Consumul este dictat de factori macro-economici, inovatie si de evolutia pretului materiei prime
Anul trecut, noua din zece romani din mediul urban au consumat cel putin o data pe zi o cafea, 25,6% dintre ei band mai multe cafele pe parcursul zilei, dupa cum arata studiile BrandExpress realizate de Daedalus MillwardBrown.
Potrivit aceleiasi surse, la acest produs au recurs de doua-trei ori pe zi 6,6% dintre oraseni, in timp ce 1,5% l-au consumat o data pe luna, iar 0,8% chiar mai rar (precizam ca este vorba de un studiu continuu, realizat prin sondaj telefonic, pe un esantion constituit din 1.000 de persoane).
Piata locala este solid ancorata in segmentul cafelei prajite si macinate, atat in retail, cat si in afara casei (Away from Home – AFH). Dupa estimarile Strauss Romania, AFH reprezinta 30% din totalul pietei, compania mentionata fiind lider prin cota de piata detinuta in Vending (automate de bauturi) si in Horeca. In ceea ce priveste segmentele constitutive, mixurile si cafeaua instant detin pozitiile doi si trei, dupa segmentul majoritar (cafea prajita si macinata).
„Consumul este dictat de factori macro-economici, inovatie si de evolutia pretului materiei prime. Astfel, este greu de previzionat cum va evolua piata. Cred ca se va diversifica foarte mult, atat in ceea ce priveste segmentul AFH, prin deschiderea de noi tipuri de cafenele, cat si in zona de retail, prin dezvoltarea segmentelor de nisa”, este de parere Marius Melesteu, director general Strauss Romania.
FACTORI CARE INFLUENTEAZA DECIZIA DE CUMPARARE
Piata locala a cafelei beneficiaza de un mare atu: consumatorii schimba cu greu gustul cu care s-au obisnuit in timp, astfel ca loialitatea lor fata de brand este ridicata. Studiile Nielsen (rapoartele ShopperTrends) arata ca romanii aleg mai degraba sa consume mai putina cafea, decat sa-si schimbe marca preferata. Intarind aceasta constatare, reprezentantii Panfoods Romania arata ca piata este caracterizata de un grad ridicat de loialitate, din acest motiv, gustul produsului si brandul au un rol dominant in alegerile consumatorilor. Ceilalti factori care influenteaza vanzarea sunt: prezenta larga a produsului in magazine, pretul si promotiile.
Cafeaua solubila Amigo, importata in Romania de Panfoods in regim de exclusivitate, este distribuita la nivel national si este prezenta in peste 30.000 de magazine din ambele formate de comert. Brandul este sustinut prin programe integrate de promovare adresate atat consumatorilor finali, cat si comerciantilor. Ofertele speciale, materialele tip POSM pentru o vizibilitate cat mai buna a produselor, precum si promotiile cu mecanisme interactive au fost implementate in acest an pentru a sustine produsele Amigo in procesul de consolidare a pozitiei de lider pe segmentul de cafea solubila pura.
Referitor la noutatile din portofoliu, Marina Caluian, marketing manager Panfoods Romania, face urmatorul comentariu: „Avand in vedere experianta internationala a grupului brazilian Cia Iguaçu de Café Soluvel - al doilea producator si exportator de cafea solubila din Brazilia, care detine brandul Amigo in Romania -, ne concentram pe lansarea de produse noi care aduc inovatie in categoria cafea. In prezent, suntem in stadiul de dezvoltare a unor produse ce urmeaza sa fie lansate la inceputul anului viitor si care vor conferi consumatorilor ocazia de a experimenta gustul autentic al cafelei braziliene.”
Dupa cum precizam anterior, decizia de cumparare a cafelei este strans legata de disponibilitatea produselor. Astfel, compania Strauss Romania este prezenta cu brandul Doncafé in toate punctele de desfacere, atat din comertul traditional, cat si din cel modern.
|
VANZARILE DE CAFEA INSTANT IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE
|
|
|
|
VANZARILE DE CAFEA PRAJITA IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE
|
|
|
|
VANZARILE DE SPECIALITATI DE CAFEA IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE
|
|
|
|
Comertul traditional ramane un format de vanzare important pentru categoria cafea. Totuși, prezenta marcilor proprii ale retailerilor determina vanzari mai mari in retailul modern, indeosebi pentru cafeaua instant și cea prajita.
|
„Suntem constant atenti la puterea de cumparare a consumatorilor si venim in intampinarea lor prin diferite promotii: overfill, cross-promotion, reduceri de pret, campanii promotionale, precum cea desfasurata in perioada aprilie-mai, «Degustator de cafea»”, relateaza Marius Melesteu.
