Laura Roşca - director de cercetare calitativă la iSense Solutions, Adina Iancu – head of qualitative research la ISRA
Laura: Există, în continuare, un ataşament emoţional destul de puternic, manifestat în mai multe teritorii. Evident, zona de tradiţie, nostalgie, gustul copilăriei – o ancoră emoţională în trecut. Dar vedem şi un twist, o reinventare a tradiţiei – îmbinare a acesteia cu elemente moderne, pentru a atrage şi segmentele mai tinere care nu au nostalgia trecutului.
Adina: Am constatat un ataşament în creştere, foarte puternic în prezent, construit pe două nivele: cel emoţional – bazat pe origini, nostalgie, tradiţie – la care se adaugă componenta de solidaritate socială, de apartenenţă, sentimentul datoriei de a sprijini brandurile locale. Există şi un puternic ataşament raţional, care se manifestă în decizia de cumpărare: brandurile româneşti sunt apreciate ca fiind de bună calitate, proaspete, produsele tradiţionale sunt adeseori considerate „eco”.
Ataşamentul se manifestă la toate generaţiile, poate declinat altfel la cele mai tinere.
Laura: Gen Z e mai pragmatică şi mai sensibilă la brandurile care comunică sustenabilitatea, susţinerea comunităţilor locale.
Cât contează atributul „românesc” în decizia de cumpărare?
Adina: Într-o foarte mare măsură. Dintr-un studiu ISRA realizat anul trecut a reieşit că 83% dintre consumatori încearcă să aleagă, pe cât posibil, branduri româneşti, mai ales alimentare. Aprofundând cercetarea, am evaluat la aproape 60% ponderea celor care convertesc această intenţie în decizie de cumpărare.
Laura: există o apetenţă a consumatorilor pentru brandurile româneşti, provenienţa devine un diferenţiator. Pe de altă parte, există şi tendinţa de a experimenta, nu e suficient să fii brand românesc, e important să vii şi cu inovaţii, să oferi diversitate sortimentală.
După ce anume sunt recunoscute brandurile româneşti?
Adina: primul indiciu este numele, dar contează şi indicatorii vizuali – design, prezenţa unor simboluri – de exemplu, motivele naţionale reprezentate în stil minimalist, dar şi implicarea lor în comunitate, deschiderea unor puncte de lucru, crearea de locuri de muncă – toate acestea creează percepţia de brand „al nostru” indiferent de originea sa.
Laura: prin studiul nostru „CEO Report” am observat cât de important e ca CEO-ul să comunice, prin social media, dar nu numai, despre brandurile autohtone, pentru că oamenii doresc să cunoască persoana din spatele brandului, să-i afle povestea. CEO-ul transferă atribute emoţionale la nivel de brand, în momentul în care se creează o comuniune de valori cu consumatorii prin comunicare. Cristina Bâtlan e un exemplu: o vedem în fabrici, ne prezintă angajaţii etc. şi acestea influenţează percepţia asupra brandului Musette. Vorbim de personalizarea, umanizarea brandului prin imaginea CEO-ului sau a altui exponent; pot fi şi alte persoane implicate în povestea brandului, în construcţia sa şi în realizarea impactului social.
Laura: din studiile noastre a reieşit că imaginea Coanei Chiva sau iconul de la Matache Măcelaru’ sunt foarte recognoscibile şi totodată emblematice pentru valorile româneşti ale celor 2 branduri.
Ce aşteptări au consumatorii de la brandurile româneşti?
Adina: pentru păstrarea filonului de autenticitate şi a ataşamentului emoţional, e importantă păstrarea filierei calităţii, a ingredientelor naturale care dau acel gust „de demult”, dar e nevoie să se reinventeze un pic şi să se diversifice în conţinut, în comunicare, ambalare, în scopul de a fi relevante şi pentru generaţiile tinere.
Laura: brandurile poziţionate în zona aceasta de nostalgie şi tradiţie au venit cu twisturi către zona de modernitate. Observăm un trend dat de branduri româneşti tradiţionale prezente cu strategii creative la festivaluri, pentru a avea dialog cu tinerii, păstrându-şi poziţionarea dar atacând şi alte touch point-uri.