU compatibile Nespresso (şi urmează şi cele fără cofeină), plus 4 SKU compatibile Dolce Gusto, câte 2 SKU la cafea boabe şi cafea măcinată, ciocolată caldă – avem un portofoliu diversificat şi relevant pentru operatorii din retail.
• Intrarea în noi categorii în retail? Ne simţim bine în segmentul ready to drink (RTD) şi milkshake; vom veni cu câteva surprize în gama de milkshake-uri pe care o vom lansa în vara aceasta; vom aduce şi arome noi în RTD, în segmentul de cafea cu lapte – 5 to go înseamnă în mare măsură cafea cu lapte şi aici trebuie să ne concentrăm.
• Îngheţata co-branded Corso x 5 to go este concretizarea unui proiect început acum 3 ani, când le-am propus celor de la Unilever, dar ei au refuzat, aşa că am pus proiectul în sertar. L-am reactivat la începutul acestui an în cursul unei întâlniri – cu alte teme pe agendă- cu top managementul Macromex. Asocierea este extraordinară pentru că brandul Corso este lider în preferinţele Gen Z şi am rezonat cu ei; am ales aroma care este cel mai bine vândută la noi – salted caramel – şi cred că a ieşit mixul perfect. Am ales un cornet atipic, de culoare neagră, care scoate în evidenţă îngheţata, plus că este mult mai „instagramabil”. Acesta este un prim pas. Ne-am propus să vindem un milion de cornete în acest an în reţelele TT şi MT şi în reţeaua noastră. Anul viitor vom lansa încă o aromă sau două, dar şi caserolele pentru acasă; este un proiect pentru minim 5 ani împreună cu cei de la Macromex pentru că au fost extrem de rapizi şi au înţeles exact ideea noastră.
• Licenţierea este un model de business des folosit. Avem încă un proiect, în stadiu final, pentru o apă cu vitamine, dar este posibil ca, prin licenţiere, brandul 5 to go să intre în diverse categorii de produse conexe cu aromele pe care le găsim în cafenelele noastre. Sunt deja în lucru două proiecte de licenţiere, foarte spectaculoase, realizate cu două mari branduri româneşti, unul în categoria de biscuiţi, celălalt în categoria de cafea, ambele cu perspective de finalizare în această toamnă.
• Localităţile mici, cu 10-15.000 de locuitori sunt un bazin excelent: şi oamenii aceia îşi doresc să cumpere produse pe care le găsim pe Calea Victoriei şi, dacă ştii să te poziţionezi pe nivelul accesibil de preţ, atunci e perfect. Această viziune ne permite să facem pasul de la 500 la 1.000 de cafenele, câte vom avea în 2029 în România. Am văzut recent o mapare a retailului în România şi am descoperit o mulţime de oraşe mici în care sunt prezente 4-5-6 reţele de retail şi în care eu nu sunt prezent, dar aş putea să intru.
• 5 to go este prezentă în Ungaria - a fost prima ţară străină în care am pătruns, o ţară dificilă, cu un consum de cafea per capita de trei ori mai mic decât la noi şi cu un TVA de 27% la produse to go, faţă de 5% în horeca.
