Bogdana Gheorghe, Managing Director RetailZoom România și Dorian Cazacu, Senior Client Director la Ipsos România au acceptat provocarea unei premiere atât pentru industria bunurilor de larg consum, cât și pentru companiile ce activează în zona sustenabilității. Cei doi reprezentanți ai unor importante companii de research au lucrat la elaborarea unor concluzii comune pe studii și formule de cercetare diferite, realizate de fiecare companie de research în parte și având ca temă percepția sustenabilității în mentalul și comportamentul consumatorilor. În timp ce datele Ipsos România au avut la bază un studiu realizat prin Ipsos Digital, pe 600 respondenți din mediul urban cu vârste între 18-65 ani, informațiile RetailZoom România sunt date de vânzări culese din peste 4000 de magazine din retailul modern din rețele ce includ Carrefour hyper&super, Cora hyper&super, DM, Kaufland, Inmedio, Mega Image, Shop&Go, Penny, Profi, Xpress. Combinația dintre cele două cercetări de research, realizate exclusiv pentru conferința Sustainability & CSR Excellence, a condus la o serie de concluzie ce au captat toată atenția audienței pe durata expunerii. Raportul extins al celor două cercetări poate fi obținut de participanții la conferință prin contactarea autorilor.
Dorian Cazacu, Ipsos România: ”Vom discuta în minutele următoare despre cum se reflectă sustenabiliutatea în bugetele și atitudinile consumatorilor români. Înainte de asta însă vrem să vă spunem cum am ajuns la această premieră.”
Bogdana Gheorghe, RetailZoom România: ”Mai ales că ne place atât de mult ideea realizării unui mix de date și interpretări încât credem că așa ar trebui să facem de fiecare dată! Să punem la un loc și
pe care le avem din interviuri, dar și datele pe care le avem din monitorizările de retail.”
Dorian Cazacu:”De ce este importantă abordarea sustenabilă? Știm cu toții că în fiecare an trăim pe datorie, consumăm mai mult decât poate regenera planeta pentru noi, de aici a apărit de câțiva ani și ziua suprasolicitării pământului. În acest an, pe 2 august este ziua în care omenira a consumat tot ce se poate regenera în acest an, după această dată consumul fiind excedentar. Pentru noi ca români, cu apetența pe care o avem pentru automobile, despăduriri, această dată a trecut deja de 2 -3 zile. Sustenabilitatea este un concept global, iar acum consumatorii așteaptă de la companii nu doar să livreze profit, produse, ci să livreze valoare adăugată către o serie tot mai mare de stakeholderi interni sau externi. Pornind de la așteptările consumatorilor în materie de sustenabilitate am realizat în exclusivitate pentru această conferință interviuri online prin platforma Ipsos Digital cu 600 respondenți, pe baza unui set de 68 de întrebări, studiul complet este disponibil la cerere.”
Bogdana Gheorghe: ”Datele de audit RetailZoom ce au fost folosite pentru această analiză vin direct de la casele de marcat din peste 4000 de magazine de tip hipermarket, supermarket, convenince sau cash & carry. Toate informațiile prezentate azi vin din date 100% scanning.”
Din analiza realizată pe temele principale de îngrijoratre a românilor, interviurile realizate de Ipsos arată că inflația este factorul principal de îngrijorare(47% dintre respondenți), chiar mai mult decât pe plan global(41%). Românii sunt mult mai preocupați de problemele de mediu(30%) decât media globală(16%), dar și de problemele privind educația(40%), față de o medie de 14% pe plan global. Acest ultim indicator consolidează decizia de a alege ”Educația” drept cuvânt cheie al ediției din acest an a conferințelor Sustainability & CSR Excellence, cu atât mai mult cu cât tema centrală a conferinței a fost RESET TARGETS.
