„Dacă ar trebui să vorbim despre un singur brand care a transformat categoria de băuturi răcoritoare, ar fi cu siguranţă dificil, pentru că fiecare dintre inovaţiile aduse în piaţa din România în ultimii ani, a contribuit pas cu pas la această transformare. Iar pentru că schimbarea nu se poate întâmpla peste noapte, am decis ca unul dintre cele mai puternice branduri din lume să conducă spre schimbare”, Mihaela Hoffman, Marketing Manager, Coca-Cola HBC România.
Există poveşti transmise din generaţie în generaţie, poveşti care vin de departe. Dar care rămân pe mai departe. Şi mai există şi branduri de poveste, produse cu o istorie atât de lungă şi cuprinzătoare, produse îndrăgite de generaţii după generaţii, astfel că povestea lor scrie capitol după capilol, devenind mai puternice cu fiecare pagină. Branduri care, prin puterea exemplului, produc o schimbare.
Coca-Cola a devenit rapid un astfel de brand, încă de acum 130 de ani.
Sistemul Coca-Cola a construit o strategie pe termen lung ce are ca obiectiv reducerea numărului de calorii din portofoliu şi promovarea băuturilor fără zahăr. Compania producătoare, Coca-Cola HBC, şi-a propus să fie partenerul 24/7 al clienţilor săi atunci când vine vorba de băuturi, şi totodată să poată oferi consumatorilor săi o băutură potrivită pentru orice nevoie a sa, în orice moment al zilei. Acest lucru s-a transpus prin a aduce transformare şi inovaţie la nivel de întreg portfoliu.
Povestea este însă scrisă de echipele Sistemului Coca-Cola în România. În spatele acestei strategii se află colegii noştri care au un obiectiv comun: să le ofere consumatorilor băutura lor preferată, care să satisfacă atât bucuria gustului răcoritor, cât şi nevoile acestora de consum.
Gustul Coca-Cola este unul inconfundabil, răcoritor, delicios. Reţeta Coca-Cola combină cantităţile potrivite de ingrediente pentru a le oferi consumatorilor acel moment Coca-Cola, pe care să îl savureze la maximum. Însă lumea este într-o continuă schimbare. Poate gusturile rămân aceleaşi, însă nevoile, preferinţele se modifică. Uitand-ne atent la noile trenduri de consum şi la preferinţele consumatorilor, am descis să adăugăm un nou capitol poveştii Coca-Cola: Coca-Cola Zero Zahăr.
Totul a început în 2007, când cel mai puternic brand de băuturi răcoritoare din piaţă, a adus în România varianta fără zahăr: Coca-Cola Zero Zahăr. În 10 ani, segmentul atinsese aproape 10% în piaţa de colas şi ne-am propus la acel moment chiar să accelerăm acea creştere, iar în 2017 lansam o nouă formulă Zero Zahăr, care s-a bucurat de un succes şi mai mare, cu creşteri de două cifre faţă de anii anteriori.
Anul 2018 a reprezentat următorul pas pentru Coca-Cola Zero, când Coca-Cola HBC a lansat 2 arome specifice sezonului de iarnă: Coca-Cola Zero Zahăr cu aromă de Vanilie şi Coca-Cola Zero Zahăr cu aromă de Scorţişoară. În 2019, am venit cu o altă inovaţie de sezon: Coca-Cola Zero Zahăr cu gust de Piersică.
Anul 2020, transformarea pentru brandul Coca-Cola Zero a însemnat din punct de vedere portofoliu trecerea celor 2 arome, Lămâie Verde şi Cireşe, în variante Zero Zahăr.
„Am contribuit şi la educarea în privinţa băuturilor fără zahăr, şi le-am vorbit consumatorilor noştri în ultima campanie 100% Zero Zahăr, despre transformările făcute din punct de vedere comunicare, ambalaj sau promoţional, de la lansarea brandului, până în clipa de faţă. Insight-ul de la care am pornit arăta realitatea pieţei din România: deşi de aproape 13 ani comunicam şi comercializam produse fără zahăr, o mare parte a consumatorilor din România nu ştia că produsul Coca-Cola Zero Zahăr, chiar nu are zahăr. Campania 100% Zero Zahăr a fost mai mult decât apreciată, şi faptul că mesajul integrat al campaniei a fost transpus şi în campanii in-store cu succes, este recunoscut prin Premiul pentru cea mai eficientă campanie în cadrul galei Premiile Piaţa, premiu pentru care suntem atât de onoraţi. Am privit-o că pe o apreciere din partea partenerilor noştri şi totodată pentru eforturile şi pasiunea întregii echipe, care contribuie de fiecare dată la transformarea şi evoluţia brandurilor noastre”, ne relatează Mihaela Hoffman.
Iar pentru ca povestea să aibă un impact şi mai mare, avem nevoie de mai multe personaje principale. Brandul Fanta sprijină strategia companiei, aducând transformarea în segmentul de băuturi cu arome de fructe, astfel că în 2020, Fanta a ajuns la un portfoliu de 3 arome fără zahăr: Grapefrut roz, Lămâie şi Portocale, cea din urmă fiind lansată la începutul acestui an.
Transformarea a continuat şi cu brandul Schweppes, aducând în România gustul sofisticat de Schweppes Zero Zahăr cu aromă de portocale şi floare de portocal. Am continuat să inovăm şi am lansat arome zero zahăr pentru categoriile RTD Tea (FuzeTea) şi energizante (Burn, Monster).
Inovaţiile aduse de Coca-Cola HBC, au contribuit direct la creşterea segmentului zero zahăr: în ultimii 5 ani băuturile carbogazoase fără zahăr au crescut de 10 ori (2020 vs 2016).
Iar pentru că povestea trebuie să fie auzită, peste 38% din bugetul de marketing din anul 2019 a fost alocat promovării produselor cu conţinut scăzut de calorii sau zero calorii.
Şi #NuNeOprimAici. Povestea continuă cu noi arome, cu noi mesaje, poate chiar cu mai mulţi protagonişti. Ne propunem să continuăm strategia de reducere a aportului caloric prin inovaţiile pe care le pregătim pentru anii următori, astfel încât consumatorii noştri să poată avea oricând o alternativă şi produse variate, în linie cu trendurile actuale şi totodată potrivite cu nevoile şi preferinţele lor.
Pentru că nu doar răcorim lumea, ci contribuim la schimbare!