• Namingul 5 to go nu a fost ales în scopul extinderii internaţionale. Povestea e simplă: în octombrie 2014, cu 3 luni înaintea lansării noastre, numele era ABC to go; primele schiţe ale paharelor erau cu logoul ABC to go. Abia la final de decembrie, când garajul din Piaţa Lahovari era aproape gata, am desenat cu lavabilă bila neagră, doar bila, şi apoi am scris 5 to go. A venit ideea de 5 to go după mai multe discuţii cu un distribuitor de cafea, evreu, în care aveam mare încredere. El mi-a sugerat şi m-am gândit mult; am şi acum excelul în care am modelat primele preţuri ca să văd cum pot să joc la 5 lei (TVA era atunci 24%). Dar nu m-am gândit atunci că o să ieşim în afara ţării. Am făcut paşi mici: 10 locaţii, apoi 30, 50, după care 100. În decembrie 2019, când am atras fondul de investiţii Mozaik, eram la 140 de locaţii. Provocarea cu 1.000 de locaţii a venit recent, când am constatat apetitul din oraşele mici, altfel nu am avea unde să atingem acest nivel, deşi sunt oraşe mari în care nu am atins încă potenţialul de dezvoltare; de exemplu, Braşovul, unde avem 24 de cafenele dar am putea ajunge la 35-40. La fel Sibiul, unde sunt 5 unităţi acum faţă de un potenţial de 15. Dar fără localităţile mici, nu ai cum să construieşti o reţea de 1.000 cafenele sustenabilă. Deschidem încă trei birouri regionale de franciză, la Timişoara, Cluj şi Iaşi, pentru a ne găsi parteneri pentru extindere în aceste zone unde nu suntem foarte bine dezvoltaţi. Cred în întâlnirile faţă în faţă, nu în cele pe zoom.
• Primul 5 to go deschis într-un mall, în Bucureşti? Ne-am ferit de malluri, în primul rând din cauza costurilor: o locaţie de 50 mp într-un mall necesită aceeaşi investiţie cât 3-4 locaţii stradale. Sigur, şi traficul e mai mare, dar asta nu e o garanţie, mai ales când ai vecin pe nr. 1 mondial: o cafenea tocmai a închis în spaţiul din mall în care recent am intrat noi.
• Am învăţat mult de la liderul mondial şi mă bucur că am recrutat oameni din echipa lor când s-a ivit ocazia şi că am putut să le asigur condiţii bune pentru dezvoltarea echipei şi a afacerii. Şi departamentul nostru de marketing este format din oameni tineri, dinamici, fără mare experienţă, care au libertatea de a lucra şi de a învăţa inclusiv din greşelile noastre. Astăzi, modelul nostru de business permite aceasta; nu ştiu dacă peste 10 ani nu vom fi o companie mult mai rigidă, îmi doresc să nu fie, dar creşterea companiei implică dezvoltarea unor proceduri.
• Traiectoria companiei ar fi fost aceeaşi dacă s-ar fi păstrat denumirea ABC to go? Nu, nu cred. Erau şi sunt şi acum mai multe businessuri care conţin în denumire „ABC”. Şi astăzi întâlnesc oameni care consideră că 5 to go este un brand pe care l-am adus din străinătate, o licenţă, o franciză internaţională adusă în România, deşi am comunicat mereu că suntem brand românesc.
• Dacă mă uit la rezultatele primelor 4 luni ale anului, cred că putem depăşi obiectivul de vânzări în retail de 2 milioane euro. Anul viitor ne-am fixat un target de 3,5 milioane euro. Pe termen mai lung – 4-5 ani – intenţionăm să ajungem la vânzări de 15-20 milioane de euro în retail. Mizăm mult pe gama de milkshake-uri, pentru că astfel ne adresăm şi consumatorilor sub 14 ani, 5 to go fiind un love brand inclusiv pentru cei mai mici; cred că milkshake-urile vor fi o surpriză plăcută, studiile arătând că produsele RTD atrag tot mai mulţi consumatori. Din păcate, în România nu există nici măcar un singur producător de RTD, fie companie autohtonă, fie internaţională, nimeni care să-mi facă un RTD, nu înţeleg de ce Aceasta poate fi o provocare pentru producătorii de lactate de la noi. Apropo: în luna aprilie am vândut 400 de tone de lapte, noi, reţeaua 5 to go. Ca volum, businessul nostru, ca şi al Starbucks, este unul de lapte, mai mult decât de cafea! Când am scumpit produsele, le-am scumpit din cauza laptelui, nu a cafelei (preţul la cafea e destul de stabil la noi), nu a paharului de carton, nu a siropului. Cumpărăm lapte şi în Ungaria şi în Polonia, acolo este mult, mult mai iefin.
