De ce a considerat Farmec, încă de la deschiderea primului magazin de brand și a magazinului online, că actul cumpărării unui produs cosmetic/produs de îngrijire personală nu este atât de simplu pe cât pare, așadar necesită consultanță personalizată?
Încă de la deschiderea primului magazin Gerovital, în 2016, ne-am propus să ne diferențiem pe piaţa cosmeticelor şi să punem la dispoziţia consumatorilor nu doar produse performante, ci şi servicii de calitate, care să susţină soluţiile de îngrijire oferite. Astfel, am introdus gratuit teste de dermoanaliză și servicii de make-up, disponibile exclusiv în magazinele de brand ale companiei. Deși pare simplu la prima vedere, alegerea unui produs cosmetic implică multă responsabilitate și cunoștințe despre ingrediente, nevoile particulare ale pielii și despre combinația diferitelor produse. Rolul unei selecţii adecvate derivă din importanţa de a identifica nevoile pielii (hidratare, antirid, protecție solară etc.) şi caracteristicile pielii (uscată, grasă, sensibilă etc.). Primul pas în obţinerea efectelor dorite este identificarea produsului sau a rutinei de îngrijire potrivite, de aceea este recomandat să se apeleze la ajutorul consultanților.
Cum contribuie această inițiativă (achiziția asistată) la setarea de noi standarde în industrie?
Piața produselor cosmetice are propriul său specific, iar toate deciziile de business pe care le luăm se conformează acestor trăsături distinctive. Creșterea nivelului de educație din acest sector este stimulată și de creșterea gradului de informare a consumatorilor privind proprietățile și beneficiile utilizării produselor de îngrijire personală. Astfel, consultanții în frumusețe au un rol important în orientarea comportamentelor de consum ale românilor, oferind o nouă perspectivă asupra modului în care percep şi utilizează produsele cosmetice, în funcție de criterii ca noutatea, performanța și calitatea, în detrimentul cantității sau costului. De asemenea, în urma acestui proces de achiziție asistată, brandul are oportunitatea de a cumula cunoștințe specifice despre nevoile și dorințele consumatorilor și de a îmbunătăți sau crea noi produse care să satisfacă aceste dorințe. Astfel, se poate dezvolta simultan un produs și o comunitate de consumatori.
Ce avantaje aduce pentru business această abordare?
Până recent, consumatorii aveau două opțiuni când era vorba de cumpărat cosmetice: fie își cumpărau din supermarketuri produsele necesare, alegând singuri dintre sutele de opțiuni pe baza recomandărilor sau a informațiilor de pe ambalaj, fie cereau informații și consiliere la farmacii pentru dermatocosmetice, în situații mai specifice. Când am creat conceptul primului magazin Gerovital, ne-am dat seama că vânzătoarea trebuie să-și completeze rolul prin cel de consilier al clienților și să cunoască produsele și ingredientele la nivel aprofundat, nu doar intuitiv – să fie un adevărat specialist în gamele noastre. Între timp, această abordare ne-a dovedit că aduce mai multe avantaje: creșterea încrederii clienților, fidelizarea lor, cunoașterea nevoilor și cerințelor lor și un răspuns pe măsură din partea noastră. Crearea unei experiențe cu brandul are efecte pe termen lung pentru business, care nu mai depinde doar de produs, ci și de factorul uman, de servicii, prin care poți avea un impact mai mare asupra consumatorilor și te poți diferenția mai bine pe piață.
În ce constau competențele beauty advisor-ului în relația cu clientul și în ce măsură schimbă, în mod pozitiv, percepția despre experiența de cumpărare?
Consilierii de frumusețe au cunoștințe avansate despre produsele pe care le prezintă (ingrediente, potențial alergen, pentru ce tipuri de piele este potrivit un anumit produs și cum se aplică etc.) și, astfel, răspund în mod competent la întrebările consumatorilor și oferă consiliere în alegerea unor produse de îngrijire potrivite tenului și particularităților individuale. Specialiștii în frumusețe din magazinele Gerovital participă constant la cursuri de make-up și training-uri periodice despre produse, noutăți, scheme de tratament, managementul relației cu clienții etc. Anul acesta am organizat două cursuri de acest fel cu make-up artistul Gabriela Popescu, unul în Cluj-Napoca și unul în București, în cadrul cărora participantele au învățat despre ingredientele produselor cosmetice, precum și tehnici de aplicare a machiajului și despre combinarea nuanțelor și texturilor produselor de machiaj. Astfel, prin implicarea beauty advisor ului, consumatorul român de astăzi este mult mai bine informat, acordă o atenție sporită ingredientelor din compoziția produselor pe care le utilizează și știe să urmeze o schemă de îngrijire consecventă.
