Majoritatea studiilor arată că obiceiul de a returna ambalajele ce poartă însemnul RetuRO a fost adoptat cu ușurință de consumatori. Ba chiar, în anumite momente, rata de returnare la RVM-uri a fost mai mare decât capacitatea sistemului de a se dezvolta din mers, aceasta fiind de fapt cea mai mare provocare pentru managementul operațional al RetuRO, expansiunea celui mai mare sistem de returnare din Europa. Despre reacția pozitivă a consumatorilor, Anca Severin, Directorul de Marketing și Comunicare RetuRO SGR spune că se datorează unei comunicări cinstite, prin care s-a pus accent atât pe componenta operațională, cât și pe componenta de mediu, dar prin care managementul RetuRO și-a asumat disfuncționalitățile inerente din primul an de funcționare.
Ce rol a avut unicitatea programului SGR în decizia de implicare în acest proiect?
În plan profesional, pentru mine implicarea într-un proiect de țară ce avea ca obiectiv schimbarea paradigmei în colectare și reciclare a fost o provocare. Trecerea de la obiective de business la un proiect ce aduce un impact major asupra mediului și reciclării mi-a dat perspectiva unui scop nobil, un scop dincolo de cifre.
Din perspectiva marketingului și a comunicării, un astfel de proiect implică o schimbare de abordare. M-am alăturat proiectului în contextul în care 35 de ani în România nu s-a făcut aproape nimic în materie de colectare și reciclare, având obiectivul de a schimba în totalitate mentalitatea cetățeanului, să formăm un nou obicei de consum prin modul în care ne raportăm la reutilizarea resurselor provenite din ambalaje. Aceasta este o provocare foarte mare pentru un om de marketing.
De asemenea, în toate proiectele la care am lucrat vorbeam despre segmentare, despre tipologii de consumatori. În cazul SGR, mesajele sunt adresate tuturor cetățenilor, pentru că fiecare cetățean este considerat potențial client al sistemului. Vorbim practic cu toată România. Iar rezultatul acestei comunicări nu se măsoară în vânzări, cifră de afaceri, profit, aici impactul asupra mediului este o unitate de măsură importantă.
Am remarcat că RetuRO derulează practic un business invers. Anul acesta veniturile RetuRO includ, după calculele mele, peste 160 de milioane de euro din ambalaje nereturnate, dar obiectivul vostru este să diminuați această sursă de venituri, nu să le creșteți. Cum este abordat acest model de business din perspectiva marketingului?
Adevărat, obiectivul este să diminuăm veniturile provenite din garanțiile pentru ambalajele nereturnate și să creștem veniturile provenite din vânzarea de materie primă către reciclatori. Doar o mică parte din acele garanții despre care vom constata că nu vor mai reveni în sistemul de garanție-returnare, fie pentru că au fost distruse, fie deoarece consumatorii au ales să nu le returneze, va reprezenta un venit pentru RetuRO la finalul unui an fiscal.
Sarcina departamentului de marketing în primul an a fost să-i determine pe consumatori să revină cu ambalajele în retail, pentru a-și recupera garanția. Au fost atinse obiectivele de marketing propuse pentru anul 2024?
În 2024, sarcina departamentului de marketing a fost de a aduce un anumit nivel de notorietate Sistemului de Garanție-Returnare pentru consumatori, de a explica modul de funcționare a SGR și pașii pe care fiecare consumator trebuie să-i parcurgă. Dacă în urmă cu un an, după consumul unei doze, primul gest era de a o turti, pentru a economisi spațiu de depozitare, acum a trebuit să explicăm care este modalitatea corectă de returnare, astfel încât consumatorii să-și poată recupera garanția.
Am avut mai multe campanii de comunicare. Prima a fost în perioada de prelansare, în toamna anului trecut, campanie ce a vizat cunoașterea SGR și pașii de returnare. Ulterior, în lunile ianuarie-martie 2024, am avut o campanie în care explicam că produsele nu apar imediat la raft și va fi o perioadă de tranziție, în care consumatorii trebuie să fie atenți și să returneze doar acele ambalaje ce poartă simbolul SGR și să știe care sunt produsele pe care le pot returna, astfel încât acest proces să nu se genereze frustrări.
Aș putea spune că obiectivele de marketing pentru anul 2024 au fost atinse. Noi lucrăm cu Kantar pentru studii de piață de patru ori pe an, iar cel mai recent studiu, realizat în septembrie 2024, ne arată că SGR a ajuns la o notorietate de 98% în rândul consumatorilor, cu 9 din 10 care au returnat cel puțin o dată ambalaje în SGR și aproximativ 6 din 10 care returnează în mod frecvent, iar 4 din 10 consumatori returnează foarte frecvent ambalaje, cel puțin o dată pe săptămână. Opt din zece consumatori consideră că RetuRO contribuie semnificativ la protejarea mediului înconjurător. Aceștia recunosc corect simbolul „ambalaj cu garanție” pe produsele de la raft, deci RetuRO și-a atins obiectivele de marketing și comunicare în acest an.
Cine a fost „creierul” campaniei „Hora reciclării”?
Campania a fost dezvoltată împreună cu agenția de creație Leo Burnett pe baza unui brief conturat de către echipa noastră de marketing și a fost generată în urma unui pitch realizat în vara anului trecut, pentru a alege conceptul creativ cu care să comunicăm.