De cealaltă parte, datele culese de RetailZoom la casele de marcat reflectă îngrijorarea românilor cu privire la inflație, mai ales că datele reale, din magazine, reflectă o imagine total diferită de cea oficială, zugrăvită de Institutul Național de Statistică: inflația în magazine este mai mare față de inflația raportată oficial de INS pentru aceeași perioadă! Conform datelor RetailZoom, creșterea prețurilor în perioada ian-apr 2023 vs ian-apr 2022 a fost de 22% pentru produse alimentare, de 21% pentru produse de îngrijire personală și de 19% pentru produse de curățenie.Evoluția prețurilor în magazine în aceeași perioadă înregistrează o creștere medie de 18,5%, față de o valoare de +11,2% cât reprezintă evoluția prețurilor raportată de INS.
Dorian Cazacu: ”Am mers mai departe să înțelegem ce știu românii despre sustenabilitate, la nivel declarativ există o mare preocupare față de mediu și termeni precum materiale reciclabile, biodegradabile sau ambalaje reutilizabile sunt în topul familiarității termenilor. Sustenabilitatea este un concept cunoscut de patru din cinci români, dar termeni precum economie circulară, CSR, ESG sunt considerați apanajul experților, nu sunt termeni populari și cunoscuți în rândul oamenilor, deci atenție la modul în care comunicați acești termeni. Din punctul meu de vedere acești termeni sunt jargon profesional ce nu trebuie comunicat către consumatorul final, atât timp cât jumătate dintre respondenți spun că nu știu ce înseamnă iar alți 20% au auzit pentru prima dată acești termeni.”
Dorian Cazacu: ”Ce înseamnă un produs sustenabil? Am aflat asta în două moduri, primul printr-un raspuns spontan, fără răspunsuri prestabilite, și Al doilea mod prin lista asistată. În ambele variante am constatat că este un număr foarte mare de răspunsuri care implică componenta E din ESG(n.r. – E = Environment), deci majoritatea românilor asociază sustenabilitatea cu soluțiile de mediu. La nivel global, conform unui studiu realizat de Ipsos în urmă cu doi ani, componenta de mediu și componenta socială din ESG au o importanță relativ egală. În România, lucrurile stau diferit, oamenii declară că știu foarte multe despre mediu și au o conexiune aparte cu natura. Este mult mai puțin conștientizat impactul companiilor în zona socială, în timp ce zona de guvernanță corporativă, de etică în business, despre modul în care companiile se raportează la taxare, transparență în ceea ce privește salarizarea managementului, aceste elemente nu se regăsesc nicăieri în percepția privind sustenabilitatea unui produs.”
Bogdana Gheorghe: ” O să vedeți că și din vânzări zona de ”environment” este cea care influențează cel mai mult decizia de cumpărare. Ne-am uitat în trei grupe de produse și trendurile se leagă de vreo 8 ani încoace. În cazul băuturilor alcoolice, trendul este de creștere pentru ambalajele din sticlă. Ponderea acestor ambalaje din sticlă în total vânzări este de 48%. Ponderea pentru doză și PET este mai mică, iar lucrurile se accentuează și mai mult când ne raportăm la vânzări în valoare, unde ambalajele din sticlă dețin 63% din pondere, în timp ce PET-ul a ajuns la 14%. Ne-am uitat și la băuturi nealcoolice, unde ponderea cea mai mare o au ambalajele PET. În ultimii trei ani, PET-ul și-a redus ponderea în volumele de vânzări cu 3 puncte procentuale, ajungând la 76% din total, în timp ce CAN-ul a înregistrat o ușoară creștere. O situație diferită am constatat-o în categoriile de produse lactate, unde pentru băuturi și produse lactate ponderea cea mai mare este în ambalaje de tip plastic, în timp ce ambalajele Tetra Pak se mențin la o pondere de 28%. Ponderea în valoare este în creștere pentru ambalajele Tetra Pak, ceea ce arată că efortul de comunicare privind ambalajele sustenabile începe să producă efecte în mentalul consumatorilor, în momentul în care aleg să pună un produs în coș.”
