Cristina Miclea - director de marketing, divizia de lactate, grupul Lactalis România
• I-am întrebat pe consumatorii noştri cu ce personaje din poveşti ar asocia brandurile noastre şi a reieşit aşa: Zuzu este Făt Frumos, LaDorna e Ileana Cosânzeana, Fulga e Prâslea cel Voinic, Albalact e Harap Alb, iar Covalact e Coana Chiva – e în afara poveştilor româneşti.
• Oamenii nu uită cum îi faci să se simtă şi foarte mult din puterea brandurilor vine din emoţia pe care le-o transmitem şi din cum îi facem să se simtă.
• Aş fi vrut să invit aici oamenii din spatele brandurilor noastre, dar nu am putut: sunt peste 2.300 şi fiecare face ceva important: Mihai ne face reţetele, Carmen ne ajută să ajungem la consumatori, Anca şi Sanda organizează producţia, dar sunt foarte mulţi alţii. Am fost într-o scurtă vizită la fabrica de la Sfântu Gheorghe, împreună cu Mihai, colegul de la R&D, iar Sanda ne-a povestit cum spală bobul de brânză, ce grijă trebuie să avem de el, pentru că trebuie să ajungă întreg în smântână, e nevoie de atenţie pentru fiecare bobişor; fiecare bob din bulgăraşii de brânză este tratat cu grijă.
• Am lansat acum un produs nou şi vorbeam cu colega de la Oiejdea care mi-a spus: „Vezi ce iaurt am putut să-ţi fac?” Este vorba de emoţia pe care implicarea oamenilor o transmite şi pe care noi o retransmitem în absolut fiecare produs. De ce ne place mâncarea făcută de mama? De ce tot ce ne găteşte mama e cel mai bun? Pentru că mama pune multă dragoste în tot ce găteşte – acesta e ingredientul secret pe care toată lumea îl foloseşte în bucătăria sa.
• Covalact este o poveste de viaţă. Ultimii doi ani au fost o perioadă mai intensă decât de obicei, cauzată de rebrandingul acestui brand puternic ancorat în tradiţie, cu consumatori mai reticenţi la schimbare. De asemenea, schimbarea platformei de comunicare, după 13 ani, a fost dificilă; am avut îndoieli dacă să o păstrăm pe Coana Chiva pentru că actrița nu mai putea interpreta rolul, apoi, din nefericire, am pierdut-o şi ne-a fost foarte greu să ne despărţim de actriţă, s-o înlocuim. Echipa noastră a fost nevoită să găsească soluţia pentru ca brandul Covalact să-şi menţină relevanţa arătând un chip mai tânăr, dar rămânând matur şi experimentat, să fie mai cool, dar să rămână tradiţional – deci să se schimbe, dar ... să fie la fel! Am păstrat valorile şi tonul brandului dar am adăugat prospeţimea: un nou logo, o nouă etichetă, o nouă platformă de comunicare. Am schimbat poziţionarea: am păstrat autenticitatea, am păstrat protagonista – Coana Chiva – dar am schimbat actriţa şi am introdus un nou personaj, mai modern, vecina Veta – un trend setter de la ţară. Cu o singură excepţie, pentru Covalact lucrăm cu aceeaşi agenţie de creaţie de foarte mulţi ani, iar personajul Coana Chiva are ca model pe bunica directorului de creaţie care a făcut spoturile, Crăiţa o cheamă şi este o persoană absolut aparte. Şi deosebit este că actriţele care le interpretează pe Chiva şi Veta se înţeleg de minune şi joacă şi fără să fie filmate.
• Zuzu este o călătorie de 18 ani, la care iau parte din a doua sa lună de viaţă. Cu Zuzu am trecut prin multe suişuri şi coborâşuri, am inovat şi am adus primul ambalaj de inspiraţie americană - bidonul pentru lapte -, am adus primul iaurt pentru bărbaţi, am „stors” iaurtul – timp de 18 ani am învăţat împreună cu Zuzu.
• La conferinţa de vânzări de anul trecut i-am provocat pe membrii echipei Zuzu să facă frappe-uri în nişte vaze mari. Am lansat un ambalaj nou pentru Zuzu, cu capac ataşat. Recunoaştem, e uşor enervant, dar – cu toate păcatele lui – se deschide dintr-o singură mişcare şi rămâne aşa, deci nu-l poţi rătăci şi eviţi poluarea accidentală. Spotul tv de lansare e enervant, ca şi ambalajul. Dar Zuzu are curajul de a spune lucrurilor pe nume, tocmai de-aceea ne putem gândi la lucrurile bune pe care le putem face cu acest ambalaj. Zuzu primeşte misiunea de a spune lucruri enervante, dar importante pentru noi toţi. Zuzu a fost întotdeauna sincer, chiar şi atunci când a trebuit să fie enervant.