„Hora reciclării” a fost conceptul sub care ne-am desfășurat toate comunicările din vara trecută și până acum. S-a potrivit foarte bine conceptul și cu momentul lansării, care era foarte apropiat de Ziua Națională a României, dar și datorită faptului că acest proiect implică foarte mulți jucători. Iar sistemul nu poate funcționa fără ca producătorii, comercianții, consumatorii și chiar și autoritățile să fie în joc. Ori această campanie ne-a ajutat foarte mult și în relația cu comercianții. Participarea acestora la sistem este o obligație legală, dar nu este suficient, e nevoie de mai mult.
Astfel, dacă ar fi să evaluez, pot afirma că „Hora Reciclării” și-a atins obiectivele prin aducerea consumatorilor în retail cu ambalajele pentru recuperarea garanției. Trecând peste acei KPI de marketing, vedem progrese lună de lună din perspectiva ratei de returnare. Dacă în august vorbeam despre 78% rata de returnare, în septembrie a crescut la 80%, iar în octombrie la 84%. Aceste rate de returnare arată practic eficiența comunicării noastre, dincolo de nivelul de notorietate și de adopție declarativă într-un studiu de piață.
În luna octombrie a apărut în online o nouă campanie, dedicată retailerilor de mici dimensiuni, prin care aceștia sunt premiați la prima comandă. Sunt retailerii următorul obiectiv de marketing important pentru RetuRO?
Au fost mai multe campanii, începând din toamna trecută, pe care le-am desfășurat pentru a comunica direct cu comercianții. Au fost campanii de premiere și de extramotivare pentru cei care se înregistrau și semnau contractul cu RetuRO, a existat și o campanie de informare privind obligațiile lor legale și riscurile cu care businessurile lor se pot confrunta dacă nu aderă la sistem în lunile februarie-martie din acest an.
Cea mai recentă, din luna octombrie, este tot o campanie de motivare a comercianților care fac prima comandă de ridicare ambalaje. Într-adevăr, au fost câteva provocări logistice pe parcursul anului, pentru a ajusta sistemul și a adresa toate situațiile apărute.
Între timp, noi am îmbunătățit foarte mult fluxurile operaționale și logistice, iar acest mesaj trebuie să ajungă la comercianți. Știm că au fost momente mai dificile, că nu au mers toate operațiunile ca pe roate, dar aceste lucruri s-au reglat. Acum le spunem ce îmbunătățiri am făcut, la ce se pot aștepta de la SGR și, în plus, există și o componentă de motivare pentru aceștia.
Reacționează comercianții la astfel de campanii?
În prezent, avem peste 60.000 de comercianți înregistrați în sistem și aproximativ 39.000 cu contractul semnat. Realitatea este că nu toți colectează sau colectează și preferă să ducă ambalajele la diferite RVM-uri pentru a recupera rapid banii. Noi am încercat, prin întâlnirile organizate de noi - „Întâlnirile SGR by RetuRO” -, să le explicăm de ce este bine pentru businessul lor să colecteze ambalajele, să fie parte din sistem. Tariful de gestionare ar trebui să aducă plus valoare pentru micii comercianți, dacă vor returna direct către RetuRO. Mergând cu ambalajele către un RVM al altui comerciant, practic tariful de gestionare ajunge la comerciantul ce deține RVM-ul. Dar comercianții mici nu sunt pregătiți să implementeze un proiect rapid, iar noi încercăm să le explicăm că dacă nu vor colecta ambalajele, îi trimit pe consumatori către retailul organizat, de unde își vor face și cumpărăturile.
Din perspectiva rezultatelor de marketing, considerați că Sistemul de Garanție-Returnare a fost victima propriului succes, având în vedere decalajul dintre rezultatele obținute în relația cu consumatorii raportate la ritmul de dezvoltare a activităților operaționale ale RetuRO?
Consider că răspunsul consumatorilor a fost unul extraordinar și faptul că și-au însușit acest obicei de a returna ambalajele atât de repede este îmbucurător. Realitatea este că în primul an provocările nu puteau să lipsească și, din perspectivă operațională, era imposibil să nu fie nevoie de multe ajustări. Nu aș spune că am fost victima propriului succes, aș spune că este un an de tranziție în care rezultatele sunt mai mult decât bune și în care am colectat feedback constant și am optimizat și eficientizat operațiunile, conform feedback-ului de la consumatori și comercianți. Vor mai fi lucruri de reglat pe parcurs, dar beneficiile sunt tangibile, deoarece am ajuns la 84% rată de returnare în luna octombrie. Avem un impact pozitiv asupra mediului, dar și în industria de reciclare, oferind astfel un impuls economiei circulare.
Care sunt obiectivele RetuRO pentru 2025 și cum își propune departamentul de marketing să ajute la atingerea acestora prin intermediul eforturilor de marketing?
Obiectivele RetuRO pentru anul 2025 sunt de a continua eficientizarea fluxurilor operaționale. Din perspectiva departamentului de marketing, ne propunem continuarea comunicării cu consumatorii, deoarece obiceiurile se construiesc greu, iar consumatorii își schimbă obiceiurile în ani. De aceea, considerăm că eforturile de comunicare trebuie să fie constante anul viitor, astfel încât returnarea ambalajelor să devină o rutină.
Anul viitor vorbim despre un obiectiv de colectare ce crește de la 65% la 85%, deci va fi nevoie să aducem mai mulți consumatori care să returneze frecvent în sistem. Vom aborda categoria consumatorilor sceptici, care consideră că impactul unor acțiuni individuale nu este unul pe măsura eforturilor. La nivelul piețelor cu peste 20 de ani de activitate în colectarea ambalajelor, în momentul în care comunicarea este oprită, rezultatele scad. De asemenea, trebuie să accelerăm efortul de a atrage comercianții mici în SGR, explicându-le beneficiile pe care le pot avea.