Ce contează în decizia de achiziție
Cercetarea comună realizată de companiile de research RetailZoom și Ipsos au spulberat iluziile producătorilor și retailerilor care se bazează pe o pondere foarte mare a consumatorilor ce vor alege un produs din raft având ca principal criteriu sustenabilitatea acelui brand. În ordinea importanței lor, la alegerea unui produs alimentar de pe raft contribuie criteriul de natural/sănătos/fără aditivi, în proporție de 54%, criteriul prețului mai mic în proporție de 51%, și criteriul naționalist/produs în România, cu 45%. Abia pe locul 4 apare primul criteriu definit ca sustenabil, legat de ambalaje prietenoase cu mediu, un criteriu ce influențează 25% dintre respondenți. Majoritatea consumatorilor, respectiv 72% dintre respondenții cercetării Ipsos, consideră că brandurile nu fac suficient pentru a sprijini cele mai bune practici de sustenabilitate și etică în business, de aceea decizia de cumpărare este în mare parte influențată de alte criterii, mai pragmatice.
Datele de vânzări RetailZoom confirmă tendințele din interviurile Ipsos, Astfel produsele BIO și-au consolidat vânzările în primul trimestru din anul 2023 cu un +15,6% comparativ cu trimestrul unu din anul 2022, în condițiile în care o ptreime dintre aceste produse au crescut în valoare cu +20% în Q1 2023 comparativ cu Q1 2022. Independent de aceste condiții vitrege pentru consumatori, produsele BIO au atins 1,2 % din valoarea vânzărilor de produse alimentare și reprezintă acum 8,2% din SKU-urile prezente pe rafturile magazinelor.
Bogdana Gheorghe: ”Chiar dacă ambalajul prietenos cu mediul ocupă un loc secundar în decizia de cumpărare, datele de vâzări arată că efectele înlocuirii unui ambalaj poluant cu un ambalaj reciclabil sau biodegradabil are efecte în timp asupra vânzărilor. Pentru un procesator de lapte care ambalează același produs în ambalaj de plastic și în ambalaj Tetra Pak cu capac captiv se observă o creștere cu 18% a vânzărilor de produse în ambalaj eco-friendly și o scădere semnificativă a vânzărilor pentru ambalajul din plastic. De asemenea , pentru un producător de detergent capsule, utilizarea a două tipuri de ambalaj pentru capsule, unul din carton și altul din plastic, indică pentru perioada octombrie 2022 – aprilie 2023 o creștere a vânzărilor pentru capsulele ambalate în carton, în timp ce vânzările de capsule ambalate în plastic sunt staționare.”
Dorian Cazacu: ” Pentru aproape jumătate dintre români, principala barieră în adoptarea unui comportament sustenabil o reprezintă lipsa infrastructurii. Nu este o noutate, această afirmație este valabilă pentru orice domeniu de activitate, dar este surprinzător că avem o pondere atât de mare într-un studiu online, realizat în urban, unde avem populația mai educată, mai înstărită a României. Dacă acestora le lipsește infrastructura, atunci ce pot spune cei din mediul rural din județele din Oltenia sau Modova. A doua barieră majoră este un cumul de factori pe ecuația beneficiu – efort. O treime din respondenți susțin că este costisitor să adopți un comportament sustenabil consecvent. O altă barieră importantă este lipsa de informații, un sfert dintre români spun că nu știu ce pot face mai mult decât ceea ce fac deja.”
Sumar de concluzii
Printre cele mai importante concluzii ale cercetării combinate între studiul pe baza interviurilor realizate de Ipsos și datele de vânzări colectate și interpretate de RetailZoom:
• Grija zilei de azi ocupă primul loc pe agenda consumatorilor
• Mult E in ESG
• Say-do gap: conștientizare vs infrastructură, ecuația efort-beneficii
• Așteptările consumatorilor de la companii sunt mari
• SGR –comunicare și clarificare aspecte esențiale
• Sustenabilitatea trebuie să fie accesibilă
• Cresc ambalajele prietenoase cu mediul
• E nevoie de timp pentru crearea unor rutine sustenabile la nivelul majorității
Și dacă mai era nevoie, pentru cei care cred că nu este necesară atât de multă comunicare în sustenabilitate, să vedem câte branduri sunt recunoscute spontan că fac eforturi să devină sustenabile. O treime dintre consumatori nu pot oferi încă un exemplu de companie sau marcă sustenabilă în România.