Customer experience presupune implicarea clienților la diferite niveluri – rațional, senzorial, emoțional. Care sunt, în cazul Farmec, procedurile de măsurare a satisfacției consumatorilor care fac achiziții documentate?
Principalele criterii în alegerea produselor cosmetice sunt experiența personală cu produsul, caracteristicile specifice ale acestuia, marca și prețul, iar ajutorul specialiștilor din magazinele Gerovital eficientizează procesul de cumpărare. Acest trend a înregistrat o evoluție pozitivă în coșul de cumpărături al consumatorului. Indicatorul primar pentru satisfacția consumatorilor este recurența cumpărăturilor care se traduce în fidelitate – confirmarea supremă pentru orice brand. Atât în magazinele fizice, cât și în cel online avem un sistem de fidelizare, prin care răsplătim clienții constanți cu promoții speciale și cadouri. Apoi, primim mult feedback pe toate canalele de comunicare (rețelele de socializare, rubrica de opinii de pe site, email, call center), prin care ne putem adapta atât produsele, cât și serviciile, în funcție de nevoile reale ale consumatorilor.
Am constatat că ultimele lansări Farmec au fost pe linia natural - naturaleţea fiind cea mai sofisticată şi râvnită valoare a omului modern. Ce înțelesuri are pentru Farmec acest concept?
Pe piața produselor cosmetice, compania noastră dispune de două mari avantaje strategice: expertiză în crearea unor produse eficiente și exploatarea resurselor naturale, locale. Nevoile actuale și tendințele de consum din domeniul cosmetic ne-au determinat să relansăm game consacrate din portofoliul Gerovital. Nevoia lansării unor produse variate, cu ingrediente naturale, a venit firesc, din dorinţa de a le oferi consumatorilor protecţia de care au nevoie. Încă de la început, Farmec s-a inspirat din frumusețea naturală a româncelor în dezvoltarea brandului Gerovital, încercând s-o pună în valoare. Astfel, continuăm dezvoltarea de produse în conformitate cu această viziune.
Să ne așteptăm că aceasta va fi direcția de dezvoltare, atât a pieței, cât și a portofoliului Farmec?
Brandurile Gerovital și Aslavital au fost ţinta direcţiilor noastre de dezvoltare din ultima perioadă, în special Gerovital Plant și Aslavital Mineralactiv, datorită ingredientelor naturale din compoziție. Acestea au fost supuse unui proces de rebranding complet în ultimii doi ani și suntem extrem de încrezători în legătură cu evoluţia acestora, precum și cu dezvoltarea altor subgame naturale. Recent au mai fost lansate și alte linii de produse de îngrijire personală pe acest trend natural pe piața din România și, cu siguranță, vom vedea tot mai multe cosmetice de acest gen în viitorul apropiat. Este, până la urmă, un trend puternic în mai multe domenii (mobilitate, timp liber, fashion etc.), devenit chiar stil de viață pentru multe persoane, care simt nevoia reîntoarcerii la natură și simplitate.
Ce rol își asumă pe mai departe trendsetterul Farmec în piața cosmeticelor și a produselor de îngrijire personalăși cum vede creșterea calitativă a categoriei prin intermediul consultanței în vânzări?
Procesul de achiziție asistată are un rol important în dezoltarea vânzărilor atât online cât și offline, de apropiere față de consumatori și fidelizare a acestora. Argumentele de vânzare corecte și bine structurate oferite de consilierii în frumusețe au, cu siguranță, un impact și o eficacitate inegalabile și amplifică cererea de produse și încrederea în branduri.
Este tot mai evident faptul că o relație cât mai personală și directă cu consumatorul modern devine esențială și, pe viitor, va face diferența în achiziția unui produs la fel de mult ca și calitatea acestuia. De aceea, noi ne luăm foarte în serios acest rol de a profesionaliza tot mai mult consilierea clienților și a diversifica posibilitățile de informare și comunicare cu specialiștii noștri. Căutăm permanent noi modalități de a crea experiențe relevante și utile în magazinele noastre, care, de ce nu, să inspire toată industria de cosmetice din România.