Portofoliul Doncafé, atat din retail, cat si din AFH, cuprinde aproximativ 120 de produse. La inceputul acestui an s-au relansat mixurile Doncafé, s-a desfasurat, la nivel national, campania promotionala „Degustator de cafea” unde s-au oferit cinci premii mari - fiecare constand intr-un salariu de 1.000 de euro pe luna timp de sase luni - si 100 de aparate de cafea. De curand, Doncafé a fost desemnat Superbrand 2011, la categoria cafea. „Calitatea produselor noastre, increderea de care beneficiem din partea consumatorilor, precum si diferentierea pe piata sunt atuurile datorita carora am castigat acest statut”, afirma directorul general al Strauss Romania, compania fiind singurul producator international cu fabrica de cafea pe plan local.
„Acest lucru ne asigura o flexibilitate mai mare si, implicit, posibilitatea de a ne adapta constant nevoilor de consum”, conchide Marius Melesteu.
Reprezentantii Tymbark Maspex considera ca „Top 5” factori determinanti in achizitia unui produs include, in ordine descrescatoare: brandul, pretul, promotiile, promovarea, disponibilitatea produsului.
In categoria specialitatilor de cafea, in care activeaza cu brandul La Festa, compania intentioneaza consolidarea pozitiei de lider pe segmentul cappuccino, iar in categoria „3 in 1”, cresterea cotei de piata.
In ceea ce priveste produsele complementare, Tymbark Maspex detine brandul Coffeeta, o crema pudra pentru cafea, vanzarile inregistrate pe acest segment fiind constante in ultimii doi ani.
INCIDENTA DE CONSUM
Potrivit studiului BrandExpress, asa cum reiese din graficul de mai jos, incidenta consumului de cafea prajita si macinata a ramas oarecum constanta in perioada ianuarie 2011 – februarie 2012, valorile fluctuand intre 55% si 60%. „Desi ianuarie si februarie 2012 prezinta valori mai scazute decat media anuala pentru 2011 si mai scazute decat cele inregistrate in aceeasi perioada din 2011, nu putem discuta de o tendinta clara de scadere a incidentei de consum”, afirma Andrei Iordache, Account Manager, Daedalus MillwardBrown.
|
INCIDENTA CONSUMULUI DE CAFEA PRAJITA SI MACINATA
|
|
|
|
CONSUMUL CASNIC DE CAFEA
|
|
Volumul consumului casnic de cafea a scazut cu 6% in intervalul aprilie 2011 – martie 2012, comparativ cu aprilie 2010 – martie 2011. Ceea ce s-a schimbat fata de perioada precedenta este faptul ca romanii merg mai rar la cumparaturi, frecventa de achizitie scazand cu 8%.
|
|
Cele mai afectate subcategorii au fost cafeaua macinata - care reprezinta si cel mai important segment, cu o pondere de 81% - si cafeaua instant (traditionala si specialitati 3 in 1), care detine 9% din volumul total al categoriei.
|
|
Cafeaua instant, desi a reusit sa atraga mai multi cumparatori in comparatie cu perioada anterioara - din cauza scaderii frecventei de cumparare si a faptului ca romanii au chizitionat cantitati mai mici la un act de cumparare – a scazut ca volum al vanzarilor cu 16%.
|
|
Marcile proprii ale retailerilor si cafeaua vrac au scazut si ele ca volum al vanzarilor, scadere cauzata in principal de o frecventa de cumparare mai redusa.
|
|
Piata cafelei din Romania este foarte fragmentata, insa jumatate din cantitatea totala vine de la cei doi producatori importanti, Kraft Foods si Strauss Romania.
|
|
Comertul traditional inca reprezinta cel mai important format pentru achizitionarea cafelei, chiar daca este in scadere (de la 62% la 58%, in perioadele analizate).
|
|
Comertul modern a reusit sa castige teren, iar canalul cu cea mai buna performanta este reprezentat de hipermarketuri, care a inregistrat o crestere de 7%, datorita atragerii unui numar mai mare de cumparatori.
|
|
Sursa: GfK Romania, Panel de gospodarii
|
